在各大鐘表上市集團(tuán)的財報里，大多數(shù)也將銷售下跌的主要原因，歸于中國市場需求衰退的拖累。

豪華腕表行業(yè)的黃金時代，徹底落幕。

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以下是本期視頻腳本：

你或許也注意到，身邊戴表的人，似乎越來越少了。

“窮玩車，富玩表”，這句流傳多年的俗語，曾經(jīng)精準(zhǔn)概括了中國人對豪華腕表的狂熱追捧。作為身份、財富與品味的象征，豪華腕表一度成了繼房、車之后的第三個大件。

然而近年來，行業(yè)風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變，貴價腕表銷量下滑、門店收縮，整個腕表市場陷入下行周期。

那些曾被視為“硬通貨”的貴價手表，也不再被追捧為“人生目標(biāo)”,商務(wù)場合不可或缺的機(jī)械腕表，如今更多被智能手表取代。

眼下，我們正經(jīng)歷一場關(guān)于“時間”的消費(fèi)革命。

過去十年，靠著財富積累和消費(fèi)升級的共同推動，中國一直都是瑞士腕表行業(yè)增長的核心市場，直到2024年，泡沫開始觸頂了。

摩根士丹利與瑞士手表業(yè)咨詢公司一起發(fā)布的年度報告顯示，整個瑞士表的全球市場已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)萎縮。

其中大中華區(qū)的銷售額和銷量分別下降9%和13%，瑞士手表對華出口總額，也較2012年的水平，下降了約四成。

在各大鐘表上市集團(tuán)的財報里，大多數(shù)也將銷售下跌的主要原因，歸于中國市場需求衰退的拖累。

豪華腕表行業(yè)的黃金時代，徹底落幕。

這門生意的基本盤，大多都是由高凈值人群撐起來的。

而房地產(chǎn)與股市的頻繁下行，高凈值人群都資產(chǎn)縮水了，給高端消費(fèi)買單的人自然少了；而作為增量主力的中產(chǎn)們，收入不確定性大大增加，自然也優(yōu)先放棄非剛需的貴價消費(fèi)。

再加上消費(fèi)群體的年輕化、理性化，原本有待增長的“接盤客群”們，被更適配消費(fèi)需求的智能手表強(qiáng)勢分流，一年賣出將近300億銷量，直接顛覆了腕表行業(yè)的一貫敘事。

如今的豪華鐘表行業(yè)，基本只剩頭部還能翻起浪。

勞力士集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、斯沃琪集團(tuán)，與百達(dá)翡麗，合計占據(jù)了瑞士手表超過四分之三的銷售額。

在全行業(yè)下行的背景下，其中的勞力士卻還跳出了行業(yè)周期，逆勢增長了4%的銷售額，達(dá)到110億瑞郎（約合人民幣820億元）。

不是說銷量下滑嗎，怎么反而還增長了？

這就是金融屬性極強(qiáng)的 “一般等價物”玩兒法了。

雖然勞力士的銷量下滑了，但他們卻通過“饑餓營銷”與“漲價”，提升了總體銷售額。

控制銷量，反而穩(wěn)住了品牌的稀缺性與市場的渴望，畢竟咱們一生要強(qiáng)的中國人向來是不買跌，只買漲。

市場內(nèi)部，也開始兩極分化。

超高端市場韌性猶存，零售價超過5萬瑞郎（約合人民幣44萬）的手表，出貨量雖僅占1.4%，卻貢獻(xiàn)了37%的出口產(chǎn)值。

而中端市場如歐米茄、浪琴、雷達(dá)等 1-5 萬元中端腕表，既不夠奢侈，也不夠智能，成了行業(yè)受創(chuàng)的重災(zāi)區(qū)。

關(guān)于中國人“大金鏈子小手表”的豪橫想象里，如今也只剩下黃金還依然堅挺。

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