出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近日，重慶啤酒交出了2025年年度報(bào)告，整體扭轉(zhuǎn)了2024年負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年重慶啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量299.52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.68%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.22億元，同比增長(zhǎng)0.53%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.31億元，同比增長(zhǎng)10.43%。

客觀來(lái)看，在行業(yè)承壓之下，重慶啤酒能穩(wěn)住增長(zhǎng)難能可貴。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3536萬(wàn)千升，同比下降1.1%。

值得一提的是，重慶啤酒在發(fā)布業(yè)績(jī)之外又大手筆分紅，擬向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利1.20元（含稅），合計(jì)分配5.2億元，加上2025年中期分紅6.3億元，其全年派發(fā)紅利12.1億元，占全年凈利潤(rùn)的98.3%。

但這份“慷慨”背后，卻不乏隱憂。

當(dāng)下，重慶啤酒核心市場(chǎng)失守，高端品牌增長(zhǎng)乏力，本土品牌增長(zhǎng)動(dòng)力不足，經(jīng)銷(xiāo)商回款能力下降，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式受阻……多重困境正影響其基本面，也為未來(lái)業(yè)績(jī)埋下諸多變數(shù)。

1、表面增長(zhǎng)實(shí)則承壓，銷(xiāo)售費(fèi)用超20億

「子彈財(cái)經(jīng)」仔細(xì)研讀重慶啤酒公告發(fā)現(xiàn)，重慶啤酒的凈利潤(rùn)大漲，可能跟它自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系并不大。

2025年3月，重慶啤酒發(fā)布公告稱，因與重慶嘉威的訴訟，在2024年財(cái)報(bào)中預(yù)先計(jì)提減值，即先在賬面上扣除了一部分資金。

（圖 / 重慶啤酒訴訟進(jìn)展公告）

這直接壓低了重慶啤酒2024年的歸母凈利潤(rùn)。在此低基數(shù)上，使得重慶啤酒2025年凈利潤(rùn)增幅實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

表明增長(zhǎng)實(shí)則承壓，恰是重慶啤酒當(dāng)下的真實(shí)寫(xiě)照：銷(xiāo)量和營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，真實(shí)收益也在下滑。

作為反映主營(yíng)業(yè)務(wù)的重要指標(biāo)，重慶啤酒2025年的扣非凈利潤(rùn)為11.88億元，同比下滑2.78%。

再看這組數(shù)據(jù)，2025年，重慶啤酒業(yè)務(wù)毛利率52.03%，同比提升2.32個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)業(yè)成本同比下降3.77%；同時(shí)，非經(jīng)常性損益由2024年的-1.07億元轉(zhuǎn)為4317.35萬(wàn)元。

因此，重慶啤酒的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，并非來(lái)自主營(yíng)業(yè)務(wù)的全面擴(kuò)張，而是毛利率提升、成本壓降與非經(jīng)常性損益共同拉動(dòng)的結(jié)果。

從費(fèi)用端來(lái)看，重慶啤酒的市場(chǎng)投入性價(jià)比不高。

2025年，重慶啤酒在傳播上火力全開(kāi)，旗下多款核心產(chǎn)品密集推出營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，通過(guò)明星代言、體育賽事和綜藝合作等方式強(qiáng)化品牌傳播。

本土品牌方面，重慶啤酒簽約陳小春、吉克雋逸；烏蘇簽約范丞丞和付航；風(fēng)花雪月攜手楊超越。

國(guó)際品牌方面，嘉士伯簽約黃宗澤，強(qiáng)化“懂追求，就喝嘉士伯”的品牌理念；1664簽約吳磊，打造“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”消費(fèi)場(chǎng)景；樂(lè)堡啤酒簽約GAI周延、萬(wàn)妮達(dá)、GALI，打造“放開(kāi)玩WHY NOT”系列營(yíng)銷(xiāo)。

此外，烏蘇還贊助了《奔跑吧13》，嘉士伯與歐足聯(lián)（UEFA）達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，并與利物浦俱樂(lè)部聯(lián)合推出“足球奇跡罐”。“重慶純生”“嘉士伯”“天目湖全麥芽”聯(lián)動(dòng)重慶萬(wàn)州、廣西柳州、江蘇鹽城和常州四地馬拉松賽事。

簽約10余位明星，贊助多場(chǎng)體育賽事、綜藝，這直接導(dǎo)致2025年重慶啤酒的銷(xiāo)售費(fèi)用攀升至26.55億元，同比增長(zhǎng)5.66%，超過(guò)營(yíng)收增速。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

重慶啤酒總裁李志剛在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言，銷(xiāo)售費(fèi)用增加主要源于“外部環(huán)境挑戰(zhàn)，公司提高了高檔產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投入”。

銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)的同時(shí)，2025年重慶啤酒管理費(fèi)用增長(zhǎng)15.77%，研發(fā)費(fèi)用卻大幅下降29.94%，呈現(xiàn)明顯的分化態(tài)勢(shì)。

但這一費(fèi)用結(jié)構(gòu)并未完全轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，重慶啤酒2025第四季度更是出現(xiàn)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，凈利潤(rùn)為-1003.38萬(wàn)元、扣非凈利潤(rùn)-3433.97萬(wàn)元，單季度由盈轉(zhuǎn)虧。

從目前公布的啤酒企業(yè)2025年業(yè)績(jī)快報(bào)來(lái)看，珠江啤酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均高于重慶啤酒；燕京啤酒凈利潤(rùn)預(yù)增50%-65%，重啤的增長(zhǎng)速度明顯不占優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青分析認(rèn)為，重慶啤酒2025年銷(xiāo)售費(fèi)用增速超過(guò)了營(yíng)收增速，這一現(xiàn)象反映了啤酒行業(yè)深度存量競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

在他看來(lái)，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)是“守份額”而非“搶增長(zhǎng)”的防御性策略，這種以“費(fèi)用換份額”的策略在短期內(nèi)難以避免。在行業(yè)整體下滑時(shí)，這是一種“防御性”投入——通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)力度守住基本盤(pán)。但長(zhǎng)期來(lái)看，若重慶啤酒高端產(chǎn)品增速持續(xù)放緩，費(fèi)用率攀升將侵蝕利潤(rùn)空間。

2、“內(nèi)憂外患”下基本盤(pán)失守，增長(zhǎng)乏力

2025年，重慶啤酒中區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.84億元，同比減少1.43%，是三大區(qū)域（西北區(qū)、中區(qū)、南區(qū)）唯一下滑的市場(chǎng)。

（圖 / 重慶啤酒2025年年報(bào)）

一直以來(lái)，中區(qū)都是重慶啤酒的核心市場(chǎng)，2025年，中區(qū)營(yíng)收占比近四成。這一區(qū)域的營(yíng)收下滑，直接反映出重慶啤酒在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

這背后是“內(nèi)憂外患”共同作用的結(jié)果。

從“內(nèi)憂”來(lái)看，重慶啤酒與重慶嘉威的包銷(xiāo)糾紛持續(xù)多年，2026年1月才以支付1億元和解告終，這期間消耗大量管理精力與渠道資源。

同時(shí)，中區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量呈現(xiàn)大幅波動(dòng)，報(bào)告期末經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為1427個(gè)，期內(nèi)新增316個(gè)，同時(shí)減少289個(gè)，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整力度較大。

（圖 / 重慶啤酒2025年年報(bào)）

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒2025年應(yīng)收賬款同比增加近四成，其稱主要系授予經(jīng)銷(xiāo)商信用額度增加。這意味著經(jīng)銷(xiāo)商的回款周期有所拉長(zhǎng)，回款能力出現(xiàn)下降。

再看“外患”，近年來(lái)，華潤(rùn)、青島等全國(guó)性巨頭正持續(xù)加大在西南市場(chǎng)的投入，持續(xù)擠壓重慶啤酒的生存空間。同時(shí)，本土品牌強(qiáng)勁崛起，對(duì)重慶啤酒也形成一定的沖擊。

以貴陽(yáng)市場(chǎng)為例，據(jù)2026年貴州省政府工作報(bào)告，在貴陽(yáng)600平方公里的城區(qū)，大街小巷里藏著1200余家精釀酒吧，密度居全國(guó)前列，還涌現(xiàn)出了錘子精釀、TripSmith、tapstar、大圣等具有代表性的企業(yè)，推動(dòng)形成了從原料種植到加工到消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2025年，貴陽(yáng)市精釀啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)成立，更是標(biāo)志著貴陽(yáng)市精釀產(chǎn)業(yè)步入了組織化、規(guī)范化發(fā)展的全新階段。

這些品牌通過(guò)深耕區(qū)域渠道、推出符合本地口味偏好的產(chǎn)品等方式，憑借更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略和更低的渠道成本，不斷侵蝕重慶啤酒的市場(chǎng)份額。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

肖竹青對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，隨著消費(fèi)場(chǎng)景變遷，重慶、四川等基地市場(chǎng)消費(fèi)承壓，現(xiàn)飲渠道疲軟，重慶啤酒本土品牌增長(zhǎng)乏力，高端國(guó)際品牌又未能完全滲透大眾市場(chǎng)，出現(xiàn)“青黃不接”。

“當(dāng)下，重慶啤酒應(yīng)先穩(wěn)住核心市場(chǎng)，再談向外拓展。中區(qū)下滑已拖累整體業(yè)績(jī)，若基本盤(pán)持續(xù)失守，向外擴(kuò)張將缺乏資源支撐。”肖竹青補(bǔ)充道。

從產(chǎn)品情況看，重慶啤酒按價(jià)格將產(chǎn)品劃分為三大品類，8元及以上為高檔品類，代表產(chǎn)品包括嘉士伯、樂(lè)堡、K1664、紅烏蘇等；4-8元為主流品類，代表產(chǎn)品有重慶、烏蘇、大理、西夏等；4元以下為經(jīng)濟(jì)品類，核心產(chǎn)品為西夏、山城、重慶等。

近年來(lái)，作為重慶啤酒資源傾斜的高檔產(chǎn)品增速持續(xù)放緩。2025年高檔產(chǎn)品增速2.19%，遠(yuǎn)低于2023年的5.18%，高端化動(dòng)力不足。

此前就有媒體報(bào)道，重慶啤酒的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商每年被一級(jí)代理商強(qiáng)行搭售高端產(chǎn)品并出現(xiàn)滯銷(xiāo)。具體包括嘉士伯旗下國(guó)際品牌“1664”的白啤酒及果味啤酒、夏日紛草莓味西打酒等。

他們認(rèn)為，國(guó)際品牌、高端產(chǎn)品更適合夜場(chǎng)、酒吧等渠道，而自己主營(yíng)大眾餐飲，暢銷(xiāo)款為中低端品牌。因渠道不適配，銷(xiāo)售困難，造成損失。

2020年，重慶啤酒開(kāi)始披露國(guó)際品牌與本土品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)。

可明顯看出，重慶啤酒的國(guó)際品牌展現(xiàn)出較強(qiáng)增長(zhǎng)韌性，6年間營(yíng)收從37.07億元增至近55億元，始終保持正增長(zhǎng)，成為重慶啤酒的業(yè)績(jī)壓艙石；與之相反的是，本土品牌增長(zhǎng)失速，2024年?duì)I收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2025年跌幅收窄但同比仍下降0.64%。

在高端增長(zhǎng)乏力，本土品牌營(yíng)收持續(xù)萎縮的雙重壓力下，重慶啤酒的產(chǎn)品調(diào)整未能跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

2025年，重慶啤酒在產(chǎn)品風(fēng)味、包裝、渠道等方面想了不少新招，一口氣推出了30多款新品，其中1L裝大容量產(chǎn)品得到力推。

在肖竹青看來(lái)，1L裝本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪傳統(tǒng)小瓶裝的市場(chǎng)，而非創(chuàng)造全新增量；且生產(chǎn)設(shè)備尚不具備高效、大規(guī)模生產(chǎn)條件，增長(zhǎng)天花板明顯。

一位行業(yè)人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，重慶啤酒的大單品烏蘇啤酒2025年整體銷(xiāo)量在80萬(wàn)噸左右，對(duì)重慶啤酒的業(yè)績(jī)形成支撐。但1L裝和8.8L裝產(chǎn)品目前并不具備打造大單品的條件，更多是有自媒體話題性、觸發(fā)消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi)容分享，滿足市場(chǎng)的碎片化需求，屬于行業(yè)賽馬機(jī)制下的探索型產(chǎn)品。

“烏蘇雖然有話題性，但因?yàn)槎葦?shù)比較高，很多人較難適應(yīng)這種口感。而1664雖然以簡(jiǎn)約、時(shí)尚、高端的形象獲得部分消費(fèi)者青睞，但也因?yàn)閮r(jià)格高昂、小瓶包裝性價(jià)比低而難以放量。”酒吧老板明亮對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)。

3、卸下歷史包袱，能否重回增長(zhǎng)軌道？

“山城啤酒，知心朋友”這句廣告語(yǔ)，陪伴了重慶幾代人的成長(zhǎng)，見(jiàn)證了這座城市的歲月痕跡，是山城人民的情感寄托與文化紐帶。

而如今，當(dāng)你真正走在重慶大大小小的火鍋店、串串店時(shí)，極難尋覓到山城啤酒的蹤影。

根據(jù)重慶嘉威披露數(shù)據(jù)，2013年，山城啤酒銷(xiāo)量近100萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率95%，品牌價(jià)值超60億元，為重慶啤酒貢獻(xiàn)超九成營(yíng)收。

雙方的和諧關(guān)系自嘉士伯入主重慶啤酒后，開(kāi)始產(chǎn)生裂痕。嘉士伯也曾答應(yīng)要把山城啤酒做大做強(qiáng)。但控股重啤后，嘉士伯戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向高端化，主推自己旗下的嘉士伯、樂(lè)堡等國(guó)際品牌，山城啤酒被定位為“經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品”，營(yíng)銷(xiāo)資源斷崖式削減，銷(xiāo)量和市占率也不斷下滑。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

重慶嘉威曾發(fā)文指責(zé)，這導(dǎo)致了2023年，“山城”啤酒銷(xiāo)量已不足10萬(wàn)噸，占比不足3%。

有經(jīng)銷(xiāo)商反饋，此前凡銷(xiāo)售嘉士伯、樂(lè)堡的終端，往往被禁止銷(xiāo)售山城啤酒，否則就會(huì)面臨斷供風(fēng)險(xiǎn)。有不少消費(fèi)者稱，只有專門(mén)批發(fā)酒水的市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)買(mǎi)到山城啤酒。

這源于雙方的訴訟案，雙方于2007年簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》、2009年簽署《產(chǎn)品包銷(xiāo)框架協(xié)議》、2016年簽署《補(bǔ)充協(xié)議》和《產(chǎn)品包銷(xiāo)備忘錄》，此后還簽署了多份備忘錄。其中，2009年簽訂的《產(chǎn)品包銷(xiāo)框架協(xié)議》為期20年，約定包銷(xiāo)期間僅允許嘉威生產(chǎn)“山城”品牌啤酒，且生產(chǎn)的全部啤酒均應(yīng)交由重慶啤酒包銷(xiāo)。

但近年來(lái)，重慶嘉威對(duì)這一包銷(xiāo)合作提出多項(xiàng)異議，認(rèn)為重慶啤酒方面規(guī)避義務(wù)導(dǎo)致其損失，并提起了訴訟。重慶啤酒也予以反訴，認(rèn)為重慶嘉威長(zhǎng)期依靠為重慶啤酒代工獲取超額利潤(rùn)。

今年1月初，重慶啤酒發(fā)布公告稱，與重慶嘉威之間的合同糾紛，在法院調(diào)解下得以結(jié)案。

根據(jù)調(diào)解協(xié)議，重慶啤酒向重慶嘉威一次性支付1億元現(xiàn)金，用于結(jié)清截至2025年12月31日前的全部量?jī)r(jià)差款項(xiàng)，款項(xiàng)支付完成后，雙方就此前包銷(xiāo)協(xié)議履行相關(guān)事項(xiàng)的所有爭(zhēng)議將終結(jié)，后續(xù)互不索賠、互不追究責(zé)任。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

同時(shí)，調(diào)解協(xié)議還明確了最后三年如何合作：2026年至2028年，重慶啤酒每年將固定向重慶嘉威采購(gòu)14.26萬(wàn)千升啤酒，采購(gòu)價(jià)為4000元/千升（不含增值稅），按年度結(jié)算多退少補(bǔ)。2028年底包銷(xiāo)協(xié)議終止后，雙方將不再合作。

如能按調(diào)解協(xié)議順利執(zhí)行完畢，重慶啤酒將成功甩掉已經(jīng)紛擾多年的“包袱”。

那么，卸下歷史包袱后，重慶啤酒能重回增長(zhǎng)軌道嗎？

“支付1億元終結(jié)這場(chǎng)持續(xù)多年的‘內(nèi)耗’，對(duì)重慶啤酒來(lái)說(shuō)，最直接的作用在于‘止血’和‘減負(fù)’。消除了企業(yè)在法律層面的不確定性，也讓管理層得以將精力重新聚焦到市場(chǎng)拓展上來(lái)。更重要的是，這也為中區(qū)市場(chǎng)的穩(wěn)定贏得了寶貴的喘息空間。”媒體人慶慶向「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

但這并未帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。重慶啤酒要實(shí)現(xiàn)真正的復(fù)蘇，關(guān)鍵在于如何在高端化與本土化之間找到新的平衡點(diǎn)，如何讓國(guó)際品牌更接地氣、本土品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)，這將是重慶啤酒管理層需要深思的戰(zhàn)略課題。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。