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今年的成都春糖的氣溫其實(shí)比往年高，我感覺空氣里似乎多了一絲微妙的“涼意”。
往年人頭攢動(dòng)的酒店展，如今卻傳出茅臺(tái)、五糧液等頭部白酒企業(yè)集體缺席的消息，這不禁讓人思考：這究竟是行業(yè)“缺錢”的無(wú)奈之舉，還是一場(chǎng)更深層次的理性營(yíng)銷與市場(chǎng)重構(gòu)？

巨頭集體逃離是商量好了嗎？

說(shuō)實(shí)話，當(dāng)我看到一些白酒財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，確認(rèn)貴州茅臺(tái)今年只在面向C端的主會(huì)場(chǎng)設(shè)展，而放棄了傳統(tǒng)的酒店展位時(shí) ，心里還是有點(diǎn)觸動(dòng)的。
這不僅僅是茅臺(tái)一家的選擇，瀘州老窖將“窖主節(jié)”移師瀘州，五糧液、洋河等名酒也悄然淡出了春糖酒店展期間的大型活動(dòng)。
這背后，其實(shí)是白酒行業(yè)在經(jīng)歷多年高速擴(kuò)張后，不得不面對(duì)的“過(guò)緊日子”新常態(tài) 。

表面上看，春糖酒店展依舊熱鬧非凡，錦江賓館、岷山飯店等傳統(tǒng)展區(qū)依然“人頭攢動(dòng)” 。主播們賣力吆喝，名片四處派發(fā)，銷售人員目光熱切地打量著每一位客商 。

不過(guò)，這種“面上熱鬧，內(nèi)里寒冷”的景象，我感覺挺有意思的。有展商直言，盡管觀展者眾，但實(shí)際的有效轉(zhuǎn)化卻“寥寥無(wú)幾”，甚至有朋友勸他明年展位再便宜也別來(lái)了 。這說(shuō)明，酒店展作為過(guò)去“截流招商”的核心功能，在當(dāng)下高庫(kù)存、動(dòng)銷放緩的大背景下，作用已經(jīng)“大不如前” 。
巨有錢的巨頭們的淡出，與其說(shuō)是“缺錢”，不如說(shuō)是對(duì)營(yíng)銷投入產(chǎn)出比的理性考量，以及對(duì)市場(chǎng)策略的深刻調(diào)整。

70余年未有之大變局

1987年成都首次舉辦該展會(huì)，如今已有70余年；

白酒行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)堪稱近幾十年來(lái)最深刻的調(diào)整期。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，2016年我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量高達(dá)1358.4萬(wàn)千升，而到了2025年，這個(gè)數(shù)字驟降至354.9萬(wàn)千升。產(chǎn)量的大幅下滑，直接反映了市場(chǎng)需求的萎縮和產(chǎn)能的過(guò)剩。進(jìn)入2026年，白酒市場(chǎng)依然承壓。
春節(jié)過(guò)后，傳統(tǒng)消費(fèi)淡季來(lái)臨，高端及次高端白酒價(jià)格普遍回調(diào) 。比如，飛天茅臺(tái)在廣州市場(chǎng)的零售均價(jià)就從1876元降至1816元 。

尤其值得關(guān)注的是，次高端價(jià)格帶（300-800元）成了本輪調(diào)整中壓力最為集中的區(qū)域 。它像個(gè)夾心餅干，高端酒憑借品牌優(yōu)勢(shì)尚能穩(wěn)住基本盤，而低端酒則陷入極致的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。周明，一位華中地區(qū)的白酒銷售人士，就曾苦笑著說(shuō)，以前君品習(xí)酒拿貨價(jià)九百多，能賣到一千三，一瓶賺三五百，貨還不夠賣；現(xiàn)在批價(jià)跌到588元/瓶，遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，基本都是虧錢在賣 。這種價(jià)格倒掛的常態(tài)化，讓經(jīng)銷商即便虧損也要維持出貨，只為保住渠道資格，生怕“下去了就上不來(lái)” 。這老實(shí)說(shuō)，挺讓人唏噓的。

白酒行情這樣、紅酒商更是早就咬碎了牙

白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，其實(shí)也是全球酒精飲料市場(chǎng)的一個(gè)縮影。IWSR的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球酒精飲料總消費(fèi)量有所下降。健康意識(shí)的提升、生活方式的改變，以及非酒精替代品的普及，都在推動(dòng)消費(fèi)者減少酒精攝入 。

在美國(guó)，白葡萄酒、紅葡萄酒和桃紅葡萄酒的銷量在2025年均出現(xiàn)下滑，只有香檳逆勢(shì)增長(zhǎng)。法國(guó)葡萄酒和烈酒出口在2025年也大幅下滑，其中對(duì)美國(guó)和中國(guó)的出口分別下降了21%和20%。全球范圍內(nèi)的庫(kù)存過(guò)剩問(wèn)題也日益突出，西班牙的納瓦拉產(chǎn)區(qū)甚至鼓勵(lì)銷毀多余葡萄酒以穩(wěn)定市場(chǎng)。

面對(duì)這樣的“寒冬”，白酒巨頭們正在開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)——從過(guò)去依賴渠道“壓貨”的“渠道推力”模式，徹底轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的“消費(fèi)者拉力”模式。茅臺(tái)喊出“市場(chǎng)化”“一步到C”，瀘州老窖打造“窖主節(jié)”來(lái)構(gòu)建情緒價(jià)值閉環(huán)，本質(zhì)上都是在爭(zhēng)奪用戶，試圖“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

是迎接轉(zhuǎn)型？還是等待周期？

數(shù)字化轉(zhuǎn)型和AI技術(shù)的應(yīng)用，也成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。不少企業(yè)在智能釀造領(lǐng)域取得突破，利用AI大模型將傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。在營(yíng)銷和銷售端，AI和LLM（大型語(yǔ)言模型）也能提供個(gè)性化推薦、市場(chǎng)分析、客戶服務(wù)等幫助。像DeepSeek R1這樣的中文AI模型，在翻譯、寫作甚至Agent編程方面都展現(xiàn)出強(qiáng)大能力，未來(lái)在酒類行業(yè)的應(yīng)用潛力不可小覷。同時(shí)，即時(shí)零售的興起，讓“線上下單、半小時(shí)達(dá)”成為新常態(tài)，重構(gòu)了渠道生態(tài)。

不過(guò)，我也說(shuō)不清為什么，雖然白酒行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，但一些國(guó)際葡萄酒巨頭卻對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出長(zhǎng)期的信心。比如奔富母公司富邑葡萄酒集團(tuán)，就斥資1.3億元收購(gòu)了寧夏望月石酒莊75%的股權(quán)。他們希望通過(guò)本地化投資，更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低運(yùn)輸成本，并結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土開發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。這與白酒行業(yè)的“收縮”形成了一種有趣的對(duì)比，可能我理解得不對(duì)，但這似乎暗示著，即便市場(chǎng)整體低迷，但只要能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，并進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，依然能找到增長(zhǎng)的“綠洲”。

2026年的春糖，沒(méi)有了往日的狂歡與神話，它更像是一個(gè)時(shí)代的背影，和另一個(gè)時(shí)代剛剛開始的、模糊的輪廓。
有分析師認(rèn)為，行業(yè)大概率還要經(jīng)歷3-5年的筑底階段，2026年并非全面復(fù)蘇年，而是行業(yè)重構(gòu)年。
誰(shuí)能在這場(chǎng)“C端革命”中建立起直達(dá)用戶、運(yùn)營(yíng)用戶的能力，誰(shuí)才能在下半場(chǎng)贏得生存權(quán)與發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

這，或許就是這場(chǎng)“告別”背后，最深刻的行業(yè)洞見吧。

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