文/羅琨 化學(xué)工業(yè)出版社

本文約4800字，預(yù)計(jì)9.6分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：新書(shū)首月銷(xiāo)量只有127冊(cè)，正當(dāng)作者覺(jué)得“沒(méi)戲了”的時(shí)候，編輯做出一個(gè)大膽的決定——放棄傳統(tǒng)渠道，做私域。于是，在由800個(gè)熟人組成的私域池里，她們開(kāi)啟了一場(chǎng)只有幾十位觀(guān)眾“預(yù)約”的直播。不同于常見(jiàn)的“叫賣(mài)式”直播，這是一場(chǎng)持續(xù)17個(gè)小時(shí)的公開(kāi)課，最后售書(shū)3260冊(cè)，更重要的是，這次嘗試為作者積累了3000多位支持者，后續(xù)的延伸服務(wù)，成功將圖書(shū)流量轉(zhuǎn)化為課程收益，形成“圖書(shū)+課程”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。如今，她們的私域流量池已經(jīng)有2萬(wàn)多人，抖音賬號(hào)也有十幾萬(wàn)粉絲，書(shū)和課程還在熱銷(xiāo)，這位素人作者也開(kāi)始寫(xiě)她的第二本書(shū)了。

去年的這個(gè)時(shí)候，我和我的作者木筱坐在一間嘈雜的咖啡館里，面前擺著她剛出版一個(gè)月的新書(shū)《在家學(xué)英語(yǔ)：自驅(qū)式英語(yǔ)學(xué)習(xí)法》。樣書(shū)很漂亮，但我們的臉色都不太好看——首月銷(xiāo)量127冊(cè)，大部分還是她自己朋友圈的友情單。渠道反饋冷淡，電商平臺(tái)連個(gè)像樣的推薦位都沒(méi)給，實(shí)體書(shū)店更是直接說(shuō)：“素人作者的書(shū)，我們只能放一兩本試試，賣(mài)不動(dòng)就下架?！?/p>

《在家學(xué)英語(yǔ)：自驅(qū)式英語(yǔ)學(xué)習(xí)法》

作者：木筱

出版社：化學(xué)工業(yè)出版社

木筱是個(gè)真正意義上的素人。沒(méi)有微博大V背書(shū)，沒(méi)有業(yè)界大咖推薦，甚至連像樣的讀者基礎(chǔ)都沒(méi)有。但她有一肚子干貨——十幾年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，能讓一個(gè)剛接受英語(yǔ)啟蒙的娃娃對(duì)英語(yǔ)著迷，在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“聽(tīng)說(shuō)讀”自由。書(shū)是她這十幾年一線(xiàn)教學(xué)工作經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，寫(xiě)得扎實(shí)，但“扎實(shí)”這個(gè)詞，在當(dāng)下的圖書(shū)市場(chǎng)里，等于少了點(diǎn)綴和花里胡哨的亮點(diǎn)，也幾乎等于“無(wú)人問(wèn)津”。

那天木筱問(wèn)我：“咱們是不是沒(méi)戲了？”

我說(shuō)：“不是沒(méi)戲了，是咱們得換個(gè)玩法?！?/p>

那時(shí)候我還不知道，這句話(huà)會(huì)帶著我們走出一條完全不同的路，一條從“賣(mài)一本書(shū)”到“經(jīng)營(yíng)一場(chǎng)事業(yè)”的路。

破局前的清醒：傳統(tǒng)渠道是死路，私域是生路

為什么我決定放棄傳統(tǒng)渠道

當(dāng)時(shí)很多人都勸我：“再跑跑渠道吧，多寄幾本樣書(shū)，多打幾個(gè)電話(huà)。”

但我心里清楚，這不是努力的問(wèn)題，是邏輯的問(wèn)題。傳統(tǒng)渠道的邏輯是什么？是流量分配。平臺(tái)憑什么把流量給你？要么你有名氣，要么你有錢(qián)可以托底。我的作者兩樣都沒(méi)有。繼續(xù)在渠道上“死磕”，就像在沙漠里挖井，挖得再深也是沙子。

更重要的是，我觀(guān)察到另一個(gè)現(xiàn)象：即便平臺(tái)偶爾給了素人作者曝光，轉(zhuǎn)化率也低得可憐。為什么？因?yàn)闆](méi)有信任基礎(chǔ)。讀者看到一本陌生作者的書(shū)，第一反應(yīng)是猶豫。這種猶豫，在缺乏互動(dòng)的傳統(tǒng)貨架上，幾乎是無(wú)法消解的。

所以那天我對(duì)木筱說(shuō)：“咱們不在別人的地盤(pán)上討飯了。咱們回自己家，把門(mén)打開(kāi)，請(qǐng)人進(jìn)來(lái)?！?/p>

這個(gè)“自己家”，就是私域。

“私域”不是新概念，但對(duì)素人作者來(lái)說(shuō)是一條活路

很多人一聽(tīng)“私域”就覺(jué)得頭疼，覺(jué)得那是微商干的事。但我不這么看。在我看來(lái)，私域的本質(zhì)，是你和讀者之間一條不用花錢(qián)買(mǎi)票就能通上話(huà)的直連通道。對(duì)素人作者來(lái)說(shuō)，這條通道比什么都珍貴。

我讓作者把她這些年積累的所有聯(lián)系方式都翻出來(lái)——微信好友、QQ群、以前的學(xué)員、甚至通訊錄里那些多年沒(méi)聯(lián)系過(guò)的老朋友。加起來(lái)不到800人。這800人，就是我們?nèi)康摹凹业住薄?/p>

我跟她說(shuō)：“咱們不貪多，就從這800人開(kāi)始。你信不信，只要把這800人真正服務(wù)好了，你的書(shū)就能活下去?！?/p>

木筱半信半疑地點(diǎn)了點(diǎn)頭。說(shuō)實(shí)話(huà)，我自己心里也沒(méi)底。但我隱隱覺(jué)得，這條路是對(duì)的。因?yàn)槲铱吹竭^(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：一個(gè)普通人的社交關(guān)系鏈，平均可以觸達(dá)150人左右。800個(gè)直接聯(lián)系人，背后是十幾萬(wàn)的間接觸達(dá)。這不是“死路”，而是一張被我們閑置已久的網(wǎng)。

17小時(shí)的決定性時(shí)刻：我陪她做了一場(chǎng)“傻”直播

直播不是賣(mài)貨，是開(kāi)一堂公開(kāi)課

接下來(lái)就是那場(chǎng)17個(gè)小時(shí)的直播。很多人后來(lái)問(wèn)我，17個(gè)小時(shí)是怎么熬下來(lái)的？我說(shuō)，你先別問(wèn)怎么熬，你得問(wèn)為什么能熬。

我們的第一次開(kāi)播

為什么能熬？因?yàn)閺囊婚_(kāi)始，我就沒(méi)讓作者把這當(dāng)成一場(chǎng)“賣(mài)貨直播”。

當(dāng)時(shí)市面上流行的直播套路是什么？是“三二一上鏈接”，是“原價(jià)99今天只要9塊9”，是那種恨不得把商品懟到觀(guān)眾臉上的急切。我告訴木筱：“咱們不學(xué)那個(gè)。咱們就干一件事——講課。把你書(shū)里的干貨，挑最精彩的部分，找家長(zhǎng)最關(guān)心的部分，一個(gè)一個(gè)給關(guān)心孩子英語(yǔ)學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)講透。講到他們覺(jué)得，不買(mǎi)這本書(shū)簡(jiǎn)直是錯(cuò)過(guò)了孩子英語(yǔ)學(xué)習(xí)的最好機(jī)會(huì)。”

這個(gè)定位特別重要。它解決了兩個(gè)核心問(wèn)題：第一，作者的心理負(fù)擔(dān)。賣(mài)貨需要表演，講課只需要真誠(chéng)。作者不擅長(zhǎng)表演，但她擅長(zhǎng)講課，擅長(zhǎng)處理家長(zhǎng)和孩子在學(xué)習(xí)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，這本來(lái)就是她的本職工作。第二，讀者的心理防備。來(lái)看賣(mài)貨的人，時(shí)刻提防被割韭菜；但來(lái)聽(tīng)課的人，是帶著求知欲來(lái)的，心態(tài)是開(kāi)放的。

幕后操盤(pán)手的三個(gè)動(dòng)作

直播那天，我雖全程沒(méi)出鏡，但一分鐘都沒(méi)閑著?；仡^復(fù)盤(pán)，我覺(jué)得自己做對(duì)了三件事：

第一件，“陪練”。 直播前一周，我和木筱把書(shū)從頭到尾捋了三遍。我們畫(huà)了一張巨大的思維導(dǎo)圖，把書(shū)里的知識(shí)點(diǎn)拆成一個(gè)個(gè)可講15分鐘的小模塊。我們預(yù)設(shè)讀者的提問(wèn)，演練如何把提問(wèn)自然地帶回書(shū)的內(nèi)容上。我們甚至模擬了最壞的情況——如果直播間只有三個(gè)人，怎么講下去？作者說(shuō)，那就當(dāng)給三個(gè)人開(kāi)小灶。我說(shuō)，對(duì)，就是這個(gè)心態(tài)。

第二件，“造場(chǎng)”。 直播間的氛圍是可以營(yíng)造的。我讓木筱提前錄了幾段試講視頻，發(fā)到那800人的私域池子里，告訴大家：X月X日，我會(huì)在直播間開(kāi)一堂免費(fèi)的公開(kāi)課，把《在家學(xué)英語(yǔ)：自驅(qū)式英語(yǔ)學(xué)習(xí)法》里的核心方法一次講透。這不是營(yíng)銷(xiāo)，這是邀請(qǐng)。800人里，有幾十個(gè)人點(diǎn)了“預(yù)約”。這幾十個(gè)人，就是我們的“種子觀(guān)眾”。

第三件，“托底”。 17個(gè)小時(shí)，中間必有疲憊期。我給自己定的任務(wù)是：每隔一小時(shí)，在社群里同步一次直播進(jìn)度和精彩片段；看到直播間有人提問(wèn)，立刻截圖私信給作者（她直播時(shí)看手機(jī)不方便），告訴她這個(gè)問(wèn)題可以重點(diǎn)回應(yīng)；到了下午，我甚至發(fā)動(dòng)了幾個(gè)關(guān)系好的朋友進(jìn)去陪聊，就為了讓作者知道，她不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

那17個(gè)小時(shí)，最后賣(mài)了3260冊(cè)書(shū)。數(shù)字出來(lái)的時(shí)候，木筱愣住了，我也愣住了。但我們都知道，這3260冊(cè)不是“賣(mài)”出去的，是“講”出去的。是讀者用購(gòu)買(mǎi)投票，為一份17個(gè)小時(shí)的真誠(chéng)陪伴買(mǎi)了單。

庫(kù)房的小姐姐們幫助打包直播時(shí)賣(mài)出的圖書(shū)

流量來(lái)了之后：我沒(méi)有狂歡，而是趕緊“鎖客”

為什么我要立刻做課程

直播結(jié)束后的那個(gè)晚上，木筱累癱了，但我的腦子還在轉(zhuǎn)。涌進(jìn)來(lái)的這3000多個(gè)購(gòu)書(shū)人，是我們用17個(gè)小時(shí)、無(wú)數(shù)干貨換來(lái)的“資產(chǎn)”。如果就這么讓他們散了，下次再想觸達(dá)他們，又得花錢(qián)、花力氣。

我問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題：這些人現(xiàn)在最需要什么？

答案是：他們剛聽(tīng)完17個(gè)小時(shí)的課，正處于對(duì)內(nèi)容熱情最高、吸收能力最強(qiáng)的時(shí)候，此時(shí)他們需要一個(gè)能幫他們把聽(tīng)到的東西“消化”下去、用起來(lái)的工具。

書(shū)是載體，但書(shū)是靜態(tài)的。讀者看完書(shū)，有問(wèn)題找誰(shuí)問(wèn)？學(xué)完了想深化怎么辦？這些需求，書(shū)滿(mǎn)足不了。

所以第二天，我就開(kāi)始聯(lián)系Rays平臺(tái)。我的想法很簡(jiǎn)單：把書(shū)里最核心的方法論，拆成15堂微課，每堂課解決一個(gè)具體的應(yīng)用問(wèn)題。書(shū)是“教材”，微課是“輔導(dǎo)班”。買(mǎi)了書(shū)的讀者，可以以?xún)?yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)微課；買(mǎi)了微課的讀者，反過(guò)來(lái)更能讀透這本書(shū)。

這不是“割韭菜”，這是產(chǎn)品延伸。它把一次性的購(gòu)買(mǎi)行為，變成了一條“閱讀—學(xué)習(xí)—實(shí)踐—反饋”的完整鏈條。讀者花的錢(qián)多了，但得到的價(jià)值也翻了倍。

課程上線(xiàn)后的“化學(xué)反應(yīng)”

課程上線(xiàn)第一個(gè)月，就帶來(lái)了一個(gè)意想不到的“化學(xué)反應(yīng)”：

買(mǎi)了課程的讀者，因?yàn)槌掷m(xù)在學(xué)習(xí)群里互動(dòng)，對(duì)作者的信任感越來(lái)越強(qiáng)。他們會(huì)主動(dòng)曬自己的學(xué)習(xí)成果，會(huì)推薦朋友來(lái)買(mǎi)書(shū)買(mǎi)課，會(huì)在群里問(wèn)作者什么時(shí)候出下一本。

最真實(shí)的讀者反饋

這哪里還是“讀者”？這分明是一個(gè)“粉絲社群”的雛形。

我和作者說(shuō)，你看，咱們已經(jīng)不是在單純“賣(mài)書(shū)”了，咱們是在經(jīng)營(yíng)一群人的成長(zhǎng)。書(shū)只是入口，課程是深度服務(wù)，未來(lái)還可以有訓(xùn)練營(yíng)、有咨詢(xún)、有更多可能。

那一刻，我真正體會(huì)到了什么叫“雙輪驅(qū)動(dòng)”：圖書(shū)作為流量入口和信任載體，課程作為變現(xiàn)工具和服務(wù)延伸。兩個(gè)輪子互相帶動(dòng)，越轉(zhuǎn)越快。

復(fù)制與反哺：讓雪球自己滾起來(lái)

從“私域”到“公域”的降維打擊

模式跑通之后，我開(kāi)始琢磨一件事：能不能把私域的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到公域去？

我們選擇了抖音。理由很簡(jiǎn)單：抖音的用戶(hù)基數(shù)大，且“講課”類(lèi)內(nèi)容正處于紅利期。我們的核心能力就是講課，這不正對(duì)路子嗎？

但做之前，我提醒作者：抖音和私域不一樣，那里是廣場(chǎng)，不是你家的客廳。你不能把17個(gè)小時(shí)那套原樣搬過(guò)去，你得適應(yīng)廣場(chǎng)的節(jié)奏——內(nèi)容要更精煉，節(jié)奏要更快，鉤子要更早。

我們調(diào)整了策略：每場(chǎng)直播鎖定一個(gè)最吸引人的“爆款知識(shí)點(diǎn)”，講40分鐘，留20分鐘互動(dòng)。不講滿(mǎn)17個(gè)小時(shí)，但保證每分鐘都有干貨。

結(jié)果怎么樣？第一場(chǎng)直播，賣(mài)了3000冊(cè)。第二場(chǎng)，又是3000冊(cè)。

木筱在抖音上有了名氣，開(kāi)始有人主動(dòng)找她合作，甚至有MCN機(jī)構(gòu)找上門(mén)來(lái)。我說(shuō)，別急，咱們先守住基本盤(pán)。抖音的流量是平臺(tái)的，不是咱們的。咱們要用抖音的流量，把人引到咱們的私域池子里來(lái)，變成能長(zhǎng)期觸達(dá)的用戶(hù)。

已經(jīng)連續(xù)直播數(shù)小時(shí)的木筱老師

我的反思：這條路能復(fù)制嗎？能，但有前提

什么樣的內(nèi)容能走通這條路？

我必須坦誠(chéng)地說(shuō)，不是所有的書(shū)都適合這么干。這個(gè)模式能跑通，有一個(gè)核心前提：書(shū)的內(nèi)容本身“可講”“可延伸”。

什么是“可講”？就是你能把書(shū)里的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成讓人愿意聽(tīng)60分鐘的口頭表達(dá)。干貨類(lèi)的書(shū)天然有這個(gè)優(yōu)勢(shì)——方法、技巧、案例，都是能講出花來(lái)的東西。小說(shuō)、散文、詩(shī)歌呢？難。不是說(shuō)不能講，而是講的方式不一樣。你得講創(chuàng)作背景、講文學(xué)賞析、講人生感悟，這對(duì)作者的表達(dá)能力和人格魅力要求極高。

什么是“可延伸”？就是你能從書(shū)出發(fā)，開(kāi)發(fā)出讓人愿意付費(fèi)的后續(xù)產(chǎn)品。實(shí)用類(lèi)書(shū)籍有這個(gè)空間——書(shū)教方法，課程帶練，訓(xùn)練營(yíng)答疑，路徑是清晰的。純文學(xué)作品呢？延伸的空間相對(duì)有限。

這不是說(shuō)其他類(lèi)型的書(shū)就沒(méi)辦法，而是說(shuō)，需要另外找路徑。我們這套打法，目前看更適合“知識(shí)服務(wù)類(lèi)”作品。

編輯到底應(yīng)該扮演什么角色？

經(jīng)過(guò)這一遭，我對(duì)“編輯”這兩個(gè)字有了新的理解。

以前我覺(jué)得，編輯就是“內(nèi)容加工者”——把稿子改好，把封面做漂亮，把營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)好?，F(xiàn)在我明白，這只是基本功。真正能幫作者破局的編輯，必須是 “產(chǎn)品經(jīng)理”和“操盤(pán)手”。

你得能看見(jiàn)一本書(shū)背后的“產(chǎn)品矩陣”：除了書(shū)本身，還能做什么？課程？社群？咨詢(xún)？訓(xùn)練營(yíng)？

你得能幫作者找到“冷啟動(dòng)”的第一批種子用戶(hù)：他的私域在哪里？怎么激活？怎么維護(hù)？

你得能在作者最迷茫的時(shí)候，給他方向和信心：告訴他別急，咱們換個(gè)玩法，慢慢來(lái)。

更重要的是，你得有溫度。這一路走來(lái)，我和作者無(wú)數(shù)次通電話(huà)，無(wú)數(shù)次在群里互相打氣。我告訴她，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。這句話(huà)不是客套，是真心話(huà)。編輯和作者，應(yīng)該是并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友，是彼此最信任的人。

結(jié)語(yǔ)：從“一本書(shū)”到“一場(chǎng)事業(yè)”

現(xiàn)在，距離那杯咖啡已經(jīng)過(guò)去一年了。

作者的新書(shū)還在賣(mài)，在2026年的春天我們還要組織線(xiàn)上課程營(yíng)，目前報(bào)名人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2000，課程包也迭代了兩個(gè)版本，有了固定的購(gòu)買(mǎi)人群。我們的私域池子，從最初的800人，變成了2萬(wàn)多人。抖音上也有了十幾萬(wàn)粉絲。前幾天，木筱告訴我，她正在寫(xiě)第二本書(shū)。

我想起那天在咖啡館，她問(wèn)我的那句話(huà)：“咱們是不是沒(méi)戲了？”

其實(shí)，那不是一個(gè)關(guān)于“有沒(méi)有戲”的問(wèn)題。那是一個(gè)關(guān)于“怎么活下去”的問(wèn)題。在流量越來(lái)越貴、渠道越來(lái)越保守的時(shí)代，素人作者和編輯，要么一起被淹沒(méi)，要么一起換個(gè)玩法。

我們選擇了后者。

這條路不好走。它需要作者有真本事，需要編輯有操盤(pán)思維，需要兩個(gè)人背靠背互相信任，需要忍受冷啟動(dòng)期的孤獨(dú)，需要不斷試錯(cuò)、不斷調(diào)整。

但走通了之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你收獲的不僅僅是幾萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量。你收獲的是一個(gè)能自我生長(zhǎng)的品牌，一個(gè)能持續(xù)變現(xiàn)的產(chǎn)品矩陣，一群真正信任你的用戶(hù)。

從“賣(mài)一本書(shū)”到“經(jīng)營(yíng)一場(chǎng)事業(yè)”——這是我作為一個(gè)編輯，能送給作者最好的禮物，也是這份工作帶給我最大的成就感。

如果有人問(wèn)我，做編輯最重要的是什么？我會(huì)說(shuō)：是那雙能看見(jiàn)“書(shū)”背后的“人”的眼睛，是那顆愿意陪作者走過(guò)漫漫長(zhǎng)夜的心。

這條路，我們走通了。你，也一定可以。

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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