商業(yè)世界里，最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，往往是：明明都在虧錢，卻誰都不敢停。

2025 年，有一個(gè)賽道，把這句話演繹到了極致。

它就是即時(shí)零售。

這一年，各大平臺(tái)砸進(jìn)即時(shí)零售的錢，加起來超過1500 億。

1500 億，換來的不是行業(yè)共贏，不是盈利拐點(diǎn)。

而是龍頭由盈轉(zhuǎn)虧，后來者持續(xù)燒錢，所有人都陷在內(nèi)卷里，無法脫身。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，沒有退路。

不分出絕對(duì)勝負(fù)，永遠(yuǎn)不會(huì)停。

美團(tuán)：8% 的增長(zhǎng)，234 億的虧損

先看美團(tuán)今天公布的 2025 年財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)很刺眼。

全年收入3649 億元，同比增長(zhǎng) 8%。

收入還在漲。

但利潤(rùn)，徹底沒了。

全年凈虧損234 億 元，經(jīng)營虧損 170 億 元。

要知道，在此之前，美團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。

一夜之間，由盈轉(zhuǎn)虧。

財(cái)報(bào)里寫得很清楚。

虧損的核心原因，就是即時(shí)零售行業(yè)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

再看細(xì)分板塊。

核心本地商業(yè)板塊，經(jīng)營虧損 69 億 元。

這個(gè)板塊，裝著美團(tuán)的外賣、即時(shí)零售、到店業(yè)務(wù)，是它的基本盤。

曾經(jīng)，這個(gè)基本盤是盈利的，是美團(tuán)的底氣。

2025 年，這份底氣，被競(jìng)爭(zhēng)徹底打碎。

為什么會(huì)這樣？

因?yàn)樵诩磿r(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)，你不燒錢，就會(huì)丟市場(chǎng)。

對(duì)手補(bǔ)貼，你必須跟著補(bǔ)。

對(duì)手?jǐn)U范圍，你必須跟著擴(kuò)。

用戶是逐利的，誰便宜、誰快，就用誰。

美團(tuán)想守住份額，就只能砸錢。

騎手成本、倉儲(chǔ)投入、用戶補(bǔ)貼、商家補(bǔ)貼……

每一項(xiàng)都是天文數(shù)字。

收入8% 的緩慢增長(zhǎng)，根本追不上燒錢的速度。

最終，只能用利潤(rùn)換市場(chǎng)，越做越虧。

這不是美團(tuán)的錯(cuò)。

這是身處戰(zhàn)場(chǎng)的無奈。

你不卷，就會(huì)死。

淘寶閃購：規(guī)模漲了，增量沒了

再看阿里。

阿里把餓了么，升級(jí)成了淘寶閃購。

全力押注即時(shí)零售。

2025 年，淘寶閃購的表現(xiàn)，看似不錯(cuò)。

市場(chǎng)空間持續(xù)擴(kuò)大，訂單量、用戶數(shù)都在往上走。

依托淘寶的生態(tài)流量，它快速搶占了不少份額。

但熱鬧背后，藏著兩個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

第一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電商增量沒起來

阿里做即時(shí)零售，本意是想給核心電商找新的增長(zhǎng)引擎。

3月19日，阿里發(fā)布最新業(yè)績(jī)。

實(shí)現(xiàn)歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)163.2億元，同比下滑67%。

非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)167.1億元，同比下滑67%。

可喜的是，包括 淘寶閃購在內(nèi)的即時(shí)零售收入，達(dá)到208.4億元。

同比增長(zhǎng)56%。

然而，即時(shí)零售的規(guī)模漲了，傳統(tǒng)電商的大盤，卻只增長(zhǎng)1%。

淘寶閃購承接的，是線下即時(shí)消費(fèi)的需求。

和貨架式電商，更多是互補(bǔ)，而非拉動(dòng)。

想靠它救電商增量，很難。

第二個(gè)現(xiàn)實(shí)：依舊靠補(bǔ)貼換市場(chǎng)

淘寶閃購的增長(zhǎng)，不是靠盈利模型跑出來的。

是靠錢砸出來的。

用戶要補(bǔ)貼，商家要扶持，履約要建網(wǎng)絡(luò)。

每一步，都在燒錢。

哪怕市場(chǎng)份額越來越大，它依然處在虧損狀態(tài)。

沒有補(bǔ)貼，訂單就會(huì)下滑。

沒有投入，份額就會(huì)被搶走。

和美團(tuán)一樣，阿里也陷在了補(bǔ)貼的循環(huán)里。

想脫身，根本做不到。

阿里最新態(tài)度：絕不收手，死磕到底

很多人以為，燒錢這么狠，行業(yè)該冷靜了。

媒體呼吁理性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)監(jiān)管也在規(guī)范行業(yè)。

但 阿里卻用行動(dòng) 告訴所有人：

開弓沒有回頭箭 。

從阿里最新的全年業(yè)績(jī)和管理層發(fā)聲里，能清晰看到它的決心。

即時(shí)零售，是必爭(zhēng)之地，只會(huì)加碼，不會(huì)退縮。

阿里明確，不會(huì)因?yàn)槎唐谔潛p，就收縮即時(shí)零售的投入。

它依然堅(jiān)持，2028 財(cái)年即時(shí)零售整體交易規(guī)模過萬億的目標(biāo)。

甚至給出時(shí)間表，預(yù)計(jì)2029 財(cái)年，實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售整體盈利。

未來兩年，阿里會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定投入。

一邊拓展高客單價(jià)的餐飲、非餐品類，一邊優(yōu)化履約效率。

一句話：錢，繼續(xù)砸；市場(chǎng)，繼續(xù)搶。

為什么阿里這么堅(jiān)決？

因?yàn)榧磿r(shí)零售，不是一項(xiàng)普通業(yè)務(wù)。

它是未來十年，互聯(lián)網(wǎng)最核心的流量入口。

是線上線下融合的關(guān)鍵賽道，是萬億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

誰拿下它，誰就握住了下一代消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)。

對(duì)阿里來說，放棄即時(shí)零售，就是放棄未來。

哪怕短期虧損拖累整體利潤(rùn)，也必須打到底。

它有足夠的現(xiàn)金流，撐得起這場(chǎng)持久戰(zhàn)。

持久戰(zhàn)的邏輯，很簡(jiǎn)單。

熬死對(duì)手，就是勝利。

為什么這場(chǎng)內(nèi)卷，永遠(yuǎn)停不下來？

很多人不解。

1500 億都砸進(jìn)去了，為什么不能坐下來談共贏？

因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)，決定了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)停不下來。

第一個(gè)原因：用戶心智沒有忠誠度

即時(shí)零售的用戶，只認(rèn)兩個(gè)東西：價(jià)格，速度。

你今天停了補(bǔ)貼，明天用戶就會(huì)跑到對(duì)手平臺(tái)。

前期所有的投入、用戶積累，瞬間化為烏有。

誰都不敢冒這個(gè)險(xiǎn)。

第二個(gè)原因：市場(chǎng)格局沒有定型

現(xiàn)在的即時(shí)零售，沒有絕對(duì)的壟斷者。

美團(tuán)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，阿里有生態(tài)加持，還有其他玩家在追趕。

只要還有市場(chǎng)縫隙，只要對(duì)手還在，就必須繼續(xù)卷。

一旦停下，就會(huì)被徹底超越。

第三個(gè)原因：戰(zhàn)略價(jià)值大于短期利潤(rùn)

對(duì)巨頭來說，即時(shí)零售是生存戰(zhàn)，不是盈利戰(zhàn)。

短期虧再多，只要能守住賽道，未來就有盈利的可能。

如果現(xiàn)在放棄，連未來都沒有。

媒體的呼吁，市場(chǎng)的監(jiān)管，只能規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的方式。

但無法阻止競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

只要賽道的戰(zhàn)略價(jià)值還在，巨頭的燒錢就不會(huì)停。

內(nèi)卷，只會(huì)繼續(xù)，直到分出勝負(fù)。

2025 年的即時(shí)零售，是一場(chǎng)慘烈的燒錢游戲。

1500 億投入，美團(tuán)虧 234 億，阿里持續(xù)加碼。

沒有贏家，只有幸存者。

商業(yè)就是這樣。

有些戰(zhàn)爭(zhēng)，一旦開始，就只能打到最后。

即時(shí)零售的內(nèi)卷，不是想停就能停。

它是巨頭們的宿命，是賽道的必然。

未來幾年，我們還會(huì)看到持續(xù)的燒錢，持續(xù)的虧損。

直到有一天，某一方徹底占據(jù)上風(fēng)，對(duì)手無力再戰(zhàn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，才會(huì)真正結(jié)束。

而在此之前，所有玩家，只能繼續(xù)往前沖。

因?yàn)樵谶@個(gè)賽道，停，就等于輸。

整理：劉 老 實(shí)

排版：柯 不 楠

校對(duì)：十 三