文|新消費(fèi)財(cái)研社

今年315期間，輕醫(yī)美市場(chǎng)“外泌體”產(chǎn)業(yè)鏈被暴露在聚光燈下。央視315晚會(huì)直指外泌體相關(guān)產(chǎn)品既無(wú)合法醫(yī)療器械獲批資質(zhì)，也無(wú)合規(guī)化妝品備案依據(jù)，卻憑借“抗衰神藥”的噱頭瘋狂收割市場(chǎng)，成為醫(yī)美與美妝行業(yè)亂象的典型縮影。

然而，這種宣傳亂象并非外泌體賽道獨(dú)有。在傳統(tǒng)化妝品領(lǐng)域，“抗老”“抗衰”等宣稱同樣踩中了監(jiān)管紅線。根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，“抗老”“抗衰”“抗初老”等表述并未被納入26類合規(guī)功效宣稱范圍。北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員明確表示：“抗老和抗衰目前化妝品都不可以宣稱”。

新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，完美日記母公司逸仙電商也未能置身事外。?其高端護(hù)膚品牌科蘭黎（Galenic）在宣傳中明確關(guān)聯(lián)“外泌體”概念，采用“模擬外泌體抗老科學(xué)”等表述。其旗下達(dá)爾膚（DR.WU）則更為直接，在產(chǎn)品宣傳中頻繁使用“抗老”違規(guī)宣稱。這與林清軒、儒意等品牌因“抗老”宣傳被處罰的案例如出一轍。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從外泌體的“抗衰神藥”到化妝品的“抗老”宣稱，兩者共同反映了美妝醫(yī)美行業(yè)對(duì)抗衰老概念的過(guò)度追逐和監(jiān)管規(guī)避。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，無(wú)論是外泌體還是傳統(tǒng)化妝品，任何超出備案功效范圍的宣稱都將面臨處罰風(fēng)險(xiǎn)。

科蘭黎巧打“外泌體”擦邊球

借風(fēng)口蹭流量暗藏合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

央視315晚會(huì)明確指出，當(dāng)前市面上各類“外泌體護(hù)膚品”“外泌體醫(yī)美項(xiàng)目”，大多是無(wú)資質(zhì)、無(wú)備案、無(wú)合規(guī)依據(jù)的灰色產(chǎn)品。即便在監(jiān)管嚴(yán)管的背景下，仍有不少美妝品牌試圖鉆監(jiān)管空隙，以話術(shù)包裝蹭外泌體熱點(diǎn)，逸仙電商旗下高端護(hù)膚品牌科蘭黎（Galenic）便是典型代表。

作為逸仙電商布局高端護(hù)膚的核心品牌，科蘭黎在旗下永升面霜等核心產(chǎn)品的宣傳中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“模擬諾獎(jiǎng)外泌體抗老科學(xué)”，搭配“細(xì)胞級(jí)抗老”“無(wú)創(chuàng)緊致提升”等話術(shù)，將產(chǎn)品與當(dāng)下最火爆的外泌體抗衰概念深度綁定。

科蘭黎宣傳報(bào)道截圖

從宣傳話術(shù)來(lái)看，該品牌并未直接宣稱產(chǎn)品添加外泌體成分，而是用“模擬”一詞做模糊化處理，試圖規(guī)避“直接宣稱未備案成分”的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

科蘭黎宣傳報(bào)道截圖

在逸仙電商2025年第四季度財(cái)報(bào)中，“Galénic 法國(guó)科蘭黎全新發(fā)布第8代科蘭黎「永升」面霜，以諾獎(jiǎng)研究為基石，斬獲4項(xiàng)專利，模擬外泌體抗老科學(xué)，實(shí)現(xiàn)細(xì)胞級(jí)抗老新突破”躍然紙上，這一表述出現(xiàn)在逸仙電商官方財(cái)報(bào)中，也顯示了公司對(duì)這一宣傳話術(shù)的認(rèn)可。

此外，科蘭黎在進(jìn)博會(huì)展示的“ABC細(xì)胞級(jí)高效護(hù)膚公式”中，也強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品“甄選源自醫(yī)藥領(lǐng)域、可直接作用于細(xì)胞級(jí)的活性成分”。品牌與法國(guó)國(guó)家科研中心的合作，以及在國(guó)際化妝品科學(xué)大會(huì)（IFSCC）上的論文發(fā)表，都在強(qiáng)化其“科學(xué)抗老”的品牌形象。

然而，其“模擬外泌體抗老科學(xué)”的表述，與315晚會(huì)曝光的外泌體亂象形成了微妙契合。晚會(huì)明確指出，外泌體作為細(xì)胞分泌的納米級(jí)囊泡，其作用機(jī)理在學(xué)術(shù)界仍處于研究階段，缺乏高質(zhì)量臨床證據(jù)支持其美容或治療功效。

科蘭黎的聰明之處在于，它并未直接宣稱產(chǎn)品含有外泌體成分，而是強(qiáng)調(diào)“從諾貝爾獎(jiǎng)級(jí)的外泌體細(xì)胞信號(hào)機(jī)制中汲取靈感”。這種表述規(guī)避了直接添加外泌體的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，但仍通過(guò)概念關(guān)聯(lián)暗示產(chǎn)品具有前沿科技屬性。

對(duì)此，一位市場(chǎng)監(jiān)管部門人士告訴新消費(fèi)財(cái)研社，外泌體此前爆火的核心在于其被炒作的“細(xì)胞級(jí)抗衰”功效，而科蘭黎的宣傳邏輯，抓住了消費(fèi)者對(duì)“外泌體抗老”的認(rèn)知盲區(qū)，讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品具備同類抗衰效果，這很大程度貼合了“引人誤解的商業(yè)宣傳”范疇。同時(shí)，外泌體相關(guān)技術(shù)尚未在化妝品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)合規(guī)落地，所謂“模擬外泌體科學(xué)”也并無(wú)權(quán)威監(jiān)管認(rèn)證支撐。

罰單在前仍頂風(fēng)作案

抗老宣傳觸碰化妝品監(jiān)管紅線

如果說(shuō)科蘭黎的外泌體概念擦邊宣傳是“暗度陳倉(cāng)”，那么科蘭黎和達(dá)爾膚的“抗老”宣傳，則是直接觸碰監(jiān)管紅線的明面上違規(guī)紅線。

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《廣告法》等相關(guān)規(guī)定，化妝品屬于日用化學(xué)品，不得宣稱醫(yī)療功效，“抗老”“抗衰”“延緩衰老”等詞匯屬于醫(yī)療功效范疇，未備案對(duì)應(yīng)功效的化妝品嚴(yán)禁使用此類宣傳用語(yǔ)。

近年來(lái)，監(jiān)管部門針對(duì)化妝品違規(guī)抗老宣傳持續(xù)加碼整治，大批行業(yè)品牌因踩線被罰，形成了明確的監(jiān)管判例。2025年2月，網(wǎng)紅護(hù)膚品牌林清軒因門店宣傳“抗老修護(hù)專家”，產(chǎn)品未備案抗老功效，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市監(jiān)局罰款2.1萬(wàn)元；同期，廣州伊思芙因多款產(chǎn)品宣稱“抗衰、抗老”，被處以20.5萬(wàn)元罰款；北京婼薇樂護(hù)膚品公司因直播間主打“專研抗老品牌”宣傳，無(wú)對(duì)應(yīng)功效備案，被罰20萬(wàn)元。

即便監(jiān)管罰單頻出，科蘭黎和達(dá)爾膚仍在多款產(chǎn)品的線上線下宣傳中，公然打出“細(xì)胞級(jí)抗老”“緊致抗衰”等違規(guī)宣傳話術(shù)。從宣傳場(chǎng)景來(lái)看，達(dá)爾膚相關(guān)產(chǎn)品在電商詳情頁(yè)、直播間、線下專柜等渠道，將“抗老”作為核心賣點(diǎn)突出展示，無(wú)視監(jiān)管禁令。

科蘭黎、達(dá)爾膚相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面截圖

在這些產(chǎn)品的宣傳頁(yè)面中，“居家水光抗老”“全皮層修護(hù)抗老”“11倍速抗老”等花樣抗老概念包裝層出不窮。

達(dá)爾膚相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面截圖

北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員明確表示：“抗老和抗衰目前化妝品都不可以宣稱”。廣東省化妝品學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)彭奕指出：“宣稱抗老可能會(huì)給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，讓消費(fèi)者誤以為使用該化妝品可以延緩和逆轉(zhuǎn)整體衰老過(guò)程”。

業(yè)績(jī)“虛胖”轉(zhuǎn)型遇阻

擦邊營(yíng)銷背后難掩增長(zhǎng)焦慮

可以看到，多個(gè)品牌踩著監(jiān)管紅線“打擦邊球”，并非逸仙電商的偶然失誤，背后是其業(yè)績(jī)承壓、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陷入困境的焦慮。

梳理逸仙電商最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)光鮮業(yè)績(jī)背后的隱憂。2025年逸仙電商全年凈營(yíng)收約43億元，同比增長(zhǎng)26.7%，Non-GAAP凈利潤(rùn)840萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)首次年度盈利；但與此同時(shí)，公司全年凈虧損仍達(dá)9240萬(wàn)元，較2024年7.1億元的虧損雖大幅收窄，卻依舊未能擺脫虧損泥潭，盈利根基極為薄弱。

逸仙電商的股價(jià)表現(xiàn)反映了資本市場(chǎng)對(duì)其盈利能力的質(zhì)疑。公司股價(jià)從2021年2月的25.47美元/股高點(diǎn)，跌至2025年11月的5.45美元/股。2026年3月發(fā)布財(cái)報(bào)后，股價(jià)連續(xù)兩天下跌。

為緩解資金壓力，逸仙電商還在2026年3月11日宣布了一項(xiàng)總額1.2億美元的可轉(zhuǎn)債融資安排。公司創(chuàng)始人黃錦峰聯(lián)合外部投資方共同認(rèn)購(gòu)，年票息率為1.5%，初始轉(zhuǎn)股價(jià)格設(shè)定為4.63美元/ADS。這筆融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、全球供應(yīng)鏈整合、海外市場(chǎng)擴(kuò)張等用途。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，逸仙電商的轉(zhuǎn)型之路布滿荊棘。曾經(jīng)的王牌彩妝品牌完美日記日漸式微，營(yíng)收占比持續(xù)下滑，企業(yè)被迫押注護(hù)膚賽道，2025年護(hù)膚業(yè)務(wù)收入達(dá)22.8億元，同比增長(zhǎng)63.5%，占總營(yíng)收比重過(guò)半。但護(hù)膚業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，依賴的是品牌矩陣的擴(kuò)張和營(yíng)銷投入的加碼，而非核心產(chǎn)品力的提升。

同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，研發(fā)投入與頭部功效護(hù)膚企業(yè)差距懸殊。2025年逸仙電商全年研發(fā)費(fèi)用1.37億元，研發(fā)費(fèi)率約3.2%，雖同比有所增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)低于華熙生物（2025年前三季度研發(fā)費(fèi)率11.42%）、巨子生物等深耕功效護(hù)膚的頭部企業(yè)，產(chǎn)品差異化不足、同質(zhì)化問(wèn)題突出，難以構(gòu)建長(zhǎng)期可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

黃錦峰在2025年財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，2025年是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年，研發(fā)突破、消費(fèi)者洞察及運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化推動(dòng)公司恢復(fù)增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)Non-GAAP凈利潤(rùn)扭虧為盈。

然而，真正的轉(zhuǎn)型成功不僅需要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的改善，更需要建立基于產(chǎn)品實(shí)力和合規(guī)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。站在轉(zhuǎn)型的十字路口的逸仙電商如今面臨雙重挑戰(zhàn)，一方面需要擺脫“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的舊模式，另一方面需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

對(duì)此，一位品牌營(yíng)銷專家認(rèn)為，科蘭黎和達(dá)爾膚“模擬外泌體”和“抗老”宣傳，雖然短期內(nèi)可能帶來(lái)銷售增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看可能損害品牌信譽(yù)，甚至面臨監(jiān)管處罰。在315晚會(huì)曝光外泌體亂象的背景下，這種風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。

在監(jiān)管日益嚴(yán)格、消費(fèi)者日益理性的市場(chǎng)環(huán)境中，“擦邊球”營(yíng)銷的空間正在縮小。選擇短期增長(zhǎng)還是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，將決定這家曾經(jīng)的美妝獨(dú)角獸能否走出虧損泥潭，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。