CFO掌舵，雪王入海

一場意料之外、情理之中的“換帥”。

上市兩周年之際，蜜雪冰城遞出了一張新名片：35歲的原 CFO 張淵，接過 CEO 的帥印。

3月24日，蜜雪冰城發(fā)布公告，?創(chuàng)始人張紅甫卸任首席執(zhí)行官?，轉(zhuǎn)任集團(tuán)聯(lián)席董事長并繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事，?原首席財(cái)務(wù)官（CFO）張淵接任首席執(zhí)行官（CEO）?。

同時(shí)發(fā)布的還有蜜雪冰城在 2025年的成績：營收 335.6億元，同比增長 35.2%；凈利潤 58.8億元，同比增長 32.7%，加盟門店數(shù)量達(dá)到 59785家。

行業(yè)測算顯示，蜜雪冰城在國內(nèi)的理論容量極限約為 6.1萬至7萬家；多家研報(bào)指出，蜜雪冰城的門店增長已經(jīng)見頂。

對(duì)蜜雪來說， “跑馬圈地”的草莽時(shí)代已經(jīng)過去，一個(gè)更微妙的“深水區(qū)”即將到來 。

在鄭州這個(gè)“藪澤平鋪嫩帶煙，偶經(jīng)酥雨倍芊綿”的春天，蜜雪冰城仍希望“年年占得春風(fēng)早”，把握新一輪增長的先機(jī)。

圖說/蜜雪冰城的“春天”活動(dòng)

圖源/蜜雪冰城微博

外賣戰(zhàn)的“獲益者”與被鎖死的“天花板”

百億補(bǔ)貼砸向外賣大戰(zhàn)，2025對(duì)于新茶飲來說是鮮花著錦的一年。

東吳證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為：“本次外賣大戰(zhàn)中，各主要平臺(tái)優(yōu)惠券針對(duì)的主要價(jià)格帶是 20元左右，這通常是茶飲和低價(jià)快餐所處價(jià)格帶……因此外賣茶飲龍頭有望受益?！?/p>

蜜雪冰城全球首席運(yùn)營官時(shí)朋曾表示，外賣大戰(zhàn)推動(dòng)門店的平均營業(yè)額提升，新增訂單顯著增強(qiáng)了門店盈利能力。

據(jù)浙商證券測算，蜜雪集團(tuán)上半年平均單店貢獻(xiàn)的商品銷售收入達(dá) 27.8萬，同比增長 13.2%，外賣戰(zhàn)略拉動(dòng)效應(yīng)顯著。

諸多線索表示，憑借過硬的供應(yīng)鏈和與眾不同的盈利結(jié)構(gòu)，蜜雪冰城成為了這場外賣大戰(zhàn)最大的獲益方。然而，蜜雪冰城對(duì)于這次外賣大戰(zhàn)的態(tài)度是中性的。其財(cái)報(bào)表示，補(bǔ)貼推高了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品質(zhì)價(jià)比的期待，對(duì)各品牌的產(chǎn)品力提出更高要求。

“質(zhì)價(jià)比”的提高意味著更低的利潤空間，營收增長的另一面是毛利率的下降。財(cái)報(bào)表示，其毛利率從 31.2%降至 29.9%，主要是由于收入的結(jié)構(gòu)變化及若干原材料采購成本上升。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者表示，（新茶飲）行業(yè)最終還是要回歸到供應(yīng)鏈完整度、品質(zhì)穩(wěn)定、食品安全保障、產(chǎn)品上新速度和質(zhì)量以及服務(wù)體系如何升級(jí)、客戶粘性如何加強(qiáng)等這幾個(gè)核心方面的競爭上。

供應(yīng)鏈?zhǔn)敲垩┍堑淖o(hù)城河。截至 2025年底，蜜雪在國內(nèi)構(gòu)建了由 28個(gè)倉庫組成的倉儲(chǔ)體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋 33個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超過 300個(gè)地級(jí)市。

蜜雪冰城特意在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，其“加盟費(fèi)及相關(guān)服務(wù)費(fèi)收入占比僅 2.4%”，而營收增加“主要?dú)w因于商品和設(shè)備銷售產(chǎn)生的收入增加，其次是加盟和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生的收入增加”。

這種極致的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)模式，賦予了它結(jié)構(gòu)性的成本優(yōu)勢，讓其在價(jià)格戰(zhàn)中擁有天然的免疫力。

但極其堅(jiān)固的護(hù)城河，往往也是沉重的枷鎖。依靠極致低價(jià)打透下沉市場的策略，也鎖死了主品牌向上溢價(jià)的空間。在接近 6萬家門店的今天，國內(nèi)市場增量見頂，閉店數(shù)由 1,609家增至 2,527家。

主品牌的天花板被鎖死了，蜜雪開始尋找第二曲線。

圖說/幸運(yùn)咖推出果咖

圖源/小紅書賬號(hào)“有家幸運(yùn)咖很好喝”

尋找第二曲線的“搖擺”與“試錯(cuò)”

蜜雪冰城在調(diào)整自己的貨架。

早在 2017年，蜜雪冰城便推出子品牌“幸運(yùn)咖”，試圖以 2至11元的低價(jià)位切入現(xiàn)磨咖啡市場，但彼時(shí)反響平平。2025年，幸運(yùn)咖調(diào)整策略，推出定價(jià) 6至10元的果咖、奶咖系列，意圖撬動(dòng)更廣闊的市場。

同年，幸運(yùn)咖高速擴(kuò)張，并于 11月高調(diào)宣布全球門店突破萬家，躋身“萬店俱樂部”。然而，根據(jù)窄門餐眼截至 2026年3月25日的數(shù)據(jù)，其在營門店數(shù)為 8448家，其中 66.4%分布于三至五線城市。

選擇咖啡，蜜雪冰城希望復(fù)用其在供應(yīng)鏈與下沉市場的成熟經(jīng)驗(yàn)，去分食一個(gè)年規(guī)模超 2000億元且仍在增長的龐大市場。幸運(yùn)咖中國大區(qū)首席執(zhí)行官潘國飛在業(yè)績會(huì)上表示，當(dāng)前咖啡市場增長潛力巨大，眾多品牌入局并非博弈，而是共同做大市場，這為幸運(yùn)咖帶來發(fā)展紅利。

然而，咖啡賽道早已是巨頭林立、貼身肉搏的紅海——庫迪與瑞幸將價(jià)格錨定在 10元以下，星巴克則深耕多年，穩(wěn)坐高線城市。

有趣的是，一面是幸運(yùn)咖的擴(kuò)張與調(diào)整，另一面則是蜜雪冰城本身開始向咖啡延伸。有消息稱，自 2026年3月起，蜜雪冰城已在部分試點(diǎn)門店安裝現(xiàn)磨咖啡機(jī)。品類的擴(kuò)張也不僅體現(xiàn)在咖啡上：蜜雪在同年完成了對(duì)“鮮啤福鹿家”的并購，切入低價(jià)鮮啤賽道。

圖說/蜜雪冰城推出真橙咖啡系列

圖源/蜜雪冰城微博

這種搖擺的布局，引出了一個(gè)核心問題：將已被驗(yàn)證的“雪王模式”平移到咖啡或啤酒等新品類，為何未能展現(xiàn)出摧枯拉朽之勢？

一個(gè)人永遠(yuǎn)不可能踏入同一條河流，一個(gè)成熟企業(yè)很難在一條新的業(yè)務(wù)線完全復(fù)制自己曾經(jīng)的輝煌。新的紅海市場、新的品類，產(chǎn)品定義、消費(fèi)場景、品牌認(rèn)知都需要被重新校準(zhǔn)，“第二曲線”的探索，往往伴隨著長時(shí)間的焦慮。

品類延伸之外，蜜雪冰城尋找的第二條增長曲線是通過超級(jí) IP 建設(shè)，試圖構(gòu)筑品牌文化的護(hù)城河。

在財(cái)報(bào)中，蜜雪冰城花費(fèi)大量篇幅描述雪王 IP 的建設(shè)，并稱“雪王”是中歐現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個(gè)超級(jí) IP，未來，“我們持續(xù)深耕品牌 IP……將其打造為獨(dú)樹一幟的全球文化符號(hào)。”

蜜雪冰城還將目光投向主題樂園，試圖用“雪王”IP 的實(shí)體化體驗(yàn)，補(bǔ)齊從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”的關(guān)鍵一環(huán)，一個(gè)蜜雪冰城雪王城市主題樂園呼之欲出。今年 2月，這個(gè)樂園被明確列為鄭州市重點(diǎn)支持項(xiàng)目，擬落地蜜雪冰城旗艦總部片區(qū)。

在財(cái)報(bào)的業(yè)務(wù)展望里，蜜雪冰城說，要“鞏固在中國現(xiàn)制飲品行業(yè)的領(lǐng)先地位，并尋求海外拓展機(jī)會(huì)”。

圖說/蜜雪冰城IP產(chǎn)品

圖源/蜜雪冰城微博

大航海時(shí)代的“CFO 掌舵”

雪王毫不掩飾自己對(duì)于出海的決心和野望。

早在 2018年，雪王就已經(jīng)開啟全球化的步伐，成為國內(nèi)最早啟動(dòng)出海布局的現(xiàn)制飲品企業(yè)。海外，尤其是東南亞那片廣闊的空白市場，得以讓雪王龐大的供應(yīng)鏈機(jī)器全速運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)，在海外市場，蜜雪冰城已在 8個(gè)國家建立了本地化倉儲(chǔ)與配送網(wǎng)絡(luò)。

財(cái)報(bào)表示，截至 2025年12月31日，中國內(nèi)地以外已開設(shè)了約 4500家門店，并將持續(xù)深耕東南亞市場，開拓哈薩克斯坦、美國等新市場。

針對(duì)海外存量市場，蜜雪冰城在 2025年對(duì)印度尼西亞和越南市場啟動(dòng)了主動(dòng)運(yùn)營調(diào)改，減少了兩國市場的門店數(shù)量。此外，旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖也加快了出海節(jié)奏，在馬來西亞、泰國落地首批門店。

圖說/蜜雪冰城紐約門店

圖源/小紅書賬號(hào)“蜜雪冰城”

出海的步伐加快了，同時(shí)面臨著國內(nèi)閉店數(shù)增加的存量博弈，承擔(dān)著新業(yè)務(wù)試錯(cuò)的成本消耗，老將轉(zhuǎn)居幕后，新任 CEO 在這個(gè)時(shí)機(jī)登場。

打江山易，守江山難。

當(dāng)雪王步入“中年焦慮”，新 CEO 的風(fēng)格能否為這家始于上世紀(jì) 90年代的品牌注入一些新的生機(jī)？

蜜雪冰城真正的對(duì)手，已非國內(nèi)任何一家現(xiàn)制茶飲品牌，而是自身近 6萬家門店所形成的龐大“地心引力”——規(guī)模帶來的系統(tǒng)慣性、邊際效益遞減的壓力、第二曲線尚未完成的焦慮，以及增長曲線趨緩后的迷茫。

蜜雪面臨的問題是：如何用國內(nèi)擠出的效率利潤，去支撐全球化這場必須打贏的戰(zhàn)役？

從創(chuàng)始人到 CFO 的交棒，是雪王主動(dòng)穿越商業(yè)周期的一次主動(dòng)轉(zhuǎn)身。而規(guī)模企業(yè)在存量的大航海時(shí)代如何突圍，仍未可知。

總編輯

范懌

本期作者

吳佳霖