本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子

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2026年3月26日，第114屆成都春季糖酒會正式啟幕。

步入世紀城新國際會展中心7、8號館飲品及乳制品核心展區(qū)，可以看到旺旺展位前始終人頭攢動：派發(fā)區(qū)、工藝展示區(qū)、洽談區(qū)都圍滿了想要一探究竟的經(jīng)銷商與消費者，現(xiàn)場熱度持續(xù)走高。

作為食品飲料行業(yè)公認的“年度風向標”，春糖向來是新品首發(fā)、渠道溝通、趨勢觀察的集中秀場，而今年，健康化、功能化、全場景覆蓋的發(fā)展脈絡，在飲品展區(qū)展現(xiàn)得尤為清晰。

在這一行業(yè)背景下，國民品牌旺旺攜新品旺豆乳及多款產(chǎn)品矩陣亮相。對旺旺而言，這不僅是一款新品的首次公開亮相，也是在植物基飲品賽道的一次新嘗試。這個緊鄰主入口的核心展位，憑借極具差異化的產(chǎn)品與體驗設計，成為本屆春糖飲品展區(qū)最受關(guān)注的標桿，也讓行業(yè)看到了國民品牌在新周期下的破局思路。

兒童成長新搭檔

旺豆乳煥新植物奶體驗

植物蛋白飲品并不是新賽道，近年來隨著健康消費的崛起，這一品類再次進入行業(yè)視野。旺豆乳以優(yōu)質(zhì)植物蛋白為基底，為孩子的成長提供充足營養(yǎng)支持；同時通過創(chuàng)新工藝優(yōu)化口感，弱化豆?jié)L味，帶來清爽順滑的飲用體驗，適配兒童味蕾，讓孩子主動愛上植物奶。

旺旺此次選擇在春糖重磅首發(fā)旺豆乳，可以說是品牌完善乳品品類布局的關(guān)鍵一步，正式補全了其在植物蛋白賽道的核心拼圖。

營養(yǎng)層面，旺豆乳每100ml含3.5g植物蛋白，對消費者而言，這意味著喝一瓶旺豆乳就能給身體補充足夠的優(yōu)質(zhì)植物蛋白，尤其對于小朋友來說，充分滿足成長階段對高蛋白的營養(yǎng)需求，精準卡位高蛋白健康趨勢，是媽媽心中的不二之選。

工藝上，旺旺憑借自研真空滅酶工藝降低豆?jié)?、并采用“微米級精細研磨”實現(xiàn)極致順滑口感，同時以非轉(zhuǎn)基因大豆原豆磨漿保障原料品質(zhì)?？谖秳t覆蓋經(jīng)典原味、濃醇巧克力、香蕉、草莓四種選擇，精準適配早餐、辦公、出行等多元飲用場景。

對于整個植物基飲品賽道而言，旺豆乳的出現(xiàn)打破了行業(yè)長期的同質(zhì)化內(nèi)卷，用兼顧高蛋白、好口感、高品質(zhì)的好產(chǎn)品，為行業(yè)提供了產(chǎn)品創(chuàng)新范本。同時，旺豆乳也驗證了國民IP在新賽道的賦能價值，憑借旺仔數(shù)十年沉淀的品牌信任，大幅降低了新品的市場教育成本與渠道招商難度，為老品牌拓展新品類、突破品類邊界提供了全新的思路。

值得一提的是，除核心新品旺豆乳外，旺旺同樣圍繞消費者需求，把飲品賽道的細分場景逐個做深做透，同步展出有機純牛乳、低脂高鈣牛乳、旺仔兒童成長牛奶、每日喝系列等多品類乳品矩陣。從高端到大眾，從成人到兒童，從早餐到下午茶，構(gòu)建起全維度的產(chǎn)品壁壘，讓不同消費者都能找到適配的產(chǎn)品。

把產(chǎn)品力可視化

重構(gòu)春糖招商新邏輯

本次春糖，旺旺展位之所以能成為飲品展區(qū)的流量焦點，除了作為國民品牌本身的認知基礎(chǔ)外，也與其圍繞旺豆乳打造展陳方式有關(guān)。

從展位基礎(chǔ)布局來看，旺旺落位7、8號館中間飲品及乳制品核心展區(qū)S7-8A 001T展位，緊鄰展館主入口，四面通道開闊、人流密集，是飲品展區(qū)的黃金區(qū)位。展位整體以新品旺豆乳為視覺核心，將核心展示內(nèi)容全部面向主入口，最大化承接自然人流。

從展位呈現(xiàn)方式來看，旺旺并未將旺豆乳簡單擺放為一款新品，而是將其作為核心展示內(nèi)容，通過工藝科普區(qū)、放大對比裝置、原料展示和試飲互動，把“產(chǎn)品力”轉(zhuǎn)化成現(xiàn)場可感知的體驗。

其中，展位后方打造的科普區(qū)，也是旺旺將旺豆乳產(chǎn)品力可視化的核心載體。據(jù)悉，科普區(qū)設兩大板塊，通過微米大小展示、研磨設備模型等，讓參觀者直觀理解旺豆乳的技術(shù)內(nèi)核與工藝實力。

與此同時，旺旺還設置了關(guān)注領(lǐng)旺豆乳與限定周邊的互動機制，搭配固定時段的經(jīng)典IP巡游，從而持續(xù)為展位引流。

這種展陳方式的意義在于，它不僅服務消費者認知，也同時向渠道端釋放更直觀的產(chǎn)品信息。對于經(jīng)銷商而言，能否快速理解新品賣點、感知終端接受度，往往比單純看參數(shù)更重要。旺旺此次將新品體驗前置到展會現(xiàn)場，也是在嘗試用“看得見的產(chǎn)品力”提升招商溝通效率。

從今年春糖食品飲料展區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)正呈現(xiàn)出明顯的趨勢變化：品牌傳播邏輯從過去的“重營銷、重噱頭”，向“重產(chǎn)品實感、重價值傳遞”轉(zhuǎn)變，多數(shù)頭部品牌都將產(chǎn)品工藝、原料溯源、技術(shù)創(chuàng)新作為傳播核心。

國民品牌的延展力

決定了能走多遠

如果將時間撥回30多年前，彼時國內(nèi)飲品市場尚處發(fā)展初期，誰也沒想到，這個印著旺仔l(wèi)ogo的品牌，會在此后數(shù)十年里，成為刻進幾代人記憶的國民符號。

今天，旺旺帶著全新的旺豆乳站在春糖的舞臺，這一次布局，恰是其數(shù)十年發(fā)展邏輯的集中延續(xù)。從當年的一包米餅、一罐旺仔牛奶，到如今的全品類矩陣，從產(chǎn)品創(chuàng)新到展位設計，從品類布局到品效轉(zhuǎn)化，旺旺的每一步動作都緊扣行業(yè)趨勢與消費者需求。

拆解旺旺的核心支撐，首先是國民IP的長期價值沉淀。依靠數(shù)十年持續(xù)迭代、不斷沉淀的全域營銷體系，旺仔這一IP也擁有了跨代際的生命力。

自入華初期，旺旺率先搭建覆蓋全國的下沉渠道，讓品牌符號觸達不同層級用戶，完成IP的初步全國性沉淀。而在數(shù)字時代，旺旺則通過線上線下結(jié)合，持續(xù)為IP注入新活力。典型如本次春糖的B+C雙端展位設計，正是這一邏輯的落地。

這種IP與全域營銷的深度融合，最終實現(xiàn)了品牌的代際傳承，而這份長期沉淀的品牌信任，也為新品推廣構(gòu)建了天然的用戶基礎(chǔ)，大幅降低了新品的市場教育成本。

但在今天，僅靠“熟悉感”已經(jīng)不夠。真正決定品牌能否繼續(xù)增長的，還是其是否具備持續(xù)推新的能力，是否能夠在新賽道里建立差異化，是否能在經(jīng)典產(chǎn)品之外找到新的消費入口。

從這次春糖的動作來看，旺旺試圖給出的答案是：一邊延續(xù)經(jīng)典國民品牌的認知優(yōu)勢，一邊通過植物基、功能化、兒童營養(yǎng)和即飲場景擴展新的增長空間。

這也是當前很多食品飲料品牌正在面對的共同命題——如何在存量市場中尋找增量，如何在經(jīng)典產(chǎn)品之外講出新的增長故事。

當然，回歸產(chǎn)品本身，全產(chǎn)業(yè)鏈能力一定是快消品的深耕發(fā)展的基石所在。早在上世紀90年代，旺旺啟動搭建了完整的全產(chǎn)業(yè)鏈布局：上游自建工廠、嚴選全球優(yōu)質(zhì)原料；中游深耕自研工藝創(chuàng)新；下游搭建全鏈路品控體系，從原料到成品全程把控，這為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了堅實的底層支撐，也是其能持續(xù)推出爆款新品的核心保障。

依托這份全產(chǎn)業(yè)鏈的支撐支持，旺旺的品類拓展，也走出了屬于自己的長期主義路徑，植物基賽道的拓展也意味著乳品拼圖正式完成。如前文所言，旺旺的賽道延伸始終圍繞核心用戶的全生命周期需求展開，從經(jīng)典乳飲出發(fā)，穩(wěn)步向植物基、高端有機、兒童營養(yǎng)等趨勢賽道拓展。

結(jié)語

從本屆成都春季糖酒會現(xiàn)場看，旺旺此次以旺豆乳為核心，疊加乳品矩陣同步亮相，釋放出的是一個典型的行業(yè)信號：

飲品賽道的下一輪競爭，不再只是“誰的單品更強”，而是“誰能更準確地理解消費趨勢，并把趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和渠道動作”。

對于行業(yè)而言，健康化、功能化、場景化仍將是未來一段時間的主線。對于品牌而言，真正能穿越周期的，往往不是一時的熱度，而是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對用戶需求的長期理解。

旺旺這次在春糖上的動作，正是這一邏輯的一個樣本。