踩中了年輕人的情緒需求，就踩中了流量。

究竟什么樣的頂流，可以引發(fā)全網(wǎng)圍觀？

最近，無(wú)數(shù)年輕人被一只潦草小狗“硬控”，似乎誰(shuí)都逃不過(guò)潦草小狗的魔法攻擊。在合肥首展時(shí)，很多粉絲抱著自家小狗前來(lái)打卡，把商場(chǎng)二層擠得水泄不通。在北京開(kāi)展時(shí)，還沒(méi)開(kāi)始就有不少粉絲在場(chǎng)館外排隊(duì)，等著一睹這個(gè)全網(wǎng)超治愈 IP的風(fēng)采。

在抖音，潦草小狗的話題超過(guò)12億個(gè)；在小紅書(shū)，關(guān)于它有上萬(wàn)條筆記。

這只小狗最近還出現(xiàn)在全球頗具影響力的藝術(shù)家村上隆創(chuàng)辦的 Kaikai Kiki畫(huà)廊——這家畫(huà)廊首次為韓國(guó)青年藝術(shù)家 YEYE舉辦個(gè)展，村上隆在現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)為這一火爆 IP站臺(tái)。

無(wú)獨(dú)有偶，越是萌萌的“小玩意兒”，這兩年勢(shì)能越是不可小覷：小小的 Chi kawa（吉伊卡哇），讓名創(chuàng)優(yōu)品上海聯(lián)名店開(kāi)店8天就賣(mài)出了800萬(wàn)元。露著板牙的小海貍 loopy，以一己之力盤(pán)活了很多玩具店。9顆尖牙、耳朵像天線，曾經(jīng)被網(wǎng)友吐槽“丑”的毛絨玩具 Labubu，竟然成了價(jià)值數(shù)十萬(wàn)元愛(ài)馬仕包的“黃金搭檔”，還反向拉動(dòng)了愛(ài)馬仕銷(xiāo)量。

而潦草小狗背后雖然沒(méi)有迪士尼、三麗鷗、泡泡瑪特這樣的資本推手，卻能讓很多年輕人主動(dòng)成為“自來(lái)水”。這只萌萌的“小東西”，到底是什么來(lái)頭？

余華帶火的潦草小狗，讓年輕人愛(ài)不釋手

其實(shí)，潦草小狗在中國(guó)火爆還多虧了一位文壇巨匠——余華的“隱性助推”。

作為年輕人最喜歡玩梗的作家，余華流傳度最廣的就是一張和潦草小狗很像的照片。作為一線沖浪的互聯(lián)網(wǎng)紅人，余華欣然接受了這個(gè)設(shè)定回應(yīng)：“本來(lái)以為是發(fā)型像，去剪了頭。結(jié)果學(xué)生說(shuō)，不是發(fā)型像，就是長(zhǎng)得像?！弊詈笏艞墴o(wú)效掙扎，還調(diào)侃自己參加活動(dòng)穿西裝，是潦草小狗穿西裝。

而潦草小狗這個(gè) IP的真正作者，是來(lái)自韓國(guó)的藝術(shù)家 YEYE。7年前，在經(jīng)歷短暫的職場(chǎng)生活后，她辭職成為一名繪本作家。她形容自己是個(gè)性格內(nèi)向的人，但她創(chuàng)作的小狗“Moonge”卻火遍全世界——被全網(wǎng)稱(chēng)為治愈力超強(qiáng)的 IP。在 YEYE在日本留學(xué)期間，這只潦草小狗來(lái)到了她家。“當(dāng)時(shí)知道家里養(yǎng)狗的消息，我非常震驚，因?yàn)槲覀兗业慕?jīng)濟(jì)狀況并不寬裕，剛開(kāi)始我甚至覺(jué)得媽媽的決定太魯莽了?！?/p>

結(jié)果回到韓國(guó)后，她第一次見(jiàn)到 Moonge就淪陷了。更大的改變是，在留學(xué)結(jié)束前，Moonge被YEYE畫(huà)到了她的研究生畢業(yè)作品中，“名正言順”地成為家庭成員的一分子——家庭地位與日俱增。

Moonge 被診斷出重病，成為一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

YEYE一直希望能在 Moonge還健康時(shí)，為它辦一場(chǎng)展覽。所以，她在2022年舉辦了第一次個(gè)人展覽，而那次展覽的作品，就是《人生四格》。當(dāng)時(shí)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的工作室，她就在自己簡(jiǎn)陋的臥室創(chuàng)作，而且Moonge還經(jīng)常來(lái)“搗亂”。對(duì) YEYE來(lái)說(shuō)，那段時(shí)間的相處成了無(wú)比珍貴的回憶。

2022年，YEYE順利出版了自己的第二本繪本Geulmung《啟蒙》，表面看起來(lái)線條輪廓并不復(fù)雜，但非常真誠(chéng)——描繪出透過(guò) Moonge的眼睛和心靈所看到的世界。這是她首次將 Moonge作為主角呈現(xiàn)出的完整故事。

書(shū)中記錄著小狗 Moonge的點(diǎn)滴日常，也讓很多讀者共情：看見(jiàn)喜歡的家人興奮地?fù)u著尾巴、坐在狗狗推車(chē)中迎風(fēng)揚(yáng)著小臉、在 YEYE失落時(shí)舔舔她的臉龐……細(xì)碎的小事堆疊出一只狗狗的世界，以及YEYE在 Moonge身上所感受到的精神力量。

結(jié)果，這本繪本在韓國(guó)大受歡迎，很多人記住了這只萌萌的小狗和它跟主人之間無(wú)數(shù)個(gè)治愈的瞬間。直到2024年1月，久病的 Moonge離開(kāi)了 YEYE和他們?nèi)摇?/p>

正如 YEYE后來(lái)分享的：“希望在我身旁，能夠留下它永恒的形；而能從中獲得救贖的，不僅是作為創(chuàng)作者的我，也同時(shí)希望是每一位與作品相遇的觀眾。”

男女通吃的潦草小狗，兩招讓全網(wǎng)上癮

萌萌軟軟，主打女性和兒童，是所有“萌系 IP”的刻板印象。比如，三麗鷗旗下的布丁狗，女性用戶(hù)占比高達(dá)81.2%，男性用戶(hù)少得可憐。而潦草小狗來(lái)到北京展覽時(shí)，排隊(duì)的不僅有女生，還有很多男生、老人甚至小孩都來(lái)排隊(duì)看展。

能搞定這么多“非傳統(tǒng)”用戶(hù)，潦草小狗的火爆主要打好了兩招：

第一招：打造情緒貨幣

IP的個(gè)性很重要，讓粉絲和消費(fèi)者記住一個(gè)突出的特點(diǎn)至關(guān)重要。大眾喜歡潦草小狗的原因很簡(jiǎn)單：除了萌之外，潦草跟目前年輕人的“自嘲”文化不謀而合。

潦草代表了一種自然、親切而又隨性的生活態(tài)度；對(duì)于 YEYE而言，潦草是一種寫(xiě)意的創(chuàng)作風(fēng)格與輕松自如的感覺(jué)。比如，有人調(diào)侃自己看到潦草小狗就像看到余華老師，有人覺(jué)得潦草像自己五一出去玩的精神狀態(tài)……

可以說(shuō)，潦草小狗幾乎就是專(zhuān)門(mén)為年輕人量身定做的情緒產(chǎn)品，既結(jié)合了現(xiàn)代社會(huì)的場(chǎng)景，又結(jié)合了萌系角色的“治愈感”，不分性別就順利拿下大批年輕人。這也是很多年輕人抱著自家狗狗去看展的原因。

第二招：跟大牌聯(lián)動(dòng)

潦草小狗 IP火爆，最先察覺(jué)的是“聯(lián)名大魔王”瑞幸咖啡。2024年秋天，瑞幸咖啡推出與潦草小狗限時(shí)聯(lián)名產(chǎn)品絲絨拿鐵。畫(huà)中，潦草小狗被迎風(fēng)吹起的毛毛靈動(dòng)絲滑，剛好與品牌應(yīng)季單品絲絨拿鐵的口感完美呼應(yīng)，瞬間引爆熱搜。

在小紅書(shū)和抖音上，突然涌現(xiàn)出大批種草博主，簡(jiǎn)單粗暴地安利潦草小狗的周邊產(chǎn)品。粉絲們爭(zhēng)相收藏冰箱貼，也有不少粉絲曬出自己的狗狗參與互動(dòng)。

緊接著，德芙巧克力和潦草小狗進(jìn)行聯(lián)名，一場(chǎng)絲滑與萌趣的跨界“熱戀”，也戳中了不少女孩子的內(nèi)心。

與其說(shuō)是潦草小狗來(lái)蹭大牌熱度，不如說(shuō)是大牌來(lái)蹭潦草小狗的熱度。

目前，幸會(huì)潮玩已全面代理 YEYE在中國(guó)的各項(xiàng)事務(wù)，期待與她一起探索更多的可能性。有內(nèi)容的好 IP自帶傳播勢(shì)能，這是最核心的打法。

情緒經(jīng)濟(jì)，憑什么讓年輕人瘋狂？

2025 年，消費(fèi)界殺出一匹黑馬——“情緒消費(fèi)”，成功吸引了大眾的目光。

Z世代更愿意為快樂(lè)買(mǎi)單。在面對(duì)生活壓力時(shí)，他們對(duì)能帶來(lái)情感慰藉與快樂(lè)體驗(yàn)的萌系 IP產(chǎn)品需求激增。拿奶茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，奶茶賣(mài)的絕不僅僅是產(chǎn)品，給予消費(fèi)者情緒價(jià)值則成為更大的推動(dòng)力。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)增速放緩時(shí)，情緒經(jīng)濟(jì)一方面能帶來(lái)品牌溢價(jià)，另一方面能帶來(lái)巨大的流量。

2024年，奶茶行業(yè)聯(lián)名超過(guò)百起。2024年1月至4月，奈雪的茶以26次聯(lián)名位居榜首，瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡分別以23次和21次緊隨其后，喜茶20次、霸王茶姬18次。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告指出，情緒消費(fèi)已成為影響年輕一代消費(fèi)決策的新熱點(diǎn)，甚至不少品牌早已注意到了“小情緒”中的“大生意”。

甘肅省博物館推出限定毛絨版麻辣燙周邊產(chǎn)品、蘇州博物館推出“蟹黃黃”毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品；周生生與Hel o Kitty的50周年黃金紀(jì)念聯(lián)名，讓本就火爆的金飾再次被搶斷貨。

單打獨(dú)斗真的要過(guò)時(shí)了，學(xué)會(huì)聯(lián)合才是真 IP。而從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，全球 IP授權(quán)商品市場(chǎng)已突破2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)。

2024年，中國(guó) IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模突破1689億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)40%，超越德國(guó)，躍居全球第四大授權(quán)市場(chǎng)之列。

創(chuàng)作者負(fù)責(zé) IP的內(nèi)容，保證生命力；而商家負(fù)責(zé)IP的曝光程度，保證變現(xiàn)。只有雙方無(wú)縫合作，互相信任，才能保持一個(gè) IP能夠長(zhǎng)紅下去。

制造 IP爆款的本身，其實(shí)也是在培養(yǎng)用戶(hù)。

以上種種，都在清晰地揭示一個(gè)趨勢(shì)：一個(gè)為情緒價(jià)值買(mǎi)單的商業(yè)時(shí)代，真的來(lái)了！因?yàn)椴戎辛四贻p人的情緒需求，就踩中了流量。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)金錯(cuò)刀）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然