品牌究竟是通過什么樣的機(jī)制，將企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為市場上摧枯拉朽的勝勢？我經(jīng)常告誡企業(yè)家不要把品牌神秘化，品牌放大競爭優(yōu)勢的動作本質(zhì)上就是做透以下三步：

1.將晦澀的內(nèi)部優(yōu)勢，翻譯為極簡的消費(fèi)者認(rèn)知錨點(diǎn)

消費(fèi)者是極其懶惰的。他們聽不懂復(fù)雜的供應(yīng)鏈邏輯，也不想看長達(dá)幾十頁的底層技術(shù)專利說明書。品牌的核心功能之一，就是充當(dāng)“翻譯官”。它需要將企業(yè)那些極其晦澀、專業(yè)的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為一招致命的購買理由。

我們來看全球最經(jīng)典的工業(yè)營銷案例——英特爾。

當(dāng)年，英特爾擁有極其強(qiáng)大的微處理器研發(fā)技術(shù)和晶圓制造優(yōu)勢。但普通消費(fèi)者去買電腦時，根本不懂什么叫“時鐘頻率”和“浮點(diǎn)運(yùn)算”。英特爾是怎么放大這個技術(shù)優(yōu)勢的？它推出了“Intel Inside”品牌戰(zhàn)略。它把極其復(fù)雜的技術(shù)壁壘，翻譯成了貼在每一臺電腦外殼上的一個小標(biāo)簽，以及那段極具辨識度的“等燈等燈”的音效。就這一個動作，將深不可測的技術(shù)底盤，成功翻譯成了全球消費(fèi)者心中的質(zhì)量背書。

回到中國的消費(fèi)市場，這個邏輯同樣適用。

以飛鶴為例。龐大的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和耗資巨大的本土化母乳庫研發(fā)，被品牌極其精準(zhǔn)地翻譯成了9個字“更適合中國寶寶體質(zhì)”。這不僅是一句絕妙的文案，更是對其底層“本土化研發(fā)與渠道執(zhí)行力”優(yōu)勢的完美翻譯與放大

再看三胖蛋瓜子，如果它在廣告里大肆宣傳“我們擁有SH363向日葵品種的發(fā)明專利”，消費(fèi)者只會一頭霧水。但當(dāng)它用高端的品牌視覺體系，將其翻譯成“十斤瓜子選二兩”“原味大瓜子”的直觀感受時，獨(dú)占資源的優(yōu)勢瞬間就變成了強(qiáng)烈的購買欲。

2.利用品牌溢價反哺核心優(yōu)勢，構(gòu)建飛輪效應(yīng)

很多老板覺得，做品牌就是為了賣得更貴，從而多賺點(diǎn)利潤放進(jìn)口袋。這只看到了第一層。

真正的品牌戰(zhàn)略高手，是用品牌放大的不僅是聲量，更是利潤。然后將這些高額的品牌溢價，重新當(dāng)作彈藥，狠狠地砸向核心競爭優(yōu)勢的護(hù)城河里。

以戴森（Dyson）為例。戴森的吹風(fēng)機(jī)和吸塵器為什么能賣到同類產(chǎn)品幾倍甚至十倍的價格？這當(dāng)然有極簡設(shè)計(jì)和中產(chǎn)階級身份標(biāo)簽的品牌加持。但是，戴森并沒有把這些高昂的品牌溢價全部分給股東，而是將極其龐大的資金反哺于其最底層的核心優(yōu)勢，即數(shù)碼馬達(dá)和流體力學(xué)的底層技術(shù)研發(fā)。

品牌溢價讓它有充足的彈藥去網(wǎng)羅全球頂尖的工程師，去建造極其昂貴的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室。這就形成了一個可怕的飛輪：先以底層技術(shù)優(yōu)勢支撐了高溢價品牌，再以高溢價品牌帶來了豐厚的利潤，最后又用厚的利潤反哺底層技術(shù)，拉開更大的技術(shù)代差。品牌在這里，成為了撬動更高技術(shù)壁壘的杠桿。

3.堅(jiān)守能力邊界，在優(yōu)勢射程內(nèi)進(jìn)行品牌延伸

聰明的品牌放大，永遠(yuǎn)是沿著核心能力的藤蔓去生長，而不是盲目多元化。

剛才我們在前面案例中提到了元?dú)馍衷诔嘏c低溫品類跨界時的捉襟見肘。那什么是正確的邊界延伸？

看看全球市值巨頭亞馬遜。

從表面上看，亞馬遜的業(yè)務(wù)跨度極大，從最初的網(wǎng)上賣書，到全品類電商，再到AWS云計(jì)算服務(wù)，甚至龐大的線下物流配送體系。這看起來是一次次毫無邊界的品牌擴(kuò)張。

但穿透表象，你會發(fā)現(xiàn)亞馬遜極其克制。它所有的業(yè)務(wù)拓展，全部是緊緊圍繞著其底層最核心的兩大優(yōu)勢展開的，即龐大的IT算力架構(gòu)優(yōu)勢和極致的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

它因?yàn)殡娚塘髁刻螅e累了無人能敵的服務(wù)器算力，于是順勢把算力冗余租出去，做成了全球第一的AWS云服務(wù)。它為了讓包裹送得更快，建了全美最密集的倉儲系統(tǒng)，于是順勢把這套系統(tǒng)開放給第三方賣家。

亞馬遜的品牌始終只在一個核心概念上放大，也就是做全社會最高效的基礎(chǔ)設(shè)施提供商。它的品牌擴(kuò)張，一寸都沒有離開過其底層優(yōu)勢的射程范圍。

比如你的公司這幾年的快速成長，是因?yàn)槟愕碾娚棠芰Γ蔷鸵压举Y源集中去放大你的電商能力，而不是去做不擅長的生產(chǎn)和研發(fā)。尤其是生產(chǎn)，你可以給出嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和成本要求，而不是把大把的精力自己做工廠。研發(fā)當(dāng)然要做，這是微笑曲線的起點(diǎn)，但如果規(guī)模還不夠，更多還是采取合作研發(fā)的形式，而不是自己硬上建一個實(shí)驗(yàn)室，放幾個人，不倫不類。將你的電商優(yōu)勢做到絕對領(lǐng)先后，剩下一切都會水到渠成，比如收購或并購你不擅長的領(lǐng)域企業(yè)，才是上策。

AI江南春辣評

品牌不僅是營銷，更是企業(yè)競爭力的“放大器”。許多企業(yè)家對品牌存在誤解，將其神秘化，卻忽視了它本質(zhì)上是一個精確的戰(zhàn)略杠桿。

將內(nèi)在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢，核心在于三步：

· 首先是認(rèn)知翻譯，將晦澀的技術(shù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能秒懂的“購買理由”；
· 其次是資本飛輪，將品牌溢價反哺于底層技術(shù)研發(fā)，用利潤拉大技術(shù)代差，構(gòu)建難以逾越的護(hù)城河；
· 最后是克制擴(kuò)張，所有品牌延伸必須緊貼核心能力藤蔓生長，而非盲目跨界。

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