出品|虎嗅汽車組

作者|王亞駿

頭圖|視覺(jué)中國(guó)

一場(chǎng)將決定新能源汽車自主品牌格局差異的戰(zhàn)爭(zhēng)，開打在即——甚至，它事關(guān)某些品牌生死。

這就是“9系”大戰(zhàn)。

當(dāng)?shù)谝患径仁展伲驴罾硐隠9、蔚來(lái)ES9、智界V9等十余款以“9”命名的旗艦車型將進(jìn)入市場(chǎng)。

“9系”并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠囆g(shù)語(yǔ)，而是坊間對(duì)自主品牌今年旗艦新車型的統(tǒng)稱。“9系”車型普遍具備高價(jià)（售價(jià)多高于30萬(wàn)元）、高智能、大尺寸大空間（車長(zhǎng)多在5.2米以上）的特點(diǎn)，搶奪的是同一撥高凈值客戶群，故存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

不過(guò)，各車型在售價(jià)和定位上存在參差；入場(chǎng)玩家的境遇也頗為懸殊，既有比亞迪這樣的全球新能源銷冠，也有尚未實(shí)現(xiàn)年度盈利、難言已經(jīng)邁入安全區(qū)的蔚來(lái)小鵬。

下圖為虎嗅汽車整理的“9系”入局玩家及車型基本信息：

預(yù)計(jì)售價(jià)為與行業(yè)人士溝通后所取的預(yù)期值，最終售價(jià)以車企公布為準(zhǔn)

理解“9系”之戰(zhàn)的三重背景

第一重背景，當(dāng)下，國(guó)內(nèi)車市正處于最殘酷的洗牌期。

2018年，中國(guó)車市步入存量市場(chǎng)。五年后，史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)并延續(xù)至今。數(shù)據(jù)直觀地體現(xiàn)了這次洗牌的烈度：2025年，汽車行業(yè)利潤(rùn)率下滑到4.1%，近近五年新低，其中12月的利潤(rùn)率更是只有1.8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

與此同時(shí)，20萬(wàn)元以下的市場(chǎng)已經(jīng)被比亞迪、上汽等具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大型車企所占據(jù)，僅有零跑一家造車新勢(shì)力能夠擠進(jìn)前十。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰海通證券

在如此穩(wěn)定的市場(chǎng)格局下，主打中低價(jià)車型的玩家日子非常難過(guò)，身陷低價(jià)內(nèi)卷、利潤(rùn)下滑的困局。這種局面刺激了車企向上突圍的野心。因?yàn)?strong>它們亟需高端市場(chǎng)的收入與利潤(rùn)來(lái)回籠資金、賺取更多利潤(rùn)，繼而研發(fā)更多新武器。

其次，從2020年起，自主品牌們逐漸發(fā)現(xiàn)，自己可以憑借電動(dòng)化和智能化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)點(diǎn)敲碎BBA的城墻。據(jù)騰易研究院統(tǒng)計(jì)，到了2025年，問(wèn)界、理想意向再購(gòu)用戶來(lái)自BBA的占比，分別為36.81%、27.22%。

近三年，BBA的銷量持續(xù)下滑

近些年，“以智能重塑豪華”“技術(shù)催生新豪華”等豪言，在車企高管的公開發(fā)聲中并不鮮見。

把這些話翻譯過(guò)來(lái)，便是自主品牌正試圖以智駕、智艙為武器，從BBA手中奪取高端品牌的“定義權(quán)”。過(guò)去四十年，BBA憑機(jī)械素質(zhì)、行駛質(zhì)感與品牌光環(huán)壟斷了這一權(quán)力；時(shí)至今日，仍有消費(fèi)者愿為此買單。

最后，值得指出的是，“9系”玩家參戰(zhàn)的目的并非完全一致。如比亞迪等“已上岸”的玩家，是為了打開增長(zhǎng)天花板；而有的玩家則是為了優(yōu)化財(cái)務(wù)狀況，增加自己在淘汰賽的存活希望。

綜上，虎嗅汽車認(rèn)為，在“9系”涌現(xiàn)的背后，至少藏著三個(gè)隱秘脈絡(luò)。

首先，“9系”之爭(zhēng)，不單是自主品牌集體沖擊高端的雄心宣示，也是利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)的武器，它們?cè)诮衲瓯幻芗度胧袌?chǎng)，是自主品牌試圖脫離低價(jià)泥潭、爭(zhēng)奪生存空間的求生之舉。

其二，面對(duì)自主品牌的仰攻，BBA招架乏力，因而此戰(zhàn)真正的看點(diǎn)并非"9系戰(zhàn)BBA"，而是“9系內(nèi)戰(zhàn)”。

其三，這次自主品牌集體仰攻不僅僅是為了市場(chǎng)份額和溢價(jià)，更是為了奪取高端汽車品牌的定義權(quán)，這份權(quán)力將是贏家在此戰(zhàn)中收獲的最為寶貴的戰(zhàn)利品。

虎嗅汽車對(duì)“9系”的觀察與評(píng)價(jià)，將貫穿全年，題為“‘9系’在路上”。在整個(gè)系列開篇，我們梳理了“9系之戰(zhàn)”中最值得提前研判的七個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，以此作為我們對(duì)9系混戰(zhàn)的觀察框架：

• 最激烈的戰(zhàn)火將發(fā)生在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？

• "大且智能"成標(biāo)配，什么賣點(diǎn)才是殺手锏？

• BBA們的反擊能否奏效？

• 邊緣玩家們是否有一戰(zhàn)之力？

• “9系”是否會(huì)出現(xiàn)“通貨膨脹”？

• 獲勝的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

• “9系之戰(zhàn)”的結(jié)局展望

在本篇文章中，我們先通過(guò)回答前三個(gè)問(wèn)題，來(lái)呈現(xiàn)“9系之戰(zhàn)”的宏觀戰(zhàn)況。

最激烈的戰(zhàn)火將發(fā)生在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？

在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們首先需要先進(jìn)行一次“9系閱兵”。

它們并非一支整齊劃一的軍隊(duì)。在車型種類上，“9系”車型覆蓋了轎車、SUV和MPV；在售價(jià)上，“9系”橫跨了不止兩個(gè)價(jià)格區(qū)間。

為了更好地看清此戰(zhàn)的局勢(shì)，虎嗅汽車根據(jù)玩家們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的現(xiàn)有表現(xiàn)和布局，將它們分為“已有一定突破”、“正在建立（或重振）高端形象”和“試圖通過(guò)新打法破局”三類，并標(biāo)注了不同玩家旗下“9系”車型的市場(chǎng)定位：

可以看出，在市場(chǎng)定位方面，多數(shù)車型可以兼顧不止一個(gè)場(chǎng)景。那么在這種模糊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，究竟哪個(gè)市場(chǎng)會(huì)燃起最激烈的戰(zhàn)火？

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹向虎嗅汽車表示，他認(rèn)為“9系之戰(zhàn)”中最為激烈的戰(zhàn)斗將發(fā)生在商務(wù)市場(chǎng)。

支撐該判斷的第一個(gè)原因，是我們所統(tǒng)計(jì)的15款“9系”車型中，有10款能滿足商務(wù)場(chǎng)景需求。參戰(zhàn)車型足夠多，且不乏蔚來(lái)、華為系等頗具關(guān)注度和討論度的玩家，這是戰(zhàn)火能夠變得激烈的基礎(chǔ)。

另一個(gè)原因則更為重要，商務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)況事關(guān)高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和品牌調(diào)性塑造。因?yàn)樵谏鐣?huì)的普遍認(rèn)知中，商務(wù)用戶是“高凈值+高認(rèn)知”群體，該群體的選擇具有示范效應(yīng)。

如果一家自主品牌的“9系”車型獲得成功，向下可在該車系內(nèi)部推出更多車系，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)（如初代理想L9獲得成功后，順勢(shì)推出L系列678車型），向上則可伺機(jī)繼續(xù)進(jìn)攻50萬(wàn)至80萬(wàn)元的價(jià)格帶。從這個(gè)層面來(lái)看，商務(wù)市場(chǎng)無(wú)疑值得玩家投入更多的精力和資源。

家庭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，則會(huì)相對(duì)溫和。

“9系”們普遍是車長(zhǎng)超5米的大型SUV或MPV，相比于34C、56E等普遍是兩排五座布局的BBA經(jīng)典車型，更能滿足家庭需求。這意味著，“9系”們?cè)诩彝ナ袌?chǎng)可以更輕松地?fù)寠Z存量。而在講究體面的商務(wù)市場(chǎng)，“9系”們則要和品牌光環(huán)尚存的BBA硬碰硬。

鑒于此，虎嗅汽車判斷，由于“9系”們的涌入，家庭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度也將升級(jí)，但其更像是商務(wù)市場(chǎng)之外的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，激烈的戰(zhàn)火還有可能在一片以往預(yù)想不到的地方燃起。

在消費(fèi)市場(chǎng)，“高端”與“性價(jià)比”兩個(gè)標(biāo)簽本身就是互斥的，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品用戶購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，也是身份符號(hào)、情緒價(jià)值。不過(guò)在這次“9系之戰(zhàn)”中，我們能看到零跑這樣身上本就有“性價(jià)比”標(biāo)簽車企的身影。

去年底，零跑CEO朱江明曾向虎嗅汽車表示，“我們的定位是在大眾化的同時(shí)，確保材質(zhì)和零部件具備品質(zhì)”。同時(shí)他還表示，零跑不會(huì)主動(dòng)向用戶提供情緒價(jià)值，“但如果消費(fèi)者喜歡零跑的產(chǎn)品，由此產(chǎn)生了情緒價(jià)值，也未可知。”

零跑此次的參戰(zhàn)車型零跑D19也基本延續(xù)了這個(gè)思路。市場(chǎng)普遍認(rèn)為該車型的售價(jià)在25萬(wàn)至30萬(wàn)元之間，在今年的“9系”新車中偏低；不過(guò)在與之相關(guān)的官方宣傳中，不難看到“甄選百萬(wàn)豪車同源皮胚”、“在百萬(wàn)級(jí)高端車型上才會(huì)應(yīng)用的XX零部件”等內(nèi)容。

零跑D19；圖源：視覺(jué)中國(guó)

這一定程度上意味著，如果零跑D19獲得了成功，則會(huì)吸引不少車企效仿這種打法，進(jìn)而在高端車市中催生一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的“性價(jià)比戰(zhàn)場(chǎng)”。畢竟，當(dāng)下的“9系”熱潮，一定程度上也被初代理想L9和問(wèn)界M9成功所帶動(dòng)形成。

"大且智能"成標(biāo)配，什么賣點(diǎn)才是殺手锏？

“9系”都具備空間大、智能化程度高的特點(diǎn)，如果關(guān)注李想何小鵬們?cè)诮诘陌l(fā)言，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在他們口中，自己的“9系”也都沒(méi)有里程焦慮。

不過(guò)這也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化到可以用一句話就能概括時(shí)，參戰(zhàn)的車型該如何脫穎而出？

要回答這個(gè)問(wèn)題，首先需要明確“9系之戰(zhàn)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

虎嗅汽車在與多位從業(yè)者溝通后，總結(jié)出這樣一個(gè)判斷：此次自主品牌的沖高策略可以分為兩個(gè)階段，分別是早期和長(zhǎng)期。

在早期階段，我們認(rèn)為理想和小鵬的高端旗艦車型，憑借更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、此前積累的高科技感認(rèn)知以及相對(duì)較高的知名度，將取得階段性的領(lǐng)先。目前，理想、小鵬均明確了自己的高端新車型是“家庭旗艦”，且會(huì)通過(guò)AI技術(shù)為產(chǎn)品力帶來(lái)可觀提升，比如理想CEO李想就表示，“全新理想L9，不僅是一臺(tái)好車，更是具身智能機(jī)器人的開山之作”。

理想L9 Livis版本；圖源：理想汽車官方公眾號(hào)

不過(guò)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)周期拉長(zhǎng)，比拼的就是系統(tǒng)化能力了。這包含了以下三點(diǎn)：

一是比拼能否讓AI將硬科技參數(shù)轉(zhuǎn)化為此前沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)的場(chǎng)景。這點(diǎn)不只是造車新勢(shì)力在做，傳統(tǒng)車企也給出了相關(guān)的承諾。比如長(zhǎng)城方面就表示自己旗下的旗艦車型魏牌V9X藏著“會(huì)思考、能成長(zhǎng)的‘汽車領(lǐng)域首個(gè)原生AI智能體’”。

第二點(diǎn)比拼汽車行業(yè)的最底層邏輯：制造和供應(yīng)鏈的把控能力。這關(guān)乎“9系”車型是否足夠安全、性能是否足夠穩(wěn)定以及能否將大定訂單轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖杖?。在過(guò)去幾年，已經(jīng)有不少本來(lái)旗開得勝的新車，因?yàn)槭鹿室l(fā)的輿情和零部件準(zhǔn)備不足等原因而影響了交付和市場(chǎng)認(rèn)可度。

最后是服務(wù)。這一點(diǎn)蔚來(lái)已經(jīng)給行業(yè)打過(guò)樣。在創(chuàng)立之初，蔚來(lái)曾推出過(guò)免費(fèi)換電、幾位員工對(duì)接一位車主等不計(jì)成本的服務(wù)，這一定程度上幫助公司成功塑造了自身的高端定位。

不過(guò)，凡事都要有個(gè)度。過(guò)于全面的服務(wù)會(huì)增加車企的財(cái)務(wù)壓力，從2020年起，蔚來(lái)開始收縮這方面的力度。

除了蔚來(lái)外，鴻蒙智行用戶服務(wù)中心也曾因提供豐富且精致的免費(fèi)餐飲、不限時(shí)充電及隨到隨洗服務(wù)，而被稱為“鴻蒙大飯店”。不過(guò)在去年12月，鴻蒙智行對(duì)服務(wù)政策進(jìn)行了調(diào)整，取消了免費(fèi)充電、洗車及餐飲服務(wù)。外界猜測(cè)，這次調(diào)整與過(guò)高的服務(wù)成本有關(guān)。

這兩個(gè)例子表明，“9系”玩家們需要在“高端服務(wù)”的護(hù)城河與“健康的現(xiàn)金流”之間找到平衡點(diǎn)。

BBA的反擊“三板斧”，能否奏效？

面對(duì)自主品牌的攻勢(shì)，BBA將通過(guò)“三板斧”，在今年發(fā)起一場(chǎng)高烈度反擊。

這能奏效嗎？先說(shuō)結(jié)論，虎嗅汽車認(rèn)為，BBA的舉措難以從根本上解決當(dāng)下的困境，這并非因?yàn)锽BA努力的方向不對(duì)，而是由于攻守已經(jīng)出現(xiàn)易勢(shì)的跡象，且“9系”玩家們不會(huì)任由來(lái)之不易的優(yōu)勢(shì)喪失。

我們看看BBA的“三板斧”是什么。

價(jià)格戰(zhàn)是起手式。在開年第一天，寶馬30余款車型降價(jià)，有5款降幅超20%；2月初，奔馳跟進(jìn)，部分車型售價(jià)下調(diào)10%左右；農(nóng)歷新年過(guò)后，上市不足半年的奧迪E5 Sportback開啟限時(shí)優(yōu)惠，綜合優(yōu)惠最高達(dá)3萬(wàn)元。

寶馬X5、奔馳GLE等“9系”競(jìng)品車型，均在此次降價(jià)之列。

不過(guò)降價(jià)只是為了防守+清庫(kù)存。BBA反擊的重頭戲，是今年的新產(chǎn)品：

• 奔馳計(jì)劃全年推出15款新車，包括國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距GLE和國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距GLC純電版，在未來(lái)12～18個(gè)月，奔馳會(huì)推動(dòng)智能座艙和輔助駕駛實(shí)現(xiàn)全系覆蓋。

• 寶馬新世代BMW iX3國(guó)產(chǎn)版將于2026年下半年上市，搭載與Momenta聯(lián)合開發(fā)全場(chǎng)景領(lǐng)航駕駛輔助功能，可覆蓋國(guó)內(nèi)高速及城區(qū)道路。

• 奧迪方面，全新奧迪Q5L已經(jīng)在2月亮相，這款車是全球首款搭載華為乾崑智駕的豪華燃油SUV，今年，奧迪還將在國(guó)內(nèi)推出純電SUV E7X，輔助駕駛搭載Momenta最新飛輪大模型以提升智能化競(jìng)爭(zhēng)力。

以上舉措很大程度上是BBA聯(lián)手華為、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等國(guó)內(nèi)科技公司補(bǔ)課智能化的成果。下圖為BBA與國(guó)內(nèi)科技公司部分合作內(nèi)容：

值得一提的是，BBA需要智能化“補(bǔ)課”并非因?yàn)樗鼈兤鸩酵恚怯捎谵D(zhuǎn)型慢。

早在2015年，BBA三家斥資31億美元，聯(lián)合收購(gòu)了HERE地圖，為自動(dòng)駕駛儲(chǔ)備高精地圖數(shù)據(jù)；2017年，奔馳成為首個(gè)投資Momenta的國(guó)際車企。彼時(shí)，以智能化著稱的小鵬尚未推出首款量產(chǎn)車型，華為車BU也沒(méi)成立，理想則由于融資不順利，導(dǎo)致沒(méi)錢研發(fā)智駕，而理想汽車從2023年開始大力補(bǔ)課智駕，目前已進(jìn)入第一梯隊(duì)。

除了調(diào)價(jià)格、推新品，為配合這場(chǎng)反擊，BBA于今年初同步還對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高層進(jìn)行了人事調(diào)整。三位新帥均擁有新能源汽車實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

降價(jià)、推出新品、換帥，BBA不可謂不努力?？涩F(xiàn)實(shí)依舊不樂(lè)觀。

首先，即使是BBA補(bǔ)課“優(yōu)等生”全新奧迪Q5L，在智能化方面仍與同價(jià)位的自主品牌明星車型有差距。如新款問(wèn)界M7所搭載的華為乾崑ADS 4.0高階輔助駕駛系統(tǒng)，在版本上領(lǐng)先于全新奧迪Q5L的ADS 3.0。

全新奧迪Q5L；圖源：奧迪官方公眾號(hào)

其次，9系”玩家們不會(huì)停下腳步，等著BBA在智能化方面追趕自己。目前，國(guó)內(nèi)新能源車型迭代節(jié)奏超越了手機(jī)、產(chǎn)品生命周期已經(jīng)被壓縮至以月計(jì)（傳統(tǒng)車企通常以五年為一個(gè)改款周期）。比如在2024年前8個(gè)月，極氪001進(jìn)行了兩次改款；從2023年11月至2024年11月，智界S7開了三場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

更重要的是，前文提到過(guò)，自主品牌正試圖通過(guò)智能化優(yōu)勢(shì)，從BBA手上搶奪高端市場(chǎng)“定義權(quán)”。而BBA的智能化補(bǔ)課，恰恰印證了這一“新定義權(quán)”的合理性。

當(dāng)守成者開始模仿挑戰(zhàn)者的規(guī)則，權(quán)力的轉(zhuǎn)移便已不可逆轉(zhuǎn)。且短期內(nèi)看不到回?cái)[的跡象。

此外，BBA還要解決一些“歷史遺留問(wèn)題”。1月，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布公告稱，部分奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷商反映，在經(jīng)營(yíng)中普遍面臨庫(kù)存過(guò)高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、商務(wù)考核壓力過(guò)大等問(wèn)題，有媒體報(bào)道稱，此事是導(dǎo)致奔馳年初換帥的原因之一。

綜上所述，虎嗅汽車判斷，BBA的反攻難見明顯成效，“9系”中的部分玩家贏面更大。

不過(guò)，走下王座的BBA仍不失封侯之位，會(huì)繼續(xù)在高端汽車市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

畢竟BBA已經(jīng)意識(shí)到了自己在智能化方面的不足，且在積極補(bǔ)課，故而BBA與“9系”們的智能化差距難以被拉大到“諾基亞和iPhone”的程度。同時(shí)，BBA的品牌光環(huán)仍未完全熄滅，麥肯錫在一份報(bào)告中表示，50%的中國(guó)消費(fèi)者不愿再為跨國(guó)品牌新能源汽車支付溢價(jià)。但這句話反過(guò)來(lái)說(shuō)，就是仍有一半的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意為BBA的車標(biāo)買單。

以上是對(duì)“9系之戰(zhàn)”的宏觀戰(zhàn)況的推演。接下來(lái)，對(duì)于“9系”是否會(huì)出現(xiàn)通貨膨脹、此戰(zhàn)的獲勝標(biāo)準(zhǔn)是什么、此戰(zhàn)會(huì)持續(xù)多久等問(wèn)題，虎嗅汽車將逐一進(jìn)行詳細(xì)解析，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注我們有關(guān)“9系之戰(zhàn)”的后續(xù)文章。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4842768.html?f=wyxwapp