3月23日，一場針對平臺經(jīng)濟的聯(lián)合約談在北京舉行。北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市商務局、市文化和旅游局，依法對攜程、去哪兒網(wǎng)、高德、京東、淘寶閃購、美團、飛豬旅行、同程旅行、途家民宿、小豬民宿、抖音、快手等12 家頭部平臺企業(yè)開展行政指導，集中通報了平臺 “內(nèi)卷式” 競爭綜合整治以來發(fā)現(xiàn)的第一批問題，并向涉事平臺送達了《行政告誡書》。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

圖：北京三部門聯(lián)合約談 12 家平臺企業(yè)現(xiàn)場，通報 “內(nèi)卷式” 競爭第一批問題

三部門聯(lián)合約談 直指平臺 “內(nèi)卷式” 競爭四大病灶

此次約談的背景，是北京市從 2025 年 10 月起啟動的平臺 “內(nèi)卷式” 競爭綜合整治行動。不同于以往單點的執(zhí)法行動，此次整治以住宿、餐飲這兩個平臺經(jīng)濟亂象最集中的行業(yè)為切口，構建了一套覆蓋事前預防、事中監(jiān)測、事后執(zhí)法的全鏈條治理機制。監(jiān)管部門不僅制定了包含八類 49 項負面典型行為的《平臺 “內(nèi)卷式” 競爭行為負面清單》，還指導平臺建立 “一組織一清單一機制” 的合規(guī)管理模式，試圖從根源上遏制惡性競爭的蔓延。

而此次通報的第一批問題，正是這半年多來通過平臺自查、暗訪暗查、飛行檢查、體驗調(diào)查 “四查聯(lián)動” 排查出的典型亂象，直指平臺內(nèi)卷的四大核心病灶。

首先是侵害商家自主經(jīng)營權。部分平臺未經(jīng)商家同意，通過修改商家后臺設置，擅自為商家報名促銷活動；通過技術手段監(jiān)控價格，要求商家按照全網(wǎng)最低價銷售，剝奪商家定價自主權。這些行為不僅造成商家經(jīng)營損失，長遠來看還可能引發(fā)商品、服務質量風險。

其次是設置不合理規(guī)則。分平臺利用優(yōu)勢地位，制定不合理規(guī)則，通過罰款、限流等處罰措施，增加商家經(jīng)營負擔。

再次是虛假宣傳行為。通過虛假宣傳手段，誘導消費者購買商品，侵害消費者合法權益。

最后是部分平臺合規(guī)經(jīng)營管理體系存在短板。合規(guī)經(jīng)營管理組織虛設，人員責任界定不清，合規(guī)經(jīng)營機制未能發(fā)揮實際作用。

約談會上，市場監(jiān)管部門向相關平臺送達《行政告誡書》，要求嚴格落實主體責任，限期整改相關問題；保護平臺內(nèi)經(jīng)營者和消費者合法權益，禁止強制或變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。對涉嫌違法問題，有關部門將深入調(diào)查、依法查處，涉及京外平臺企業(yè)的，依法移送屬地市場監(jiān)管部門調(diào)查。

各平臺表示，高度重視約談指出的各項問題，將認真反思、立行立改，并舉一反三，深入查找、及時整改“內(nèi)卷式”競爭風險隱患，促進平臺和平臺內(nèi)經(jīng)營者、勞動者共贏發(fā)展。

事實上，2025年開始，一場自上而下、由表及里的“反內(nèi)卷”浪潮，成為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的關鍵轉折點。這一年，“反內(nèi)卷”不再僅僅是企業(yè)的口號，更是國家明確的監(jiān)管方向、行業(yè)主動的集體選擇，以及構建良性市場生態(tài)的共識起點。對此，網(wǎng)經(jīng)社還對2025年互聯(lián)網(wǎng)“反內(nèi)卷”大事件進行盤點回顧。

監(jiān)管從 “治亂” 邁向常態(tài)化長效治理

此次三部門聯(lián)合約談 12 家平臺，絕不是一次臨時的 “運動式執(zhí)法”，而是平臺經(jīng)濟監(jiān)管進入常態(tài)化、精細化階段的標志性事件，它釋放的信號，遠比一次約談本身要深刻得多。

回顧這幾年的政策表述，從 2024 年的 “防止內(nèi)卷式競爭”，到 2025 年政府工作報告首次提出 “綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”，再到 2026 年政府工作報告進一步明確 “深入整治‘內(nèi)卷式’競爭”，這三個詞的變化，背后是治理思路的層層遞進。正如國務院反壟斷反不正當競爭委員會專家咨詢組成員黃勇所言，早期的 “防止” 是被動的防御，后來的 “綜合整治” 是意識到這是個系統(tǒng)性問題，需要多工具配合，而現(xiàn)在的 “深入整治”，則意味著這項工作已經(jīng)成為了推動高質量發(fā)展的長期戰(zhàn)略，不是權宜之計，而是要直指制度性的根源，建立長效的健康生態(tài)。

這標志著平臺經(jīng)濟的治理，已經(jīng)從早期的 “防止資本無序擴張”，轉向了對 “內(nèi)卷式” 競爭的深入整治，治理理念完成了系統(tǒng)性的升級。

很多人擔心，整治內(nèi)卷會不會抑制平臺的創(chuàng)新活力？會不會讓平臺失去競爭的動力？對此，浙江省數(shù)智技術與服務聯(lián)合會數(shù)字經(jīng)濟專委會副秘書長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心移動出行分析師陳禮騰表示，此次約談并非打壓平臺經(jīng)濟，而是通過行政告誡劃清合規(guī)紅線，要求平臺立行立改。后續(xù)長效機制的構建，更將推動平臺摒棄惡性競爭，回歸經(jīng)營本質，在保障商家和消費者權益的同時，引導平臺經(jīng)濟從“內(nèi)卷”博弈轉向高質量競合，為行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展打下堅實基礎。

此次北京的整治，明確提出了 “京內(nèi)京外一致” 的原則，統(tǒng)一整治范圍、合規(guī)標準、監(jiān)管尺度，這就打破了過去不同地方監(jiān)管尺度不一的問題，避免了平臺 “監(jiān)管套利”。而且，監(jiān)管不再是只盯著事后的處罰，而是建立了事前的負面清單、事中的動態(tài)監(jiān)測、事后的執(zhí)法問責的全鏈條機制。比如那個八類 49 項的負面清單，相當于給平臺列了一個 “不能做什么” 的明確清單，讓平臺有章可循，不用再猜監(jiān)管的底線在哪里。還有 “一組織一清單一機制” 的合規(guī)要求，就是要讓平臺把合規(guī)內(nèi)化到自己的日常運營里，而不是等出了問題再整改。

更重要的是，此次整治的核心，是修復被扭曲的市場生態(tài)，重新平衡平臺、商家、消費者三方的利益。過去很長一段時間里，平臺為了搶規(guī)模、搶流量，陷入了 “低價為王” 的怪圈：平臺要低價吸引用戶，就把壓力轉嫁給商家，逼著商家降價、虧本賣貨，商家為了活下去，只能偷工減料、降低服務質量，最后消費者看似買到了便宜貨，卻得不到好的服務，整個行業(yè)陷入了 “越卷越差，越差越卷” 的惡性循環(huán)。

此前2025年，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)起“破‘卷’立新 重塑生態(tài)”平臺經(jīng)濟“反內(nèi)卷”調(diào)查行動，通過多維度舉措推動行業(yè)從無序的“流量內(nèi)卷”轉向以效率和服務為核心的良性競爭新階段，這也是網(wǎng)經(jīng)社第47次調(diào)查行動。

涉及的調(diào)查平臺包括：

1）零售電商平臺：淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書等；

2）本地生活（即時零售）平臺：美團、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音生活服務等；

3）跨境電商平臺：Amazon、AliExpress、TEMU、SHEIN、TikTok Shop、Lazada等；

4）網(wǎng)約車平臺：滴滴出行、曹操出行、T3 出行、享道出行、如祺出行；

5）在線酒旅平臺：飛豬旅行、攜程旅行、同程旅行、途牛、去哪兒旅行、藝龍旅行等。

未來展望：平臺經(jīng)濟轉向高質量競合新周期

此次約談，對整個平臺行業(yè)來說，不是一次打壓，而是一次轉折點：它宣告了那個靠燒錢、靠內(nèi)卷、靠壓榨上下游就能躺著增長的時代終結了，平臺經(jīng)濟正在進入一個全新的高質量發(fā)展周期。

過去，平臺經(jīng)濟的競爭邏輯很簡單：誰燒錢燒得多，誰補貼得狠，誰就能搶到用戶，搶到市場。于是大家都陷入了囚徒困境：你補貼我也補貼，你低價我比你更低，最后所有人都賺不到錢，商家被壓得喘不過氣，整個行業(yè)的利潤都被消耗在了內(nèi)耗里。

而現(xiàn)在，這個邏輯已經(jīng)行不通了。監(jiān)管的紅線已經(jīng)劃得很清楚：你不能再逼著商家虧本賣貨，不能再用虛假宣傳騙消費者，不能再用不合理的規(guī)則壓榨商家。這就逼著平臺必須轉型，從過去的 “卷價格”，轉向 “卷價值”。未來的平臺競爭，不再是誰更能燒錢，而是誰更能做好服務，誰更能做好創(chuàng)新，誰更能給商家和消費者提供真正的價值。

比如，平臺可以把精力放在技術創(chuàng)新上，用技術來提升效率，降低整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本，而不是靠壓榨商家的利潤來降價格；可以放在服務升級上，幫商家做數(shù)字化轉型，幫商家提升運營效率，而不是逼著商家降價；可以放在產(chǎn)品差異化上，滿足不同用戶的個性化需求，而不是所有人都擠在低價這個賽道里互相廝殺。正如黃勇教授所言，未來的競爭規(guī)則已經(jīng)變了，依靠燒錢補貼、低于成本價搶占市場的模式將難以為繼，企業(yè)必須將競爭焦點從 “卷價格” 轉向 “優(yōu)價值”，通過技術創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化、服務升級來構建核心競爭力。

對于平臺來說，這既是挑戰(zhàn)，更是機遇。過去的內(nèi)卷，讓所有平臺都陷入了增長的焦慮，為了流量不斷透支商家和用戶的信任。而當內(nèi)卷被剎住之后，平臺終于可以擺脫這種無休止的價格戰(zhàn)，靜下心來做長期的事情：完善自己的合規(guī)體系，優(yōu)化自己的平臺規(guī)則，提升自己的服務能力，和商家一起把生意做長久。

而從更長遠的角度來看，此次北京的整治，也為全國的平臺經(jīng)濟治理提供了一個示范。通過建立負面清單、全鏈條監(jiān)管、多方協(xié)商機制，監(jiān)管層正在探索一套既能激發(fā)平臺創(chuàng)新活力，又能規(guī)范市場秩序的治理模式。未來，隨著這套模式的推廣，整個平臺經(jīng)濟將會擺脫過去的野蠻生長，進入一個規(guī)范、健康、共贏的新發(fā)展階段。

說到底，平臺經(jīng)濟的終極目標，從來不是誰把誰卷死，而是平臺、商家、消費者三方一起把蛋糕做大，實現(xiàn)共贏。當?shù)蛢r內(nèi)卷的剎車被踩下，當惡性競爭的閘門被關上，平臺經(jīng)濟終于可以回到它的初心：用技術和效率，給商家創(chuàng)造更多的機會，給消費者帶來更好的服務，給整個經(jīng)濟注入更多的活力。這，才是此次約談真正要傳遞的信號。

【小貼士】

網(wǎng)經(jīng)社深耕電商與互聯(lián)網(wǎng)近20年，依托旗下網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”及開放型電商智庫平臺網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心，通過立法參謀、監(jiān)管課題、監(jiān)管培訓、監(jiān)管會議、監(jiān)管調(diào)研、專項報告六大方式，在推動消費維權、參與行業(yè)立法、促進平臺合規(guī)等方面成果顯著，持續(xù)獲得有關部委的認可。