爆點(diǎn)已越來越少。

文丨?？素?cái)經(jīng) 范東成

國內(nèi)直播電商行業(yè)正進(jìn)一步規(guī)范化。

自2026年3月20日起，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)的《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》與《食品銷售連鎖企業(yè)落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》兩部新規(guī)施行。此前，由市場(chǎng)監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合制定的《直播電商監(jiān)督管理辦法》已于2026年2月1日起施行。

這標(biāo)志著國內(nèi)直播電商監(jiān)管已進(jìn)入權(quán)責(zé)清晰、全鏈條覆蓋、從嚴(yán)治理的新階段。

自被稱為“直播電商元年”的2016年算起，國內(nèi)直播電商已走過10年歷程。發(fā)展初期，直播電商監(jiān)管主要參照一般電商法規(guī)，缺乏專門規(guī)范，直到2021年5月25日由國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》施行。日前施行的最新管理辦法在此基礎(chǔ)上再度細(xì)化了各方職責(zé)，構(gòu)建起了事前資質(zhì)核驗(yàn)、事中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、事后聯(lián)動(dòng)處置的全流程監(jiān)管體系。

監(jiān)管演進(jìn)是直播電商主流化的一個(gè)側(cè)面。隨著行業(yè)滲透率持續(xù)走高，直播電商已成為普通人習(xí)以為常的購物場(chǎng)景，在國內(nèi)電商經(jīng)濟(jì)中的地位日益凸顯。近日由國家級(jí)媒體首次牽頭舉辦的行業(yè)盛會(huì)即首屆“CMG直播電商盛典”亦是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。該盛典由中央廣播電視總臺(tái)主辦，中央網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等多個(gè)國家部委相關(guān)負(fù)責(zé)人出席活動(dòng)。

國內(nèi)直播電商已從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展。據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，2025年國內(nèi)直播電商用戶規(guī)模達(dá)6.6億；自2023年至2025年，國內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已從3.77萬億元增長(zhǎng)至5.25萬億元，增速從41.41%下降至16.48%，預(yù)計(jì)未來幾年增速還將逐步下降。

已告別野蠻生長(zhǎng)階段的國內(nèi)直播電商，如今頭部達(dá)人格局持續(xù)調(diào)整，超級(jí)頭部數(shù)量不斷縮減，行業(yè)重心正從單純追逐流量轉(zhuǎn)向夯實(shí)供應(yīng)鏈根基，而創(chuàng)新探索仍在繼續(xù)，奈何光亮還不夠大。

01

超頭漸漸淡出

如今仍活躍在大眾視野的超級(jí)頭部達(dá)人即超頭，已越來越少。

在胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2025胡潤(rùn)達(dá)人商業(yè)價(jià)值百強(qiáng)》榜單上，國內(nèi)直播帶貨達(dá)人TOP10包括李佳琦、董宇輝等既往超頭，快手頭部達(dá)人辛巴團(tuán)隊(duì)的初瑞雪（辛巴818）、蛋蛋、趙夢(mèng)澈，從演員轉(zhuǎn)型帶貨達(dá)人已久的賈乃亮，以及原名鄭建鵬和言真的廣東夫婦等。

榜單前列鮮見新人面孔，部分老牌超頭如小楊哥即張慶楊已從榜單上消失，而李佳琦等超頭的流量已出現(xiàn)明顯下滑。

自2023年9月花西子眉筆事件后，李佳琦曝光量與影響力大不如前。在抖音、快手等平臺(tái)累計(jì)播放量幾十億的“李佳琦推薦”話題下，近半年內(nèi)點(diǎn)贊量最高的視頻切片獲贊僅在一兩千。而在事件前的2021年、2022年，這類視頻點(diǎn)贊量可達(dá)幾十萬，最高甚至達(dá)到了200萬。

曾經(jīng)的快手帶貨“一哥”辛巴辛有志已在2025年8月宣布退網(wǎng)，并將賬號(hào)交給了妻子初瑞雪管理。自2021年3月起，辛巴4次宣布退隱又復(fù)出，這已是第五次，目前他仍未正式回歸直播帶貨領(lǐng)域。

榜單之外，羅永浩亦頗值一提。2022年6月2日，羅永浩抖音直播賬號(hào)“羅永浩”正式更名為“交個(gè)朋友直播間”，此后他逐步減少了在直播間露面的頻次。目前羅永浩的播客節(jié)目“羅永浩的十字路口”音視頻內(nèi)容持續(xù)更新，但他本人已很少出現(xiàn)在帶貨直播間。

大可言之，當(dāng)下兼具高流量與全民影響力的直播電商活躍超頭，已僅剩董宇輝一人。

支撐超頭誕生的時(shí)代土壤已有結(jié)構(gòu)性變化。監(jiān)管趨嚴(yán)使合規(guī)成本大幅抬升，超頭一旦翻車往往意味著不可逆的退場(chǎng)，比如2024年9月因虛假宣傳被處罰的小楊哥，至今未能回到直播帶貨領(lǐng)域。這種極高風(fēng)險(xiǎn)使平臺(tái)和機(jī)構(gòu)不敢將絕大部分資源押注在單一達(dá)人身上。

隨著流量紅利見頂，行業(yè)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，平臺(tái)也不再需要制造全民偶像來教育市場(chǎng)，反而更需要中腰部達(dá)人和店播構(gòu)成的多元生態(tài)來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，提升用戶粘性和留存率。

帶貨直播大體可分為達(dá)播與店播，達(dá)播即依靠達(dá)人主播聲量來增加曝光；店播則是品牌自播，即品牌方自行運(yùn)營(yíng)，不依賴于特定達(dá)人影響力。前述《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年，粉絲數(shù)量超過100萬的頭部達(dá)人帶動(dòng)的GMV（商品交易總額）在總GMV中的占比已下降至10.66%，而粉絲數(shù)量在10萬-100萬的中腰部達(dá)人和粉絲數(shù)量小于10萬的小達(dá)人加起來帶動(dòng)的GMV占比則已提升至89.34%，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于分散化與多元化；店播通常屬于中小達(dá)人范疇，且絕大多數(shù)屬于小達(dá)人，店播模式產(chǎn)生的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上。

服飾品牌美特斯邦威創(chuàng)始人周成建就曾親自上陣直播，表示花幾百萬元請(qǐng)達(dá)人帶貨效果一般，不如自己播。2025年8月，美特斯邦威進(jìn)行品牌新品發(fā)布直播，60歲的周成建在直播間跳起了團(tuán)舞。該場(chǎng)直播曝光量超過了1000萬，帶動(dòng)美特斯邦威股價(jià)1個(gè)月內(nèi)從每股1.9元漲至最高3元?？晒┨接懙氖牵幢愕浆F(xiàn)在，周成建抖音賬號(hào)“裁縫周成建”粉絲數(shù)量也不過7.6萬。

很多品牌已明確提及重視店播。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，國產(chǎn)護(hù)膚品牌林清軒、絲綢品牌太湖雪等均在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了店播的重要性。

行業(yè)當(dāng)然亦有新人闖入，如2025年618大促時(shí)單日帶貨1.5億元的“李寶寶”。原名李進(jìn)寶的草根網(wǎng)紅李寶寶，將自己與妻子陳曉娜的婚禮變成了直播現(xiàn)場(chǎng)，婚禮前日就開啟預(yù)熱直播，婚禮當(dāng)日新婚夫婦身著禮服舉牌帶貨，相關(guān)直播一度登頂抖音榜單。目前李寶寶抖音粉絲已達(dá)187.4萬。

李寶寶背后是抖音“董艷穎”家族。同屬草根網(wǎng)紅的董艷穎，目前在抖音已擁有873萬粉絲，她不僅分享鄉(xiāng)村生活、進(jìn)行帶貨直播，還依靠血緣、姻緣構(gòu)建起了家族賬號(hào)矩陣，成員有姐姐、弟弟、弟媳等親屬，比如弟弟董哲哲擁有178.2萬粉絲，三姐董男擁有149.6萬粉絲，李寶寶則曾在直播間長(zhǎng)期擔(dān)任助播角色。這種運(yùn)營(yíng)方式與辛巴的師徒模式相似，但當(dāng)下各個(gè)平臺(tái)已缺乏復(fù)制頭部達(dá)人家族的土壤和意愿，類似模式很難復(fù)制辛巴家族原先的影響力。

02

紛紛加碼自營(yíng)

直播電商憑借極具誘惑力的口號(hào)和價(jià)格吸引用戶，也因此伴生諸多亂象。監(jiān)管機(jī)構(gòu)強(qiáng)化治理，正是由于直播電商的宣傳、售后及產(chǎn)品質(zhì)量等問題屢遭詬病。

小楊哥的“翻車”案例即是如此。抖音賬號(hào)“瘋狂小楊哥”巔峰時(shí)期粉絲量超過1億，目前已下降至9820.2萬，且還在持續(xù)減少。2024年9月，因在直播中對(duì)月餅、牛肉卷等商品進(jìn)行虛假宣傳，以小楊哥為法定代表人的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，被合肥市監(jiān)局處以重罰，罰沒款項(xiàng)合計(jì)6894.91萬元，同時(shí)責(zé)令停業(yè)整改。

出現(xiàn)此類問題的，不止小楊哥。達(dá)播本質(zhì)上是達(dá)人用自身流量和影響力，為商品銷售提供引流和背書，進(jìn)而賺取傭金。為提升用戶信任度，達(dá)人通常會(huì)強(qiáng)調(diào)己方對(duì)貨源的篩選與控制力。為強(qiáng)化這種信任，一些頭部達(dá)人還推出了“甄選”品牌，模式上類似于山姆會(huì)員店的精選邏輯。

需要說明的是，小楊哥2023年就推出了自營(yíng)品牌小楊甄選，只是曝光量遠(yuǎn)不及他本人，屢次因帶貨陷入爭(zhēng)議的也不是自營(yíng)品牌。被處罰后，自營(yíng)品牌成為小楊哥挽救局面的方式之一，小楊臻選APP很快上線，會(huì)員費(fèi)為每年99元，但市場(chǎng)反響平平。

小楊哥主賬號(hào)至今未在任何平臺(tái)公開直播。2025年11月，擁有381萬粉絲的“小楊臻選”在抖音平臺(tái)試水復(fù)播，之后擁有983萬粉絲的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”復(fù)播。但據(jù)報(bào)道，這些賬號(hào)直播時(shí)觀看人數(shù)至多幾十萬量級(jí)，GMV則僅二三十萬元。

著力發(fā)展自營(yíng)品牌的直播電商機(jī)構(gòu)還有很多。

其中一重動(dòng)力在于，在傳統(tǒng)帶貨模式下，直播電商機(jī)構(gòu)充當(dāng)?shù)氖侵虚g商角色，利潤(rùn)受品牌定價(jià)、達(dá)人分成、平臺(tái)投流等多環(huán)節(jié)影響；而自營(yíng)品牌有所不同，后者的生產(chǎn)、定價(jià)與銷售由機(jī)構(gòu)全鏈路掌控，毛利率高于純帶貨模式。

如果機(jī)構(gòu)存在超級(jí)頭部達(dá)人，達(dá)人往往擁有極高話語權(quán)，還隨時(shí)可能觸發(fā)輿情危機(jī)。相比之下，扶持可復(fù)制、可管控的中腰部達(dá)人矩陣，布局自營(yíng)品牌和供應(yīng)鏈，才是更具確定性的長(zhǎng)期生意。

東方甄選在該方向布局頗早，2022年8月就上線了東方甄選APP，會(huì)員費(fèi)為每年199元。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，東方甄選APP主要售賣的是自營(yíng)品牌商品，兼及部分非自營(yíng)品牌。

自營(yíng)品牌貢獻(xiàn)在東方甄選財(cái)報(bào)中亦有提及。

不同于多數(shù)上市公司以自然年為基準(zhǔn)的財(cái)年計(jì)算方式，東方甄選財(cái)年以截至每年5月31日止12個(gè)月為計(jì)算周期。財(cái)報(bào)顯示，2023、2024財(cái)年，東方甄選營(yíng)收分別為45.09億元、70.72億元，凈利潤(rùn)分別為9.71億元、17.20億元；受2024年7月董宇輝攜“與輝同行”出走影響，2025財(cái)年東方甄選營(yíng)收下滑至43.92億元，凈利潤(rùn)下滑至619萬元；到了2026財(cái)年上半年，東方甄選營(yíng)收23.12億元，凈利潤(rùn)2.39億元。

依靠自營(yíng)品牌增長(zhǎng)，東方甄選在董宇輝這一頭部流量離開以后，穩(wěn)住了營(yíng)收，提升了利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，東方甄選有488款自營(yíng)商品，占總GMV的40%；到了2026財(cái)年上半年，公司推出的自營(yíng)商品增長(zhǎng)至801款，占總GMV的52.8%。

直播電商機(jī)構(gòu)謙尋在創(chuàng)立自營(yíng)品牌方面亦動(dòng)作頻頻。

2021年因偷逃稅款被查處，進(jìn)而被全網(wǎng)封禁的直播電商超頭薇婭即黃薇，此后迄今多次被媒體捕捉到嘗試復(fù)出的動(dòng)向。但與小楊哥大同小異，受查復(fù)出顯然不只是當(dāng)事一方有無意愿這么簡(jiǎn)單。不過盡管薇婭沒能走到臺(tái)前，但薇婭夫婦創(chuàng)立的謙尋，幾年來在直播電商領(lǐng)域一直并未沉寂。

謙尋直播力量除了一度有林依輪、戚薇等多位簽約明星藝人密切參與之外，更有旗下“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”三大賬號(hào)。目前單論淘寶直播這一個(gè)平臺(tái)，“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂心愿社”“蜜蜂歡樂社”就已分別擁有粉絲2191.5萬、931.6萬、660.9萬。

謙尋2025年6月上線了微信小程序“謙尋超級(jí)商店”，銷售包括自營(yíng)品牌在內(nèi)多種商品。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，謙尋自營(yíng)品牌，目前已涉及多個(gè)，如食品品牌“青城山下白素貞”、美妝個(gè)護(hù)品牌“絨呼吸”以及與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立的食品品牌“鋒味派”等。

03

新意仍顯不夠

國內(nèi)直播電商已來到存量博弈縱深階段，各方都在積極尋求突出重圍的新路徑。

對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的引入或?qū)眍H大變量。

AI技術(shù)加持下的數(shù)字人直播尤需重點(diǎn)提及。2025年6月，羅永浩借助百度數(shù)字人直播技術(shù)完成了他的數(shù)字人直播首秀。羅永浩數(shù)字分身的形象、聲音、表情與語氣均高度還原本人風(fēng)格，直播持續(xù)6小時(shí)，GMV超過5500萬元。不少用戶在社交媒體上表示，數(shù)字人羅永浩已能達(dá)到“以假亂真”的地步。

淘寶、京東等電商平臺(tái)亦在數(shù)字人方向初有所成。手機(jī)品牌OPPO自2024年開始在淘寶使用數(shù)字人直播，據(jù)稱凌晨時(shí)段開播的數(shù)字人直播間GMV超過了100萬元，單品轉(zhuǎn)化峰值逾10%。京東數(shù)字人直播功能已于2025年12月2日向所有商家免費(fèi)開放，據(jù)稱雙12期間京東數(shù)字人開播近2.3萬次、開播總時(shí)長(zhǎng)超100萬小時(shí)。

數(shù)字人的價(jià)值已被越來越多感知。在店播崛起的當(dāng)下，數(shù)字人直播能夠帶來降本增效的紅利，包括填補(bǔ)真人主播的休息空檔，有效覆蓋夜間等閑時(shí)流量。真人主播可以專注黃金時(shí)段的情感互動(dòng)與品牌人格化，數(shù)字人則承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)性產(chǎn)品的日常講解。

但挑戰(zhàn)也在不斷加大。

演員溫崢嶸遭遇的直播仿冒事件頗為典型。2025年11月，溫崢嶸瀏覽短視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)直播間正在利用AI換臉技術(shù)，偽造她的肖像和聲音進(jìn)行帶貨，甚至同一時(shí)段出現(xiàn)了多個(gè)“溫崢嶸”推銷不同產(chǎn)品的情況；溫崢嶸進(jìn)入其中一個(gè)仿冒直播間，當(dāng)場(chǎng)質(zhì)問“你是溫崢嶸，那我是誰”，結(jié)果反被對(duì)方拉黑禁言。

被AI偽造形象的公眾人物還有很多，比如央視主持人李梓萌、奧運(yùn)冠軍全紅嬋等。如今各平臺(tái)均會(huì)提供專門通道協(xié)助達(dá)人維權(quán)，能夠中斷仿冒直播間、下架違規(guī)商品及視頻，還引導(dǎo)達(dá)人開通“阻止相同侵權(quán)內(nèi)容傳播”功能，提前攔截侵權(quán)視頻。

品類、內(nèi)容、方式上的拓展也是直播電商玩家的探索方向。

矩陣化運(yùn)營(yíng)是直播電商機(jī)構(gòu)常見操作，也即通過旗下不同品類與調(diào)性的賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)總體布局最優(yōu)。以董宇輝操盤的與輝同行為例，該機(jī)構(gòu)在主陣地與輝同行賬號(hào)之外，還在抖音打造了文化類賬號(hào)“蘭知春序”。蘭知春序2025年7月8日晚8點(diǎn)的首場(chǎng)直播，是董宇輝對(duì)話導(dǎo)演黃建新和賈樟柯，三人在探討電影工業(yè)的同時(shí)，還有力帶貨了《大眾電影》雜志等商品。

目前蘭知春序已擁有粉絲527.7萬。直播數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，2026年2月24日-3月24日，蘭知春序直播場(chǎng)均GMV為750萬元-1000萬元，月GMV超過1億元。

東方甄選則在嘗試走向線下。

據(jù)北京商報(bào)2025年12月3日?qǐng)?bào)道，東方甄選正在招聘北京首家旗艦店店長(zhǎng)，該店將落地中關(guān)村。2026年1月28日，東方甄選執(zhí)行總裁孫進(jìn)在東方甄選2026財(cái)年上半年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)此亦有提及。孫進(jìn)稱，該店將為消費(fèi)者提供一站式購物、休閑、社交體驗(yàn)，不僅展示數(shù)百款全品類自營(yíng)產(chǎn)品，還將引入第三方品牌，設(shè)置產(chǎn)品溯源展示區(qū)、試吃站、咖啡熱飲及烘焙區(qū)等，甚至考慮融入直播元素，探索線上線下融合新模式。

三只羊與“無語哥”的合作也頗值一提。

無語哥，又稱面癱哥，原名卡比·拉梅（Khaby Lame），是出生于非洲塞內(nèi)加爾的一位搞笑博主，因發(fā)布無聲反應(yīng)類視頻走紅全球，目前TikTok粉絲已超1.6億，Instagram粉絲7763萬。

2026年1月，美股上市公司Rich Sparkle宣布以9.75億美元收購Step Distinctive公司全部股權(quán)，而三只羊旗下安徽小黑羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持有Step Distinctive 13%的股份。據(jù)紅星新聞等媒體報(bào)道，通過該交易，三只羊能夠獲得未來36個(gè)月內(nèi)無語哥在全球范圍內(nèi)獨(dú)家全鏈運(yùn)營(yíng)權(quán)。三只羊針對(duì)借殼上市傳聞發(fā)布官方聲明稱，這并非借殼上市，僅是海外直播業(yè)務(wù)合作。雖然具體何指還不清楚，但“海外直播”作為關(guān)鍵詞，已被擦亮。

直播電商已步入常態(tài)化發(fā)展軌道。隨著微短劇等新興內(nèi)容形態(tài)的興起，用戶的注意力被進(jìn)一步分流——微短劇不僅成為用戶消磨碎片化時(shí)間的重要場(chǎng)景，還衍生出了劇集帶貨模式，頭部平臺(tái)紅果短劇已能直接跳轉(zhuǎn)至抖音電商購買劇中所涉同款商品。與此同時(shí)，用戶的消費(fèi)決策已重回產(chǎn)品質(zhì)量與品牌信任，情緒渲染與低價(jià)刺激已不再是萬能法寶，而監(jiān)管體系已同步構(gòu)筑起了規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的剛性框架。

這與傳統(tǒng)電商從橫空出世到融入日常的推進(jìn)軌跡一脈相承。任何商業(yè)模式都無法永遠(yuǎn)維持爆發(fā)式增長(zhǎng)，唯有在追逐流量的同時(shí)，深耕系統(tǒng)化能力，在細(xì)節(jié)之中構(gòu)筑穩(wěn)固根基，才能走得更遠(yuǎn)。