作者｜亞娜

“他以為我命令他說中文”“我不醫(yī)美的，打肉毒算嗎”“自己狀態(tài)不好的時(shí)候，我就喜歡挑撥離間”……

54歲的瞿穎，憑借在輕訪談節(jié)目《papi熱烈歡迎》中真實(shí)幽默的分享意外翻紅，整期節(jié)目笑點(diǎn)密集、傳播度極高。綜合抖音、小紅書、B站三大平臺(tái)的點(diǎn)贊、評論數(shù)量，這期視頻已成為該系列欄目熱度最高的一期。

瞿穎翻紅后，經(jīng)紀(jì)人發(fā)微博表示，“不要再給我們介紹工作了。” 未曾想到，不足一周時(shí)間，金典牛奶就官宣了瞿穎為品牌官的消息，對此網(wǎng)友再次玩起了瞿穎在節(jié)目中因工作太累“挑撥離間”的梗。

相比之下，這期節(jié)目中最為出圈的是“菠菜?！保?jié)目中瞿穎將泰國攤主詢問的“菠菜（Spinach）”誤聽為“西班牙人（Spanish）”，并現(xiàn)場模仿泰式口音，相關(guān)片段在社交媒體呈刷屏之勢。

一向以網(wǎng)感與反應(yīng)速度著稱的盒馬鮮生，第一時(shí)間抓住熱點(diǎn)展開借勢營銷。瞿穎翻紅后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)盒馬APP內(nèi)將菠菜的標(biāo)簽上添加了英文Spinach，#因?yàn)轹姆f盒馬的菠菜都標(biāo)上英文# 話題更是迅速登上了微博熱搜。

隨著瞿穎意外翻紅，多個(gè)品牌精準(zhǔn)抓住時(shí)機(jī)，成功收割了這波流量紅利。其中，歐萊雅借助節(jié)目官方植入，有效放大了品牌聲量；而金典作為首個(gè)正式官宣與瞿穎合作的品牌，以深度貼合熱梗的文案創(chuàng)意，收獲網(wǎng)友一致好評。

如今，熱梗借勢營銷，已成為品牌破圈的重要戰(zhàn)場。

近期伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌，便在熱播劇《逐玉》中精準(zhǔn)卡位劇情、巧用魔性文案、順勢承接用戶玩梗熱潮，接連打造出現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容營銷案例。

然而，過度追求靈活玩梗的營銷方式，也潛藏多重風(fēng)險(xiǎn)，如尺度越界、品牌調(diào)性稀釋、輿情反噬等。對品牌而言，如何快速、精準(zhǔn)地承接熱梗營銷帶來的流量紅利，在實(shí)現(xiàn)高效破圈的同時(shí)守住輿情底線，已成為當(dāng)下必須面對的核心考題。

《papi熱烈歡迎》本質(zhì)上是一檔內(nèi)容種草的欄目，在與嘉賓的輕松對話中完成了日常好物的種草。剁椒Spicy關(guān)注到，papi的這檔訪談節(jié)目會(huì)根據(jù)不同嘉賓的個(gè)人喜好和人設(shè)進(jìn)行話題設(shè)置，如瞿穎這期節(jié)目的話題定位是“便宜貨”，沈凌的話題是“永葆青春”，李維嘉的話題是“清潔好物”等等。

在瞿穎之前，這檔節(jié)目的種草威力已經(jīng)有口皆碑。例如，此前李維嘉做客時(shí)分享的各種清潔好物，就在社交媒體上引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。

同樣，憑借“活人感”的幽默分享，瞿穎在節(jié)目中提及的多款“便宜好物”，如鵝油辣椒、topologie網(wǎng)球包、川字紋貼、折疊老花鏡、瑜伽拉力器等，也成功實(shí)現(xiàn)了種草效應(yīng)。社交媒體上，不少網(wǎng)友曬出瞿穎同款好物，并附上了測評。

比起這些野生種草的便宜好物，也有一些品牌吃到了這波流量紅利。

剁椒Spicy關(guān)注到，在《papi熱烈歡迎》部分訪談嘉賓的視頻中會(huì)標(biāo)注有品牌廣告贊助的標(biāo)簽，例如在楊迪那一期節(jié)目中贊助商是百草味，而瞿穎這期的官方贊助商則是歐萊雅。

節(jié)目開頭，借助瞿穎分享“黑皮透亮”的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，自然植入了歐萊雅超水光精華，將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入到真實(shí)生活場景中，在瞿穎調(diào)侃黑皮的爆梗助推下，這一片段在社交媒體平臺(tái)上形成了廣泛傳播，帶動(dòng)了該產(chǎn)品討論度提升。

伊利旗下高端牛奶品牌金典，則成為瞿穎翻紅后首個(gè)官宣代言人的品牌。從節(jié)目上線、瞿穎迅速出圈到品牌官宣合作，前后僅用 12 天左右，大幅領(lǐng)先乳品行業(yè)平均響應(yīng)周期，決策效率可見一斑。

值得一提的是，金典在官宣海報(bào)中巧妙融入瞿穎近期出圈的多個(gè)熱梗，形成了趣味十足的接梗互動(dòng)。比如“來自上世紀(jì)末的姐親測好喝”“這杯奶one hundred percent 好喝！”“是Spanish還是Spinach都不重要，好喝不需要翻譯”。這一系列出圈的廣告語引發(fā)了網(wǎng)友大規(guī)模好評，更有網(wǎng)友借勢玩起了新梗形成了二創(chuàng)傳播。

在剁椒Spicy看來，金典此次借勢營銷，精準(zhǔn)接住了瞿穎翻紅的核心流量梗，以一句 “好喝到不需要翻譯”，巧妙呼應(yīng)了引發(fā)全網(wǎng)熱議的 “菠菜 / 西班牙” 聽力名場面。瞿穎身上鮮活、真實(shí)、松弛的個(gè)人氣質(zhì)，也與金典 “鮮活” 的品牌理念高度契合。而 “上世紀(jì)末的時(shí)髦搬到現(xiàn)在照樣鮮活” 這句廣告語，既致敬了瞿穎經(jīng)久不衰的魅力，也暗合了品牌長久穩(wěn)定的品質(zhì)內(nèi)核。

對瞿穎而言，金典鮮活推薦官是其翻紅后首個(gè)官宣的主流大品牌合作，不僅標(biāo)志著她的商業(yè)價(jià)值與國民度獲得品牌方的高度認(rèn)可，也釋放出其團(tuán)隊(duì)后續(xù)將聚焦高品質(zhì)商務(wù)合作的信號(hào)。

事實(shí)上，近兩年來瞿穎并非暫停營業(yè)狀態(tài)，上一次公開營業(yè)是去年年底，她攜手胡兵受邀登上了巴黎時(shí)裝周歐萊雅的秀場。

不過，據(jù)剁椒Spicy不完全盤點(diǎn)，近兩年來，瞿穎出面推廣站臺(tái)的品牌多為面向中老年齡層級(jí)的小眾或貴婦品牌，自2024年至今，瞿穎先后與NAERSI娜爾思、養(yǎng)生品牌Iroelina宜令、法國院線修護(hù)品牌PIER AUGE佩爾赫喬、白大師茶、Megafood女性復(fù)合維生素等多個(gè)品牌進(jìn)行了社交媒體端的廣告合作，這些都是其翻紅之前的短期合作。

距離其翻紅最近的一次合作是在今年2月初，合作品牌為養(yǎng)生品牌“宜令姜黃飲”，但從社媒討論聲量來看，該品牌并沒有吃到瞿穎翻紅這波流量。

社媒平臺(tái)已然成為品牌營銷的核心陣地，熱梗營銷也已成為品牌實(shí)現(xiàn)破圈傳播的常用手段。但熱點(diǎn)生命周期普遍不足一個(gè)月，這意味著品牌可用于策劃和落地的窗口期被大幅壓縮。在這一背景下，能否快速響應(yīng)、高效承接并轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)流量，已成為衡量品牌營銷能力的關(guān)鍵指標(biāo)。

縱觀市面上熱衷于進(jìn)行熱梗營銷的品牌，伊利絕對可以排到第一梯隊(duì)。這次與瞿穎的合作就是其社交營銷打法的集中體現(xiàn)，通過短平快簽約鎖定話題熱度，將熱梗融入到產(chǎn)品中增加了用戶好感度，再借助二創(chuàng)內(nèi)容引發(fā)UGC端擴(kuò)散，最終完成傳播聲量破圈乃至銷售終端的動(dòng)銷拉升。

上一輪伊利實(shí)現(xiàn)大規(guī)模出圈還是在今年春節(jié)期間。面對網(wǎng)友“馬年喝馬伊琍”的玩梗熱潮，伊利快速響應(yīng)并官宣馬伊琍為代言人，同步推出了“尋找馬伊琍”主題廣告片，在社交媒體平臺(tái)上斬獲了不小熱度。

而在一眾品牌扎堆跟風(fēng)聯(lián)動(dòng)“馬”姓藝人時(shí)，金典另辟蹊徑，找來了梅耶·馬斯克出鏡馬年新春短片，以國際觀察者的視角詮釋中國年俗文化，在同質(zhì)化營銷中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

此外，伊利還借勢此前熱度高漲的影視劇《逐玉》，通過廣告植入實(shí)現(xiàn)了一次典型的內(nèi)容出圈營銷。

前段時(shí)間熱播劇集《逐玉》就因多個(gè)魔性廣告頻上熱搜。起因是該劇的男主謝征扮演者張凌赫，因早年唱歌被調(diào)侃 “水牛叫”，加上本人屬牛，被粉絲親切稱為“牛?！?。

延續(xù)此前與喜人張興朝合作的爆款廣告標(biāo)語，伊利在《逐玉》中采用了“好草好牛好伊利”作為廣告開屏語，精準(zhǔn)植入劇集高光橋段，憑借反差感形成極強(qiáng)的喜劇效果，成功實(shí)現(xiàn)劇情植入出圈。

金典牛奶也參與了這部劇的廣告植入，此外，根據(jù)其官方放出的物料顯示，金典即將官宣張凌赫為代言人的消息。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這一營銷動(dòng)作是金典品牌借助內(nèi)容熱度實(shí)現(xiàn)年輕化破圈的精準(zhǔn)操作。借助《逐玉》的全民熱度，金典在藝人聲量最高時(shí)點(diǎn)完成簽約，能夠快速承接劇集流量，實(shí)現(xiàn)社媒曝光與話題度的即時(shí)拉升，降低冷啟動(dòng)成本。同時(shí)，張凌赫的外形氣質(zhì)偏清爽、干凈、內(nèi)斂，與金典高端有機(jī)的品牌調(diào)性較為契合，能夠在年輕化的同時(shí)不損害品牌高端形象，減少流量代言常見的“違和感”風(fēng)險(xiǎn)。

這一合作延續(xù)了金典短平快借勢風(fēng)格，通過劇集廣告植入完成場景滲透，順勢簽約核心演員形成代言閉環(huán)。對金典而言，此舉既能有效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，增強(qiáng)品牌在Z世代中的認(rèn)知度，也能借助粉絲經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)階段性銷量增長。

另一奶企品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛也同樣在這輪傳播中實(shí)現(xiàn)了聲量破圈。

在《逐玉》播出前期，女主雪地救回重傷男主的情節(jié)引發(fā)觀眾玩梗，彈幕中“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背尸F(xiàn)刷屏之勢，不少網(wǎng)友甚至主動(dòng)到認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌官微留言喊話呼吁品牌前來投放廣告。

面對這一自發(fā)形成的輿論熱點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速響應(yīng)并果斷進(jìn)行了投放，然而其貼片廣告精準(zhǔn)卡位在男女主雪地吵架、分道揚(yáng)鑣的鏡頭，再次被網(wǎng)友調(diào)侃為“棄養(yǎng)一頭?！?，甚至在社交媒體上衍生出“認(rèn)養(yǎng)-棄養(yǎng)-再認(rèn)養(yǎng)”的趣味玩梗接龍。

在品牌下場“玩梗式”致歉后，后續(xù)廣告投放精準(zhǔn)切入男主面具掉落、身份揭曉的高光名場面，搭配“好牛，藏不住了”的彈幕式文案，形成了與劇集高度貼合的場景化植入。

憑借極強(qiáng)的網(wǎng)感和精準(zhǔn)卡點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功將一次常規(guī)劇集贊助轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級(jí)社媒傳播事件。

這類靈活響應(yīng)、追求網(wǎng)感的熱點(diǎn)營銷雖然能快速實(shí)現(xiàn)破圈，但也有一定風(fēng)險(xiǎn)。

一方面在于，熱梗的迭代速度極快，為追求時(shí)效性品牌容易做出倉促?zèng)Q策，進(jìn)而導(dǎo)致文案尺度失衡、諧音梗越界等問題，輕則引發(fā)網(wǎng)友不適，重則觸碰公序良俗的紅線。另一方面來看，過度玩梗、頻繁蹭熱點(diǎn)會(huì)對稀釋掉部分品牌調(diào)性。此外，藝人輿情和劇情口碑的反轉(zhuǎn)等不可控因素，也極易讓原本成功的借勢營銷瞬間翻車。