2025年，當(dāng)一眾飲料巨頭們紛紛陷入增長困境時，農(nóng)夫山泉卻交出了一份令市場眼前一亮的財報。

數(shù)據(jù)顯示，在2025年，農(nóng)夫山泉營收同比增長22.51%至525.53億元，凈利潤則同比大增30.89%至158.68億元，雙雙創(chuàng)出了歷史最佳業(yè)績。如此之高的增長速度，在一家數(shù)百億營收體量的上市公司中十分罕見。財報發(fā)出后，農(nóng)夫山泉股價在3月25日大漲超過9%，券商機構(gòu)們紛紛上調(diào)農(nóng)夫山泉目標(biāo)價，高度看好這一飲料龍頭的長期價值。

作為公眾上市公司和國民級品牌，農(nóng)夫山泉這份財報的影響和意義，遠不止利潤提升、股價上漲這么簡單。作為飲料行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉在2025年交出的高分答卷，在整個行業(yè)普遍調(diào)整的大周期下，給外界貢獻了一份尤為珍貴的標(biāo)準(zhǔn)答案，那就是：“放棄內(nèi)卷，堅守價值”。

在財報中，農(nóng)夫山泉電商收入占比長期維持在較低比例，其堅定不移地選擇將利潤共享給線下渠道和零售商。這樣的定力既保住了自身的價格標(biāo)尺，又反哺了實體零售上下游的相關(guān)方，實現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)利潤與社會價值的共贏。

嚴(yán)控電商占比，讓利線下渠道打造共贏生態(tài)

細(xì)看農(nóng)夫山泉2025年的這份財報，我們可以發(fā)現(xiàn)這么一個似乎違背“常識”的現(xiàn)象，農(nóng)夫山泉正在主動嚴(yán)格管控電商業(yè)務(wù)。在這份37頁的業(yè)績公告中，“電商”這個詞僅提到了一次：“公司通過控制電商渠道銷售占比，更好地穩(wěn)定了經(jīng)銷體系價格秩序，保障了經(jīng)銷體系整體盈利能力穩(wěn)定和本集團的健康發(fā)展?！?/p>

在過往十余年的快速發(fā)展中，消費行業(yè)似乎都習(xí)慣了找電商平臺要增長的做法，但農(nóng)夫山泉卻反其道而行之，嚴(yán)控電商業(yè)務(wù)占比，甚至電商業(yè)務(wù)占比近年來逐漸下降，以讓利線下渠道打造共贏生態(tài)。

回顧歷史，農(nóng)夫山泉嚴(yán)控電商業(yè)務(wù)占比的做法由來已久。早在2015年剛剛涉足電商領(lǐng)域時，農(nóng)夫山泉便設(shè)定嚴(yán)控電商渠道規(guī)模的原則，多年來將電商銷售占比長期維持在5%左右，始終將實體店視為主要銷售渠道。

背后原因并不復(fù)雜，因為過高的電商業(yè)務(wù)將破壞產(chǎn)品價格體系，進而影響線下實體門店的利益。

瓶裝水及飲料行業(yè)價格體系極為透明，此前有媒體拆解過農(nóng)夫山泉零售價2元的經(jīng)典紅瓶水的利潤結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，一瓶500ml天然水零售價2元，出廠價0.7元，扣除物流與稅費后，農(nóng)夫山泉單瓶凈收入0.55元。更大頭的利潤留在經(jīng)銷商和零售店，兩者毛利合計達到1.29元，占零售價的64.5%。

在這一價格與運轉(zhuǎn)體系下，企業(yè)之間的競爭集中于品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局等層面，無論怎么競爭，終端零售小店的利潤都能夠得到充分保障，甚至?xí)谇罓帄Z戰(zhàn)中獲得更高利益，從而維持經(jīng)營。

在這樣一個共贏生態(tài)中，農(nóng)夫山泉、經(jīng)銷商、街邊小店都獲得了足以支撐體系運營的合理利潤，消費者也通過即時購買即時暢飲的購物渠道獲得了更好的消費體驗。這也是實體零售的價值底座。

但在電商平臺上，所有企業(yè)爭奪的只剩下一個目標(biāo)，那就是流量。流量無疑能帶來直接銷量，但流量的競爭卻最終落在了價格競爭，有些品牌的2元瓶裝水價格甚至跌破1元。而這一價格的下降、疊加電商業(yè)務(wù)物流費用的提升和新增的流量平臺費，最終不僅導(dǎo)致企業(yè)利潤下降，還帶來了線下終端零售門店體系的萎縮，損害的是更廣大群體的利益。

即便企業(yè)通過O2O模式，以線下門店取貨替代電商物流，但價格下降帶來的利潤空間縮水極大程度地打擊了門店售貨的積極性，甚至影響消費者購物體驗。

也正因此，農(nóng)夫山泉才會一直以來嚴(yán)控電商業(yè)務(wù)占比，同時拒絕價格戰(zhàn)，穩(wěn)定線下經(jīng)銷價格體系。

財報中的積極變化，也進一步證明了農(nóng)夫山泉這一做法的正確性。2025年，農(nóng)夫山泉銷售費用率較2024年下降了2.8個百分點，這極大地增厚了其利潤表現(xiàn)。銷售費用率下降的部分原因即是嚴(yán)控電商業(yè)務(wù)占比，不需要投入大量資金用于線上推廣。另外，通過控制電商業(yè)務(wù)、穩(wěn)定線下經(jīng)銷價格體系，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商回款意愿普遍更高，2025年農(nóng)夫山泉貿(mào)易應(yīng)收款項及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024年的4.8天進一步下降至4.1天，這也為農(nóng)夫山泉帶來了更健康的現(xiàn)金流。

正是看到了低價電商對飲料渠道體系的巨大破壞，在2024年11月，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒甚至公開批評某電商平臺的低價行為，其表示，“互聯(lián)網(wǎng)平臺讓價格體系下降，對中國品牌，對中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。這不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣的行為，更是一種不好的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。”

鐘睒睒的話正在得到驗證，果不其然，2025年，部分以極低價格銷售產(chǎn)品以謀求電商業(yè)務(wù)增長的企業(yè)，不僅利潤出現(xiàn)了大幅下滑，其混亂的價格體系以及短視的經(jīng)營策略也極大地?fù)p耗了經(jīng)銷體系對品牌的信任和信心，這對于企業(yè)的長期發(fā)展將帶來更大的不利影響。

作為對比，嚴(yán)控電商業(yè)務(wù)占比、保障價格體系穩(wěn)定的農(nóng)夫山泉卻再一次迎來了業(yè)績高增長的結(jié)果，這證明了農(nóng)夫山泉始終致力于打造并努力維持產(chǎn)業(yè)鏈共贏生態(tài)的正確性。

堅守行業(yè)價值，以長期主義重塑實體零售價值底座

放進更長遠的時間維度來看，我們可以更清晰地看到農(nóng)夫山泉對整個產(chǎn)業(yè)鏈體系的貢獻和價值。

農(nóng)夫山泉最為消費者熟知的紅瓶水，將終端零售價定在2元，在之后超過20年的漫長時間里，無論是原油價格上漲導(dǎo)致PET瓶胚價格提升，還是人力成本上升，農(nóng)夫山泉紅瓶水終端零售價始終保持在2元。

這一穩(wěn)定的價格標(biāo)桿，不僅為農(nóng)夫山泉自身經(jīng)銷商、零售商體系留足了合理利潤空間，也極大地穩(wěn)定了整個瓶裝水行業(yè)的價格體系。在這款行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品面前，其他競爭品牌們難以持續(xù)無休止地進行惡意價格競爭，從而保障了行業(yè)的長期發(fā)展價值。

與此同時，農(nóng)夫山泉紅瓶水的更大行業(yè)意義在于，它成功地向行業(yè)內(nèi)外普及了健康水的理念。

自2000年4月鐘睒睒在新聞發(fā)布會上高調(diào)炮轟純凈水以來，天然水和純凈水爭奪瓶裝水行業(yè)話語權(quán)的競爭從未停止過。不過，正是農(nóng)夫山泉紅瓶水的出現(xiàn)，讓消費者了解到，天然水中的礦物元素對人體健康至關(guān)重要，“天然水=健康水”的理念也得以快速普及。

除此之外，農(nóng)夫山泉憑借著在技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新，帶動了整個飲料行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品升級。

最典型的代表案例即是農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉產(chǎn)品率先在飲料行業(yè)應(yīng)用的Log6級無菌冷灌裝技術(shù)，這里的Log6是一個微生物控制等級標(biāo)準(zhǔn)，意味著生產(chǎn)100萬瓶（即10的6次方）產(chǎn)品，不會出現(xiàn)1瓶產(chǎn)品被微生物污染，這一技術(shù)在當(dāng)時的飲料行業(yè)可謂是絕對領(lǐng)先。

正是憑借這一技術(shù)，東方樹葉能夠極大保留茶多酚、維生素等營養(yǎng)成分，并保留茶葉的天然香氣和鮮活口感，同時實現(xiàn)“五個0”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑），開創(chuàng)并定義了“無糖茶”這一品類，最終順應(yīng)健康風(fēng)潮成為行業(yè)標(biāo)桿。

時至今日，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品營收已經(jīng)超過了瓶裝水業(yè)務(wù)，并成為驅(qū)動農(nóng)夫山泉業(yè)績增長的核心動力。2025年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品營收達到215.96億元，同比大增28.97%，占總營收的比重已經(jīng)提升至41.1%。

在東方樹葉的成功帶動下，無菌冷灌裝技術(shù)逐漸被元氣森林等同行企業(yè)采用，這種“技術(shù)驅(qū)動”的競爭，帶動了整個飲料工業(yè)的升級，帶領(lǐng)飲料行業(yè)邁向更健康、更高品質(zhì)的未來。

農(nóng)夫山泉的這一系列動作，無論是穩(wěn)定行業(yè)價格體系、普及健康水理念、引進更先進生產(chǎn)技術(shù)，都在助力飲料行業(yè)更加健康的發(fā)展。

管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)是社會的器官，是一種社會分工的機制，企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題。這也是企業(yè)基業(yè)長青的關(guān)鍵所在。

成立至今的近30年間，農(nóng)夫山泉的角色亦是為社會解決問題，努力打造一個讓消費者、品牌商、經(jīng)銷商、零售小店以及整個飲料行業(yè)都獲益的共贏生態(tài)體系。

從2025年飲料行業(yè)企業(yè)的業(yè)績來看，電商平臺流量競爭導(dǎo)致的價格戰(zhàn)惡果已經(jīng)呈現(xiàn)出來，如果這一惡性競爭持續(xù)下去，影響的將不僅僅是一個企業(yè)的業(yè)績好壞，也將對整個飲料行業(yè)及其背后的實體經(jīng)濟造成極大破壞。

歸根結(jié)底，中國經(jīng)濟發(fā)展韌性在于實體經(jīng)濟，飲料行業(yè)的長期價值不在于電商平臺上冷冰冰的流量數(shù)字變化，而在于遍布全國各地一二三線城市街頭巷尾的1000多萬家零售門店體系，其中不僅蘊含著飲料行業(yè)的增長密碼，也寄托著飲料行業(yè)與社會價值、國家發(fā)展共振的終極目標(biāo)。

從這個角度來看，當(dāng)前飲料行業(yè)的電商價格戰(zhàn)應(yīng)該迎來終止。只有飲料行業(yè)從“卷價格”轉(zhuǎn)向“卷價值”，保護全國1000多萬家小店的生存空間，讓上下游都有錢賺，才是品牌長期主義的真諦，也是對社會最大的責(zé)任。

結(jié)語

在過往較長一段時間里，電商平臺主導(dǎo)的“內(nèi)卷”和價格戰(zhàn)逐漸成為了企業(yè)競爭的常態(tài)，但常態(tài)并不天然代表正確，以農(nóng)夫山泉為代表的諸多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的成果證明，反對價格戰(zhàn)，構(gòu)建及維護包括社會、企業(yè)、經(jīng)銷商、零售店、消費者在內(nèi)的共贏生態(tài)，才是企業(yè)長遠發(fā)展、穿越周期的關(guān)鍵。

作為國內(nèi)消費品行業(yè)的價值標(biāo)桿，農(nóng)夫山泉在2025年的高光業(yè)績表現(xiàn)，再一次證明其始終堅持做正確的事。正是這一種近乎偏執(zhí)的理念，使其能夠在行業(yè)亂象中始終錨定正確方向，在行業(yè)陷入無序競爭時敢于直擊根源，在同行陷入業(yè)績下滑時不“卷價格”而“卷價值”。這樣的長期主義使其能夠穿越周期，成為中國飲料行業(yè)的價值標(biāo)桿。