三月的劇集市場(chǎng)，被一部古偶劇炸開了鍋。

《逐玉》開播次日，云合市占率飆升至41.1%，躋身平臺(tái)成立以來第七部“破40%”劇集。開播第六天，該劇更成為國(guó)產(chǎn)劇史上首部騰訊視頻、愛奇藝雙平臺(tái)熱度同時(shí)破“萬”的劇集。營(yíng)銷戰(zhàn)報(bào)鋪天蓋地而來，單日播放量被拿來與《狂飆》比肩，熱搜榜上“逐玉”二字輪番刷屏。

云合數(shù)據(jù)2026年3月24日長(zhǎng)劇熱播榜榜單，《逐玉》位列第一。

3月15日，《逐玉》騰訊視頻站內(nèi)熱度值破31000

然而，與這份“炸場(chǎng)級(jí)”成績(jī)單相伴的，不是全民熱議的盛況，而是一場(chǎng)關(guān)于“爆款”定義的羅生門。

“劇沒聽說過，梗也沒刷到過”“網(wǎng)友舉報(bào)逐玉收視率造假”等話題同樣登上了熱搜。更耐人尋味的是，就在兩個(gè)月前，《驕陽似我》剛剛以30130的站內(nèi)熱度刷新騰訊視頻紀(jì)錄，同樣被認(rèn)定為“2026開年第一爆款”。隨著《逐玉》熱度走高，平臺(tái)悄悄將戰(zhàn)報(bào)措辭從“刷新2026年劇集最高紀(jì)錄”調(diào)整為“刷新2026年開播劇集最高紀(jì)錄”——一場(chǎng)關(guān)于“開播時(shí)間”的文字游戲，讓“年度劇集”的歸屬變得微妙起來。

面對(duì)鋪天蓋地的流量宣傳，路人觀眾開始質(zhì)疑：究竟什么樣的劇，才算真正的爆款？而當(dāng)“爆款”成為薛定諤式的存在，我們?cè)撊绾螌徱暜?dāng)下的劇集市場(chǎng)？

觀眾心中的爆款是什么樣？

回顧影視行業(yè)對(duì)“爆款”的經(jīng)典定義，本應(yīng)是流量高、點(diǎn)擊量大、突破圈層成為公共討論對(duì)象的大眾作品。曾經(jīng)的“爆款”意味著“破圈”——?jiǎng)≈械慕?jīng)典人物、臺(tái)詞和情節(jié)轉(zhuǎn)化為全民參與的社會(huì)話題，走進(jìn)生活成為生動(dòng)的文化現(xiàn)象。

那么，近幾年的劇集市場(chǎng)上，哪些作品真正配得上“爆款”二字？

言及近年影視劇中的“爆款”，2023年播出的《狂飆》無疑是繞不開的標(biāo)桿。這部以“掃黑除惡”為主題的影視作品，央視八套收視率峰值破3.99%，愛奇藝熱度值沖破11000，集均播放量近1.8億，以摧枯拉朽之勢(shì)席卷全網(wǎng)。

年度劇王《狂飆》

而更為可貴的是其劇集之外的文化破圈也相當(dāng)亮眼：“告訴老默，我想吃魚了”成為年度流行語；《孫子兵法》賣到脫銷；高啟強(qiáng)的“成功學(xué)”被反復(fù)拆解；就連劇中的豬腳面都成了外賣爆款。不僅如此，《狂飆》還帶動(dòng)了取景地江門的旅游熱潮，網(wǎng)友自發(fā)“打卡”劇中場(chǎng)景，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的文化現(xiàn)象。

而2024年的《繁花》，則提供了另一種“文化爆款”樣本。導(dǎo)演王家衛(wèi)以電影質(zhì)感呈現(xiàn)出的上海往事，再度將上海推上了話題熱潮?！斗被ā坊虿皇?024年數(shù)據(jù)成績(jī)最好的一部作品，但它同樣在文化層面帶來了不容小視的流量——不僅貢獻(xiàn)了“排骨是排骨，年糕是年糕”“不響”等刷屏金句，更意外帶火了一波“上海熱”，老上海小吃年糕排骨出圈，黃河路、和平飯店等知名景點(diǎn)又添新的“打卡”需求，劇中出現(xiàn)的美食、地標(biāo)、老字號(hào)，一夜之間被觀眾“按圖索驥”重新消費(fèi)；滬語版播出后，方言熱席卷社交平臺(tái)……一部劇讓城市記憶被重新激活，其在文化領(lǐng)域所體現(xiàn)的價(jià)值已超越“收視率”本身。

還有一種爆款，則是來自IP續(xù)集的勢(shì)能釋放。2024年的《慶余年2》開播前預(yù)約量破1819萬創(chuàng)歷史紀(jì)錄，上線后騰訊視頻熱度值破34000，全網(wǎng)播放量超35億，毫無懸念拿下年度“劇王”。

《慶余年2》開播首日就已經(jīng)破騰訊站內(nèi)32000熱度值。

原著小說的精彩故事打底、原班人馬的制作保障、五年等待積累的觀眾期待等多重因素共同加持下實(shí)現(xiàn)了其續(xù)集的再一次商業(yè)成功。劇集播出期間，“先秦淑女步”等梗刷屏社交平臺(tái)，周邊盲盒售出超20萬只，銷量位居劇集類收藏卡牌歷史第一，是無疑的“年冠”與“爆款”?；仡欉@些劇集，不難發(fā)現(xiàn)他們成功出圈的共同前提是觀眾真實(shí)地在追、在討論、在二創(chuàng)。爆款從來不是平臺(tái)單方面喊出來的。

平臺(tái)的“爆款焦慮”從何而來？

縱觀影視行業(yè)發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)“爆款”蹤跡的難尋已在2025年早有預(yù)兆。

這一年，劇集市場(chǎng)正式告別了由單一“劇王”定義全年話題的舊敘事。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2025年集均播放量冠軍《漂白》與亞軍《藏海傳》分別為6782.7萬和6645.7萬，差距不足200萬；頭部劇集整體集中在4200萬至6800萬這一密集區(qū)間，形成“擠在一起”的數(shù)據(jù)分布。而作為對(duì)比，2024年的劇王《慶余年2》集均播放量高達(dá)9393.8萬，亞軍《墨雨云間》也有8060.3萬。兩組數(shù)據(jù)之間的落差，直觀地揭示了市場(chǎng)的“失溫”：曾經(jīng)動(dòng)輒破億的全民爆款，如今已成稀缺品。

與此同時(shí)，短劇的沖擊持續(xù)加劇。其快節(jié)奏內(nèi)容精準(zhǔn)收割了用戶碎片化的注意力；而長(zhǎng)劇觀眾的時(shí)間與耐心正在被不斷稀釋。同時(shí)，受眾圈層化日益明顯，一部劇想要同時(shí)穿透各個(gè)圈層、形成全民討論的盛況，難度顯著提升。

正是在這樣的背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)陷入了前所未有的“爆款焦慮”。

此時(shí)的平臺(tái)比以往任何時(shí)候都需要一個(gè)“爆款”來提振業(yè)績(jī)。對(duì)平臺(tái)而言，亮眼的數(shù)據(jù)是向廣告主證明商業(yè)價(jià)值的硬通貨，是向資本市場(chǎng)講故事的底氣；對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，成功的案例是提振信心、維持產(chǎn)能的支撐。當(dāng)市場(chǎng)大盤持續(xù)收縮、自然發(fā)酵的空間被擠壓，平臺(tái)越來越傾向于“主動(dòng)制造”爆款，而不是等待作品自然生長(zhǎng)。

于是，一種預(yù)制“數(shù)據(jù)爆款”的方式逐漸形成：流量演員+高密度熱搜+可復(fù)制的“現(xiàn)象級(jí)”話術(shù)，被包裝成一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。播放量、熱度值、熱搜數(shù)這些本應(yīng)是“結(jié)果”的指標(biāo)，變成了可操縱的“打分標(biāo)準(zhǔn)”?！吨鹩瘛吩诩夹g(shù)層面陷“手搓熱度”爭(zhēng)議——有網(wǎng)友反饋，點(diǎn)開《逐玉》任意劇集播放頁(yè)1-2秒后退出，觀看記錄會(huì)顯示“已看完該集”，甚至有用戶表示從未主動(dòng)追劇，賬號(hào)中卻出現(xiàn)了完整的觀看記錄。

《驕陽似我》 曾被官方認(rèn)定為“2026開年第一爆款”，但粉絲“云包場(chǎng)”、多設(shè)備掛播等操作被指推高熱度；更關(guān)鍵的是，該劇熱播期集均播放量?jī)H約1645萬，而此前公認(rèn)的現(xiàn)偶爆款《你是我的榮耀》集均高達(dá)6365萬。

而去年的《許我耀眼》 被騰訊視頻官方認(rèn)證為“2025年最快進(jìn)入爆款俱樂部的劇集”，開播4天熱度破3萬，抖音主話題播放量超114億，被抖音平臺(tái)列為“2025抖音爆款劇集”第一名。但播出期間全網(wǎng)熱搜127次的同時(shí)，劇集本身陷入多重爭(zhēng)議，被批“贏了收視率卻輸了三觀”。

這樣一系列“為爆而爆”的操控之下，觀眾自然要問：這個(gè)“爆”字，到底誰說了算？

長(zhǎng)劇如何在短劇時(shí)代找回不可替代性？

當(dāng)播放量、熱度值、熱搜數(shù)這些本應(yīng)是“結(jié)果”的指標(biāo)，被逐步變成可被“預(yù)制”的“打分標(biāo)準(zhǔn)”時(shí)，觀眾發(fā)現(xiàn)自己在這個(gè)評(píng)價(jià)體系里成了“不被需要的”，這實(shí)際上進(jìn)一步激化了觀眾與劇方之間的矛盾。盡管有一定數(shù)量的演員粉絲支撐，但所謂“爆款”勢(shì)必將受到更為廣泛的觀眾檢閱。平臺(tái)“強(qiáng)推”之下，觀眾“不見其劇，但見其聲”，逆反心理隨之而來。聞聲而來的觀眾抱著更高期待，也更容易產(chǎn)生審判心理。

而長(zhǎng)劇平臺(tái)為迎合趨勢(shì)，還出現(xiàn)了長(zhǎng)劇“短劇化”現(xiàn)象——用短劇的邏輯來改造長(zhǎng)劇，使其更容易傳播，也為了擁有更亮眼的數(shù)據(jù)。以《許我耀眼》為例，該劇的熱度很大程度上依賴“切片式傳播”策略——單集預(yù)埋多個(gè)可獨(dú)立傳播的“高光時(shí)刻”，極適合短視頻二次傳播，被業(yè)內(nèi)稱為“第三種劇集形態(tài)”——用電影級(jí)運(yùn)鏡包裝短劇狗血，本質(zhì)是把短劇的“抓馬套路”拉長(zhǎng)到長(zhǎng)劇里。這種“以短帶長(zhǎng)”的邏輯，雖制造了驚人數(shù)據(jù)，但豆瓣評(píng)分高開低走，大結(jié)局后暴跌到6.2。類似問題屢見不鮮：2025年的《大生意人》被批“長(zhǎng)在長(zhǎng)劇上的微短劇”，《似錦》被指“一集一個(gè)爽點(diǎn)，看完卻開啟了無痕瀏覽模式”。

耐人尋味的是，當(dāng)長(zhǎng)視頻拼命“短劇化”時(shí)，短劇的頭部創(chuàng)作者卻在呼吁回歸“影視化”。熱播短劇《一品布衣》《冒姓瑯琊》的導(dǎo)演汪帥直言：“真正的影視化，是從劇本核心故事、導(dǎo)演的創(chuàng)作表達(dá)開始打磨，而非一味堆砌視覺效果?！彼瑯硬徽J(rèn)同“3分鐘一個(gè)鉤子”的快節(jié)奏公式，堅(jiān)信“好的故事需要慢下來講”。

而短劇一旦補(bǔ)上品質(zhì)和深度的短板，長(zhǎng)視頻的生存空間將更加逼仄?；乜丛?jīng)，爆款的意義更多在于“全民共享”的文化盛宴，是對(duì)劇集本身的探討以及對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的觀照。如果長(zhǎng)視頻繼續(xù)用短劇邏輯改造自己，終將陷入“用己之短，攻彼之長(zhǎng)”的尷尬境地。