武康大樓

“武康路上的咖啡館可以采用新中式杯墊，香云紗質(zhì)地，并在杯墊上印一句‘我曬了36次太陽(yáng)才變成這抹棕色——我是香云紗，來(lái)自上海奉賢，’老外們的興趣馬上就來(lái)了?！?/p>

在3月26日舉行的徐匯區(qū)政協(xié)“大力提振消費(fèi)，加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市重要承載區(qū)”專題會(huì)上，東方國(guó)際尚界投資有限公司總經(jīng)理徐澍談到“激活新中式消費(fèi)動(dòng)能”時(shí)表示，拉動(dòng)入境游的第一步并不復(fù)雜，小小一枚杯墊就可連接外籍游客與中國(guó)文化。若再印上相關(guān)定制體驗(yàn)店的二維碼，那么入境游的消費(fèi)閉環(huán)就在杯墊的方寸之間完成了。

去年，徐匯區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)1238.19億元，同比增長(zhǎng)7.5%。今年更是迎來(lái)一輪商貿(mào)零售的逆市上揚(yáng)，1月-2月全區(qū)社零總額達(dá)211億元，同比增長(zhǎng)17.7%，位列全市第一。消費(fèi)品中知名的露露樂(lè)蒙、迅銷（優(yōu)衣庫(kù)）、阿迪達(dá)斯、泡泡瑪特、樂(lè)高、金拱門、星巴克和奧樂(lè)齊等一批品牌總部均位于該區(qū)。

在消費(fèi)市場(chǎng)積極向好的背后，與會(huì)專業(yè)人士指出，包括徐匯在內(nèi)，上海中心城區(qū)雖然借助商圈、歷史風(fēng)貌區(qū)和“一江一河”濱水帶的崛起，消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚，但部分傳統(tǒng)商圈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依然存在，且“線上流量紅利見(jiàn)頂”和“線下實(shí)體商業(yè)獲客成本高企”兩大困擾并存。如何讓“建設(shè)區(qū)域IP”與“提振消費(fèi)”相互協(xié)同賦能，課題依然待解。

破局同質(zhì)化內(nèi)卷

3月中旬F1上海站期間，為期一周的“格子旗”活動(dòng)引爆全城。作為舉辦地之一，3月8日-15日，西岸夢(mèng)中心8天累計(jì)接待客流超63萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)251%，實(shí)現(xiàn)銷售額超3750萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)51%。

西岸夢(mèng)中心F1格子旗活動(dòng)。 舒抒 攝

在徐匯區(qū)政協(xié)經(jīng)濟(jì)和金融委員會(huì)副主任、竹子互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)CEO陳玉林看來(lái)，西岸夢(mèng)中心的成功無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制，但其“文化賦能商業(yè)、運(yùn)營(yíng)激活空間”的理念值得推廣。他建議，在區(qū)域的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，可探索建立“特色定位前置審核”與“差異化招商引導(dǎo)”機(jī)制，避免商業(yè)項(xiàng)目在主力店品牌、業(yè)態(tài)組合上重復(fù)。尤其是與電商競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有鮮明優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)，要盡量“少招甚至不招”。

有與會(huì)企業(yè)家表示，雖然徐匯區(qū)內(nèi)擁有武康路-安福路、西岸夢(mèng)中心等“頂流”街區(qū)，但也面臨不同商業(yè)空間之間的冷熱不均?！吧唐吠|(zhì)化、品牌重疊度高、消費(fèi)空間割裂、創(chuàng)新度不夠，都會(huì)制約消費(fèi)力的轉(zhuǎn)化和消費(fèi)活力的持續(xù)。”

上海徐房（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理王宇翀也有同感。他密切關(guān)注如何讓線下消費(fèi)更加“可逛、可買、可持續(xù)”。在調(diào)研國(guó)內(nèi)外多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目后，他建議，商業(yè)體可從形態(tài)、業(yè)態(tài)和文態(tài)“三態(tài)”上探索錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

“形態(tài)上可參考新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)星耀中心的世界最高室內(nèi)穹頂瀑布、金沙購(gòu)物中心的‘雨之眼’，這些與周邊建筑和自然環(huán)境相交融的藝術(shù)裝置，讓商業(yè)項(xiàng)目成為境內(nèi)外游客必到的打卡地，甚至與魚尾獅一起成為新加坡城市IP的一部分。”王宇翀說(shuō)。業(yè)態(tài)上，可探索建立科學(xué)的租金調(diào)控機(jī)制，為活力業(yè)態(tài)留足低成本的租賃空間，成為培育新興業(yè)態(tài)和本土品牌的土壤，避免因追求租金擠壓新業(yè)態(tài)的生存空間。

徐匯區(qū)工商聯(lián)副主席、上海馬克華菲捷銷商業(yè)有限公司首席執(zhí)行官楊坤田提出了類似建議。他以徐家匯商圈的沿街商鋪為例，通過(guò)“低租金+特色街”的運(yùn)營(yíng)模式，可重新激活城市煙火氣?！靶旒覅R商圈周邊支馬路商戶的租金成本較高，且業(yè)態(tài)多為房產(chǎn)中介、連鎖藥房、奶茶店等‘老三樣’，是否能通過(guò)租金調(diào)控等方式騰挪出部分空間，將商圈背街變?yōu)椤T面擔(dān)當(dāng)’。”

在楊坤田的構(gòu)想中，徐家匯周邊的支馬路可打造“一街一特”主題街區(qū)。譬如，餐飲業(yè)基礎(chǔ)良好的天鑰橋路可引入小型國(guó)別特色餐飲，成為“吃遍世界小吃第一站”；靠近上海交大的天平路-廣元路可打造“主理人品牌孵化街”，利用衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的優(yōu)雅環(huán)境，定向招引本土設(shè)計(jì)師品牌、復(fù)古雜貨鋪、精品咖啡館，為閑置老洋房鋪面和設(shè)計(jì)師搭建橋梁，打造徐匯“設(shè)計(jì)力量”發(fā)聲地。

對(duì)于塑造“消費(fèi)文態(tài)”，王宇翀建議，可參考首爾圣水洞等商業(yè)街區(qū)，通過(guò)設(shè)置藝術(shù)裝置和打卡節(jié)點(diǎn)，讓商戶與街道融為一體?！罢麄€(gè)片區(qū)都成為藝術(shù)與商業(yè)展陳的一部分，從而放大市民游客來(lái)此逛街打卡的社交屬性。”

西岸夢(mèng)中心 舒抒 攝

培育消費(fèi)新動(dòng)能

徐澍注意到，在入境免簽擴(kuò)容、國(guó)潮升溫的背景下，新中式服飾消費(fèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。他表示，新中式的獨(dú)特價(jià)值在于，對(duì)國(guó)際游客來(lái)說(shuō)是“能穿走的中國(guó)故事”，對(duì)各國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)是“夠酷的社交資本”，因而很有潛力成為激活消費(fèi)動(dòng)能的切口。

但在調(diào)研中他也發(fā)現(xiàn)，“新中式消費(fèi)”仍面臨幾個(gè)痛點(diǎn)：文化認(rèn)知有門檻，國(guó)際游客看不懂紋樣寓意、聽不懂工藝故事，難以建立價(jià)值認(rèn)同；消費(fèi)轉(zhuǎn)化存在斷點(diǎn)，產(chǎn)品的定制交付周期與游客的停留時(shí)間不匹配；“新中式”在海外社交平臺(tái)的聲量不足，還需觸達(dá)更廣泛的年輕群體。

“在新天地等時(shí)尚地標(biāo)，是否可以向外國(guó)游客發(fā)放中式紋樣的一次性紋身貼紙，貼在手臂或衣服上，引發(fā)他們對(duì)新中式的興趣，‘自來(lái)水’般發(fā)到Instagram、TikTok上分享。”徐澍還建議，發(fā)放貼紙的同時(shí)，可發(fā)放相關(guān)定制門店的二維碼小卡，拉動(dòng)上海的定制消費(fèi)業(yè)態(tài)。此外，在豫園九曲橋等入境游客必打卡的景點(diǎn)，可在等候區(qū)設(shè)立“AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）變裝鏡”，讓國(guó)際游客看到自己穿上中式服裝的形象預(yù)覽，拍攝Instagram的15秒限時(shí)動(dòng)態(tài)，耗時(shí)不長(zhǎng)，很適合互聯(lián)網(wǎng)傳播。

本地商家們的服務(wù)能級(jí)也要跟上。徐澍提出試點(diǎn)“定制服飾郵寄退稅”的構(gòu)想，針對(duì)國(guó)際游客“等不起”的痛點(diǎn)，引導(dǎo)游客在離境前完成量體裁衣，付好定金或全款，憑快遞單和發(fā)票在機(jī)場(chǎng)辦理離境退稅，貨品定制完成后直接寄往其海外地址。

“提振消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的回升，更是城市活力的體現(xiàn)。”楊坤田注意到，Z世代正成為消費(fèi)主力。相較父輩，他們的消費(fèi)決策更看重“社交共鳴”和“情緒價(jià)值”，二次元與療愈經(jīng)濟(jì)正成為線下商業(yè)的“流量密碼”。

圍繞上述新風(fēng)口，他建議，徐匯可探索重塑線下沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。例如，推動(dòng)美羅城“二次元垂直化”升級(jí)，基于商場(chǎng)現(xiàn)有的動(dòng)漫潮玩業(yè)態(tài)，讓不同樓層擁有不同的二次元主題，并引入相應(yīng)的IP官方店、一番賞（抽獎(jiǎng)）專門店、谷子店（徽章周邊）、三坑（JK制服、Lolita服飾和漢服）服飾集合店，擦亮美羅城“滬上西南片區(qū)二次元大本營(yíng)”的標(biāo)識(shí)度。

記者獲悉，今年，徐匯將圍繞“一節(jié)四季”全時(shí)段激發(fā)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的整體活力，力爭(zhēng)全年舉辦高能級(jí)文商旅體展活動(dòng)超30場(chǎng)。其中，“一節(jié)”即5月至6月的“五五購(gòu)物節(jié)”，屆時(shí)將迎來(lái)新六百YOUNG煥新開業(yè)。“四季”即跨年迎新購(gòu)物季、首發(fā)上海季、上海之夏國(guó)際消費(fèi)季以及迎進(jìn)博消費(fèi)季。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)政府與法律事務(wù)及日韓法律事務(wù)高級(jí)副總裁益晨旭在會(huì)上透露，阿迪達(dá)斯西岸運(yùn)動(dòng)公園將于今夏亮相，將打造大眾體育的核心體驗(yàn)區(qū)，吸引市民游客前來(lái)體驗(yàn)“輕運(yùn)動(dòng)”帶來(lái)的身心放松，做寬、做活體育經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，進(jìn)一步打造“西岸悅己消費(fèi)鏈”。

原標(biāo)題：《武康路上，一枚小小杯墊就能實(shí)現(xiàn)入境游消費(fèi)閉環(huán)？》

欄目主編：唐燁

本文作者：解放日?qǐng)?bào) 舒抒

題圖來(lái)源：武康大樓