（人民日?qǐng)?bào)健康客戶端記者 侯佳欣）3月23日，新京報(bào)刊發(fā)一則調(diào)查報(bào)道，揭開了益生菌牙膏市場(chǎng)的“偽概念”真相。在對(duì)18款宣稱添加益生菌成分的口腔護(hù)理產(chǎn)品調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有17款產(chǎn)品未添加益生菌活菌，且添加量、菌株號(hào)普遍未明確標(biāo)注。部分產(chǎn)品甚至繞過牙膏“妝字號(hào)”的備案管理，以口腔抑菌膏、牙科分離劑等“消字號(hào)”“械字號(hào)”產(chǎn)品名義，打起了牙膏能治病的“擦邊球”。

“益生菌牙膏的偽概念狂歡，本質(zhì)上是功效型牙膏監(jiān)管漏洞的集中體現(xiàn)?！?月23日，醫(yī)法匯創(chuàng)始人張勇告訴人民日?qǐng)?bào)健康客戶端記者，關(guān)于牙膏亂象的討論近年來屢見不鮮，早在2017年，中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)發(fā)布的專家共識(shí)就指出，功效型牙膏市場(chǎng)存在“不實(shí)和過度宣傳、隨意夸大產(chǎn)品功效”的頑疾。但時(shí)隔近十年，亂象不僅未見收斂，反而以更隱蔽的方式持續(xù)發(fā)酵。

3款宣稱能抑制或防治幽門螺桿菌的口腔產(chǎn)品， 新京報(bào)記者郭鐵攝

功效型牙膏的起源，可追溯至20世紀(jì)40年代。據(jù)中華口腔醫(yī)學(xué)雜志發(fā)布的《關(guān)于牙膏功效及功效型牙膏的專家共識(shí)》，進(jìn)入21世紀(jì)，添加功能性成分的牙膏已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心品類，2014年功效型牙膏的市場(chǎng)占有率已達(dá)到94%。然而，快速發(fā)展背后，問題也隨之暴露：部分企業(yè)將成分本身的功能，直接等同于產(chǎn)品的整體功效，模糊了科學(xué)依據(jù)與商業(yè)宣傳之間的界限。

“功效型牙膏亂象的根源，在于違法成本與高額利潤(rùn)之間的嚴(yán)重失衡。”張勇指出，功效型牙膏的溢價(jià)是普通牙膏的三五倍，甚至十多倍，而一旦因虛假宣傳被查，罰款不過數(shù)萬(wàn)元，難以形成有效威懾。2025年，某知名品牌牙膏因宣稱“消炎止血”被罰3萬(wàn)元，便是典型案例。在暴利面前，部分商家寧愿“交學(xué)費(fèi)”，也不愿放棄這條灰色賽道。

與此同時(shí)，功效認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)仍顯模糊。盡管《中華人民共和國(guó)廣告法》和《牙膏監(jiān)督管理辦法》均禁止明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容，但“暗示”的邊界卻缺乏清晰界定。例如，將“治療牙齦萎縮”改為“改善牙齦萎縮”，是否構(gòu)成違規(guī)？張勇稱，不少商家正是通過話術(shù)替換、間接宣傳等手段輕松規(guī)避監(jiān)管。消費(fèi)者維權(quán)同樣困難重重，幾十元的牙膏，即便無(wú)效，維權(quán)成本也遠(yuǎn)高于商品本身，且取證極困難。

要打破“寧可罰點(diǎn)錢，繼續(xù)打廣告”的惡性循環(huán)。張勇建議，必須將罰款金額與非法獲利掛鉤，并建立對(duì)法定代表人、直接責(zé)任人的個(gè)人處罰與行業(yè)禁入機(jī)制，讓違法成本真正具有威懾力。監(jiān)管也需從“事后處罰”走向“全鏈條治理”。

具體而言，應(yīng)盡快建立針對(duì)功效宣稱的負(fù)面清單，明確哪些話術(shù)不能使用；將直播間話術(shù)、評(píng)論區(qū)引導(dǎo)、客服話術(shù)等間接宣傳納入監(jiān)管視野；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨部門信息共享，打通“妝字號(hào)”“消字號(hào)”“械字號(hào)”之間的信息壁壘，堵住“字號(hào)串換”的監(jiān)管盲區(qū)。張勇強(qiáng)調(diào)，“監(jiān)管的盲區(qū)，不能成為商家逐利的灰色地帶；標(biāo)準(zhǔn)的模糊，更不能成為侵害消費(fèi)者知情權(quán)的護(hù)身符?！?/p>