1月20日，中式糕點(diǎn)品牌鮑師傅宣布將在四川宜賓開(kāi)設(shè)開(kāi)出一家名為“鮑師傅超集店”的千平雙層大店，打造集烘焙、西餐輕食與社交于一體的復(fù)合型消費(fèi)空間。兩個(gè)月后，這家門(mén)店的最終形態(tài)完整地呈現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。

當(dāng)肉松小貝與牛排出現(xiàn)在同一家門(mén)店，烘焙賽道的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是否也在悄然轉(zhuǎn)向場(chǎng)景深耕？

從中式糕點(diǎn)到西式餐食

全國(guó)首家鮑師傅超集店坐落在四川萬(wàn)象宜賓天地——華潤(rùn)萬(wàn)象生活在西南落子的首個(gè)非標(biāo)項(xiàng)目，坐擁宜賓站TOD交通樞紐與POD生態(tài)公園雙重資源，構(gòu)建了“公園+街區(qū)+MALL”多元復(fù)合空間體系。

不同于以往的檔口小店，鮑師傅這家新店為雙層獨(dú)棟門(mén)店，總面積達(dá)1000平方米，專(zhuān)門(mén)打造了堂食用餐區(qū)和休閑區(qū)，與過(guò)往即買(mǎi)即走的模式形成明顯區(qū)隔。

該門(mén)店不僅在面積上刷新了品牌單店規(guī)模紀(jì)錄，業(yè)態(tài)布局也實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)，門(mén)店實(shí)行清晰的品類(lèi)分區(qū)：

一層聚焦核心烘焙業(yè)務(wù)，保留肉松小貝等經(jīng)典爆款產(chǎn)品，并新增面包、定制生日蛋糕、咖啡等品類(lèi)，SKU數(shù)量達(dá)100余款，兼顧老客消費(fèi)習(xí)慣與新品體驗(yàn)需求。同時(shí)，保留明檔后廚，傳遞“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)、新鮮好吃”的核心理念。

二層則打造為全國(guó)首個(gè)西餐體驗(yàn)區(qū)，主打窯爐披薩、意面、牛排及輕食，搭配咖啡與酒水，全面覆蓋早餐、下午茶、正餐、社交小酌等全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，徹底打破中式烘焙?jiǎn)我煌鈳У臉I(yè)態(tài)邊界。

顯然，這家門(mén)店不再只是一個(gè)單純的點(diǎn)心售賣(mài)窗口，而是一個(gè)集合了烘焙、咖啡、西餐等的復(fù)合型餐廳。

作為以獨(dú)創(chuàng)的肉松小貝奠定行業(yè)地位的中式烘焙代表品牌之一，鮑師傅在過(guò)去的20多年時(shí)間里累計(jì)開(kāi)設(shè)了190家直營(yíng)店。對(duì)于品類(lèi)和場(chǎng)景的拓展，鮑師傅在這兩年也已有嘗試。

從2024年底開(kāi)始，品牌就在不斷試水面包品類(lèi)，并在今年1月于武漢江漢路開(kāi)出了一家專(zhuān)做面包的門(mén)店「鮑師傅面包專(zhuān)題」。這家門(mén)店匯集了吐司、歐包、貝果等七大產(chǎn)品品類(lèi)的超50款面包，價(jià)格集中在10-25元，主打性價(jià)比。去年5月，鮑師傅還推出了“鮑咖啡”業(yè)務(wù)，一杯美式低至3.9元。

如今超集店的落地，糕點(diǎn)、面包、咖啡都被集合在了店內(nèi)，品類(lèi)邊界更進(jìn)一步延伸到西餐輕食。不難看出，鮑師傅正試圖通過(guò)多元場(chǎng)景的融合，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從賣(mài)面包到造場(chǎng)景

一邊是市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)容，賽道新玩家持續(xù)涌現(xiàn)；另一邊則是行業(yè)淘汰賽加速上演，不少頭部品牌折戟沉沙。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾表示，從前行業(yè)5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎來(lái)新舊更替，缺乏創(chuàng)新的品牌終將被市場(chǎng)淘汰。

在烘焙行業(yè)深度調(diào)整的背景之下，鮑師傅的轉(zhuǎn)型探索并非孤例，而是品牌持續(xù)迭代的必然結(jié)果。梳理市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)烘焙行業(yè)都在向著場(chǎng)景深耕進(jìn)階。無(wú)論是品類(lèi)拓展還是模式融合，烘焙品牌的升級(jí)路徑正呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。

新中式烘焙品牌瀘溪河同樣押注集合店模式，將南京文范路店升級(jí)為全國(guó)首家雙層集合店。該門(mén)店不僅將二層設(shè)置為堂食區(qū)，并增加了“瀘家水鋪”售賣(mài)茶飲咖啡，從單一的烘焙零售向“烘焙+茶飲+堂食”的復(fù)合業(yè)態(tài)升級(jí)。

此前，瀘溪河還開(kāi)設(shè)了手作體驗(yàn)店、黃油年糕IP主題店、“手禮”概念店等，通過(guò)持續(xù)拓展門(mén)店形態(tài)，創(chuàng)造更多元的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京百年老字號(hào)義利面包，則選擇扎根社區(qū)探索現(xiàn)烤模式。本月初，品牌在北京海淀區(qū)皂君廟落地了第二家社區(qū)現(xiàn)烤店“義利Bread”，這也是其打造的首家社區(qū)綜合業(yè)態(tài)概念店。通過(guò)集合現(xiàn)烤面包、現(xiàn)烤中點(diǎn)、經(jīng)典酥皮點(diǎn)心、主食熟食、現(xiàn)打鮮奶等產(chǎn)品，覆蓋全時(shí)段、全人群，強(qiáng)調(diào)“新鮮現(xiàn)烤，只賣(mài)當(dāng)天”。

“義利Bread”其實(shí)在去年8月就已經(jīng)面世，并收獲了一波消費(fèi)熱潮。據(jù)了解，義利計(jì)劃開(kāi)設(shè)10家義利Bread直營(yíng)店，發(fā)展100家加盟店，讓義利從商超貨架走向街邊社區(qū)，從預(yù)包裝食品走向現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)。

對(duì)比全國(guó)性烘焙老牌的守正創(chuàng)新，新銳烘焙品牌們則是從一開(kāi)始就以“烘焙+休閑+社交”的復(fù)合空間，搶占年輕消費(fèi)者的注意力。

例如，黃油與面包Butterful&Creamorous憑借著法式現(xiàn)代輕奢的裝修風(fēng)格、融合創(chuàng)新的精致面包，以及持續(xù)吸睛的勢(shì)能營(yíng)銷(xiāo)，成為行走的流量收割機(jī)；

憑借“現(xiàn)烤體驗(yàn)+大方試吃”快速打開(kāi)市場(chǎng)的UH祐禾，以“一店一工坊”的模式從武漢快速拓展到到全國(guó)核心城市商圈C位；

石頭先生的烤爐則構(gòu)建起了“標(biāo)準(zhǔn)店+主題店”的多元門(mén)店矩陣，為不同客群打造情感共鳴消費(fèi)空間。

如今，烘焙消費(fèi)早已超越了“飽腹”與“好吃”的層面。一塊糕點(diǎn)、一片面包開(kāi)始承載愉悅感、提供情緒慰藉，甚至成為社交分享的“硬通貨”。于是，烘焙品牌也不再局限于賣(mài)產(chǎn)品。而是通過(guò)空間重構(gòu)、品類(lèi)融合等，把門(mén)店打造成融合多重體驗(yàn)的生活空間，為消費(fèi)者創(chuàng)造愿意停留、打卡、分享的社交據(jù)點(diǎn)。

無(wú)論是鮑師傅的跨界探索，還是其他烘焙品牌的創(chuàng)新實(shí)踐，本質(zhì)上都是圍繞當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值與體驗(yàn)升級(jí)的需求所做的主動(dòng)回應(yīng)。

尤其在消費(fèi)分級(jí)與場(chǎng)景細(xì)分的當(dāng)下，故步自封意味著將市場(chǎng)拱手讓人；而主動(dòng)打破邊界、重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，或許是品牌煥發(fā)新生的必經(jīng)之路。

當(dāng)然，這場(chǎng)烘焙行業(yè)的場(chǎng)景革命同樣面臨挑戰(zhàn)。例如，不同品類(lèi)的組合能否產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，大店模式下的成本結(jié)構(gòu)與盈利模型能否跑通，以及當(dāng)“打卡”熱潮退去，門(mén)店能否沉淀出穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)客群——這些都是品牌在場(chǎng)景深耕之路上必須直面的現(xiàn)實(shí)課題。

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作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來(lái)自項(xiàng)目及各品牌官方渠道

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