• 新拼姆啟航：拼多多千億注資，開(kāi)啟全球化品牌自營(yíng)新征程。

作者：柴元錦
出品：商業(yè)財(cái)報(bào) ID：Earnings-Vip

3月25日，拼多多集團(tuán)發(fā)布截至2025年12月31日的第四季度及全年財(cái)報(bào)。

在行業(yè)增速整體放緩的大背景下，這份財(cái)報(bào)既交出了營(yíng)收端穩(wěn)健增長(zhǎng)的答卷，也披露了兩大核心戰(zhàn)略的關(guān)鍵進(jìn)展。推行滿一周年的千億扶持戰(zhàn)略成效全面顯現(xiàn)，全新啟動(dòng)的新拼姆品牌自營(yíng)業(yè)務(wù)，更是拉開(kāi)了拼多多下一個(gè)十年戰(zhàn)略布局的大幕。

01 穩(wěn)增背后的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，與主動(dòng)戰(zhàn)略取舍

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多2025年第四季度總營(yíng)收達(dá)1239.12億元，同比增長(zhǎng)12%，全年總營(yíng)收4318.46億元，同比增長(zhǎng)10%。

在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，多數(shù)同行增速收窄的背景下，拼多多連續(xù)保持雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)韌性與基本盤(pán)的穩(wěn)固性。

收入結(jié)構(gòu)方面，第四季度，拼多多在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入為600.10億元，同比增長(zhǎng)5%，交易服務(wù)收入為639.02億元，同比增長(zhǎng)19%。交易服務(wù)收入增速大幅領(lǐng)先在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，單季度規(guī)模也首次實(shí)現(xiàn)對(duì)后者的超越。

上述變化意味著，如今拼多多的收入模式更貼合平臺(tái)與商家共生共贏的長(zhǎng)期發(fā)展邏輯，也讓平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力與可持續(xù)性。

利潤(rùn)端的變化，是市場(chǎng)尤為關(guān)注的焦點(diǎn)。

2025年全年，拼多多歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)為993.65億元，同比下降12%，第四季度凈利潤(rùn)245.41億元，同比下降11%。需要明確的是，本次利潤(rùn)下滑并非源于經(jīng)營(yíng)能力的弱化，而是平臺(tái)主動(dòng)的戰(zhàn)略取舍。

財(cái)報(bào)明確提及，利潤(rùn)變動(dòng)的核心原因，是千億扶持戰(zhàn)略對(duì)平臺(tái)供需兩側(cè)的持續(xù)大規(guī)模投入。

過(guò)去一年，拼多多將大量原本應(yīng)計(jì)入利潤(rùn)的資金，通過(guò)降本減傭、流量扶持、物流基建投入等方式，反哺給平臺(tái)商家與上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這種短期利潤(rùn)讓渡，換來(lái)的是供應(yīng)鏈壁壘的構(gòu)建與生態(tài)活力的提升。

更值得關(guān)注的是，截至2025年12月31日，拼多多擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資合計(jì)4223億元，較上年同期的3316億元實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，為平臺(tái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)提供了充足的安全墊，更為后續(xù)新拼姆等重大戰(zhàn)略的落地，提供了堅(jiān)實(shí)的資金支撐，徹底打消了市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期投入能力的顧慮。

02 千億扶持戰(zhàn)略一周年，深耕供應(yīng)鏈的生態(tài)紅利全面釋放

本次財(cái)報(bào)中，千億扶持戰(zhàn)略的落地成效，成為解讀拼多多經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的核心密鑰。

2025年4月，拼多多正式推出千億扶持戰(zhàn)略，計(jì)劃未來(lái)三年投入資金與流量資源超1000億元，構(gòu)建用戶、商家與平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。截至財(cái)報(bào)發(fā)布，該戰(zhàn)略推行剛滿一周年，其帶來(lái)的生態(tài)紅利，已經(jīng)在供給側(cè)、需求側(cè)與產(chǎn)業(yè)側(cè)全面顯現(xiàn)。

在商家生態(tài)層面，千億扶持戰(zhàn)略通過(guò)真金白銀的投入，為千萬(wàn)商家降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，激活創(chuàng)新活力。

過(guò)去一年，平臺(tái)通過(guò)百億減免專項(xiàng)，大幅下調(diào)多類(lèi)目店鋪保障金，推廣軟件服務(wù)費(fèi)退返規(guī)模達(dá)上百億元，直接為商家減輕了經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)推出新質(zhì)供給專項(xiàng)，加大對(duì)中小商家、年輕創(chuàng)業(yè)者的扶持力度，推動(dòng)供給端的多元化與品質(zhì)化升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商品SKU同比增長(zhǎng)51%，95后、00后商家數(shù)量同比增長(zhǎng)42%，大量有創(chuàng)新能力的中小商家，在平臺(tái)的扶持下實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，平臺(tái)的供給豐富度與競(jìng)爭(zhēng)力得到了顯著提升。

在產(chǎn)業(yè)升級(jí)層面，千億扶持戰(zhàn)略深入產(chǎn)業(yè)鏈最前端，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行的痛點(diǎn)，平臺(tái)通過(guò)多多好特產(chǎn)專項(xiàng)，深入全國(guó)各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)，打通從田間到餐桌的全鏈路，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨出村進(jìn)城。

過(guò)去一年，平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)47%，時(shí)令水果、海鮮水產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)均超48%，既幫助廣大農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了增產(chǎn)增收，也為消費(fèi)者提供了高性價(jià)比的源頭好貨。

針對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，平臺(tái)通過(guò)定制化扶持，幫助有制造能力的工廠，實(shí)現(xiàn)從代工生產(chǎn)到品牌化發(fā)展的跨越，推動(dòng)中國(guó)制造從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)業(yè)帶的高質(zhì)量發(fā)展注入了新的動(dòng)能。

在消費(fèi)普惠層面，千億扶持戰(zhàn)略通過(guò)電商西進(jìn)專項(xiàng)，將電商發(fā)展的紅利延伸至更廣闊的下沉市場(chǎng)與偏遠(yuǎn)地區(qū)。

2025年，拼多多在全國(guó)十多個(gè)省市布局建設(shè)縣級(jí)中轉(zhuǎn)倉(cāng)、村級(jí)代收點(diǎn)，主動(dòng)承擔(dān)送貨入村訂單的二段中轉(zhuǎn)費(fèi)，將大量此前無(wú)法享受包郵服務(wù)的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，納入了平臺(tái)的包郵范圍。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，平臺(tái)西部地區(qū)訂單量同比增長(zhǎng)超40%，日用百貨訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，潮玩周邊、寵物用品等品類(lèi)訂單量增長(zhǎng)超60%。這一舉措，不僅充分釋放了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，也讓更多偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，能夠平等享受便捷、高性價(jià)比的電商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

顯然，千億扶持作為拼多多深耕供應(yīng)鏈、構(gòu)建長(zhǎng)期生態(tài)壁壘的核心布局，這一年的投入，既為平臺(tái)帶來(lái)了營(yíng)收端的穩(wěn)健增長(zhǎng)，更重要的是打通了從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路，積累了深厚的產(chǎn)業(yè)帶資源與供應(yīng)鏈能力，為后續(xù)新拼姆品牌自營(yíng)業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

03 新拼姆自營(yíng)品牌啟幕，千億投入背后的全球化品牌新局

在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多正式披露的“新拼姆”品牌自營(yíng)戰(zhàn)略，成為整個(gè)財(cái)報(bào)周期最受行業(yè)關(guān)注的重磅動(dòng)作。

拼多多宣布，正式組建新拼姆，全面開(kāi)啟品牌自營(yíng)業(yè)務(wù)，該項(xiàng)目已在上海成立專項(xiàng)公司，一期完成現(xiàn)金注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元，整合拼多多主站與Temu的全球供應(yīng)鏈資源，面向全球市場(chǎng)系統(tǒng)性孵化自營(yíng)品牌。

我們可將這一戰(zhàn)略視作拼多多過(guò)去多年供應(yīng)鏈深耕的自然延伸與升級(jí)。

從早年的農(nóng)貨上行，到產(chǎn)業(yè)帶扶持，再到千億扶持戰(zhàn)略的全鏈路投入，拼多多已經(jīng)在國(guó)內(nèi)制造業(yè)與農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，積累了深厚的供應(yīng)鏈資源與產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力。而Temu過(guò)去三年的快速發(fā)展，已經(jīng)完成了對(duì)全球90多個(gè)國(guó)家的渠道覆蓋，搭建了成熟的跨境物流與運(yùn)營(yíng)體系。

本質(zhì)上，新拼姆的組建邏輯，就是將國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的制造能力，與全球廣闊的市場(chǎng)渠道進(jìn)行深度整合，打造從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制化生產(chǎn)，到品牌運(yùn)營(yíng)、全球銷(xiāo)售的全鏈路閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造的高標(biāo)準(zhǔn)輸出與品牌化升級(jí)。

從官方披露的信息來(lái)看，新拼姆的戰(zhàn)略布局，有著清晰的差異化定位，并非對(duì)現(xiàn)有自營(yíng)模式的簡(jiǎn)單模仿。

不同于傳統(tǒng)自營(yíng)模式以渠道分銷(xiāo)為核心的邏輯，新拼姆的核心是品牌孵化，重點(diǎn)面向國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶中的隱形冠軍企業(yè)與優(yōu)質(zhì)代工廠，提供全鏈路的品牌化解決方案。

具體來(lái)看，其核心舉措分為三個(gè)維度，一是全面覆蓋國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，培育覆蓋多品類(lèi)、多定位的自營(yíng)品牌矩陣；二是組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶一線，發(fā)揮平臺(tái)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，為工廠提供產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的一體化支持，推動(dòng)制造標(biāo)準(zhǔn)的全面提升；三是搭建全鏈路的品牌出海服務(wù)體系，為合作工廠提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、合規(guī)審查等全方位的出海支持，掃清產(chǎn)業(yè)帶品牌走向全球的障礙。

對(duì)拼多多自身而言，過(guò)去十年，其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握與流量運(yùn)營(yíng)的極致效率，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的平臺(tái)電商與全球主流的跨境電商。

而新拼姆的布局，意味著拼多多將核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，從交易環(huán)節(jié)延伸至產(chǎn)業(yè)的最前端，從流量驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)企業(yè)，向供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。由此，平臺(tái)能進(jìn)一步把控商品品質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，更能打開(kāi)全新的增長(zhǎng)曲線，為“三年再造一個(gè)拼多多”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提供核心的增長(zhǎng)支撐。

對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶而言，新拼姆將為大量有制造能力但缺乏品牌與渠道的工廠，提供一條低門(mén)檻、全鏈路的品牌化路徑，推動(dòng)中國(guó)制造從微笑曲線的底端，向高附加值的品牌端延伸，助力國(guó)內(nèi)制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

對(duì)電商行業(yè)而言，拼多多的入局，將打破現(xiàn)有自營(yíng)賽道的格局，依托已有的供應(yīng)鏈積累與全球渠道優(yōu)勢(shì)，拼多多有望打造出一套更高效、更具全球化視野的自營(yíng)模式，為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的思路與可能。

當(dāng)然，我們也需要看到，品牌自營(yíng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)，對(duì)拼多多的品控能力、供應(yīng)鏈管理能力、品牌運(yùn)營(yíng)能力都提出了全新的要求。

整體來(lái)看，從千億扶持戰(zhàn)略深耕供應(yīng)鏈，激活產(chǎn)業(yè)生態(tài)，到新拼姆戰(zhàn)略布局品牌自營(yíng)，打開(kāi)全球化增長(zhǎng)新局，拼多多的所有動(dòng)作，都圍繞著供應(yīng)鏈這個(gè)核心，圍繞著中國(guó)制造價(jià)值升級(jí)這個(gè)長(zhǎng)期方向。

在電商行業(yè)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值創(chuàng)造的當(dāng)下，拼多多的這場(chǎng)千億級(jí)的供應(yīng)鏈深耕與品牌布局，才剛剛拉開(kāi)大幕。