游戲行業(yè)的商業(yè)模式正在經(jīng)歷一場緩慢而廣泛的變革。

它不似《堡壘之夜》所帶動(dòng)的戰(zhàn)斗通行證那般劇烈，反倒像海底一層層傳導(dǎo)而來的震動(dòng)，我們站在岸上，看到的也不過一層大點(diǎn)的浪花，實(shí)則底部暗流涌動(dòng)。

不妨先看一組數(shù)據(jù)：SensorTower近日發(fā)布的《2026年游戲現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，2025年全球移動(dòng)游戲下載總量同比下滑7%，內(nèi)購收入同比增長1.4%，80%的增長由市場Top50所包攬。新游下載量基本持平，內(nèi)購收入增加10.6%。

它意味著游戲行業(yè)增長已從規(guī)模擴(kuò)張向效率與變現(xiàn)方向轉(zhuǎn)變，機(jī)會(huì)留給了那些重視留存、變現(xiàn)與創(chuàng)新的開發(fā)者。

無論是近些年業(yè)內(nèi)狂刮的“降肝減氪”風(fēng)，還是規(guī)模逐年攀升的混合變現(xiàn)游戲，都是這場變革的縮影。

無他，在外部環(huán)境變化與內(nèi)部增長壓力的雙重驅(qū)動(dòng)下，誰能掌握主動(dòng)權(quán)，便越能在行業(yè)的新一輪洗牌中站到最后。

摒棄祖宗之法

高舉變革大旗，自然少不了二游廠商。

他們瞄準(zhǔn)二游商業(yè)模式的核心——扭蛋抽卡，通過各類調(diào)整、變種來降低玩家對(duì)既有規(guī)則的抵觸情緒，重新調(diào)動(dòng)玩家的參與度。

比如定檔于4月23日的《異環(huán)》，它把卡池設(shè)計(jì)成大富翁棋盤，一來抽卡模式從純概率的摸獎(jiǎng)箱子變?yōu)檫M(jìn)度可視化的棋盤，同時(shí)在棋盤中增加“再來一次”、“再來五次”的驚喜格子，增強(qiáng)玩家的互動(dòng)趣味與抽卡預(yù)期，二來調(diào)整軟保底、大保底次數(shù)與抽卡副產(chǎn)物降低玩家挫敗感。

70抽后觸發(fā)棋盤變格

頭部二游也講究與時(shí)俱進(jìn)，如《絕區(qū)零》在2.5版本中采用累充兌換自選角色、武器的返禮活動(dòng)，且完成日常任務(wù)、積累積分可兌換月卡，2.6版本更是推出了全民瓜分40億菲林的豪禮。

方式雖然多樣，但總結(jié)來說，殊途同歸，都是在提高玩家抽卡概率或者降低玩家的抽卡付費(fèi)壓力，部分游戲則更為激進(jìn)，徹底取消角色抽卡，轉(zhuǎn)向免費(fèi)獲取核心資源+外觀付費(fèi)的商業(yè)模式。

如去年上線的《二重螺旋》，所有武器。角色均可通過游戲行為免費(fèi)獲取，飾品經(jīng)濟(jì)采用直售+抽卡的形式提供給玩家。

無獨(dú)有偶，網(wǎng)易的《無限大》在東京電玩展的采訪中也提到，游戲中的角色將以“非抽卡的形式獲得”。

網(wǎng)易這番話，實(shí)則是有成功案例來支撐的。

單機(jī)意味濃厚的《燕云十六聲》并未走買斷制路線，而是在單機(jī)基礎(chǔ)上加入多人模式，盈利依賴時(shí)裝、武器外觀、技能視覺特效等不影響平衡的個(gè)性化道具。

再往前追溯的話，必然要帶上《逆水寒手游》，堅(jiān)持不賣數(shù)值，外觀銷售打價(jià)格戰(zhàn)，開啟跨界直播帶貨，兌現(xiàn)了“讓MMO再次偉大”的口號(hào)。

《逆水寒手游》多次推出免費(fèi)外觀

商業(yè)模式變革的另一個(gè)方向，則來源于混合變現(xiàn)游戲的高速增長。

據(jù)《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2025年，國內(nèi)小程序游戲市場收入535.35億元，同比大幅增長34.39%。其中廣告變現(xiàn)收入170.71億元，占比總收入31.89%。

對(duì)于休閑游戲而言，廣告變現(xiàn)從輔助性的收入手段轉(zhuǎn)化為一個(gè)重要的增長引擎，一方面是它無需瞄準(zhǔn)鯨魚用戶，為用戶體驗(yàn)提供柔滑的過渡曲線；二來廣告成本的增長催生更多的植入場景。

如年初被曝騰訊洽談投資的《Block Blast! 》開發(fā)商，僅靠廣告變現(xiàn)，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)7000萬日活、3億月活。

休閑游戲廠商的“廝殺搏斗”，也催生了大量的玩法創(chuàng)新與商業(yè)模式變種。如業(yè)內(nèi)已然司空見慣的戰(zhàn)斗通行證，在多款小游戲中，它已經(jīng)從簡單的進(jìn)度獎(jiǎng)勵(lì)演變?yōu)榘缃换?dòng)，多層、多級(jí)階梯定價(jià)，可專屬定制的復(fù)雜系統(tǒng)。

而在2025年，還有一種新的商業(yè)模式逐步抬頭，官方商城。據(jù)外媒Naavik數(shù)據(jù)，截至2025年11月中旬，美國iOS收入前50名游戲中，約有48%采用了DTC模式，約有22%可直接在游戲內(nèi)支付，各大廠商正在嘗試多種游戲內(nèi)商城鏈接和第三方支付策略，以提升DTC（Direct to Consumer）的使用率、用戶留存率和變現(xiàn)率。

伴隨著年初谷歌、蘋果兩大平臺(tái)的分成政策變更，游戲廠商與平臺(tái)、渠道之間的博弈，隱約成了這場商業(yè)變革的焦點(diǎn)之一。

越過平臺(tái)，直連用戶

改抽卡模式、推優(yōu)惠活動(dòng)、調(diào)整付費(fèi)點(diǎn)、增設(shè)廣告變現(xiàn)，這些都還算是在既定的平臺(tái)規(guī)則下重構(gòu)變現(xiàn)手段，官方商城則是真實(shí)意義上的掀桌子。

今年3月份游戲行業(yè)發(fā)生的兩件大事，標(biāo)志著該進(jìn)程的加速。

首先是3月4日谷歌官宣全球費(fèi)率改革，它將原本的30%抽成拆分為內(nèi)購服務(wù)費(fèi)+支付費(fèi)用，對(duì)于新安裝用戶內(nèi)購抽成降至15%，參與官方體驗(yàn)計(jì)劃的可進(jìn)一步降至15%，開發(fā)者選擇谷歌內(nèi)置的支付系統(tǒng)，還需繳納5%支付費(fèi)用（視地區(qū)而定），同時(shí)開放第三方支付。

3月12日，蘋果發(fā)布公告，中國區(qū)App Store標(biāo)準(zhǔn)傭金率從30%降至25%，小型開發(fā)者從原定的15%降至12%，蘋果承諾“始終為中國開發(fā)者提供不高于其他市場整體水平的App Store傭金費(fèi)率”。

但這遠(yuǎn)非終點(diǎn)，蘋果目前已在美國、歐盟、日本等地區(qū)開放第三方支付、外鏈跳轉(zhuǎn)支付、第三方應(yīng)用分發(fā)渠道，中國內(nèi)購抽成費(fèi)率雖然全球最低，但卻缺失了渠道選擇權(quán)，整體費(fèi)率未必比其他國家或地區(qū)低。

越過平臺(tái)，直連用戶，已然成為行業(yè)共識(shí)，如海外媒體多次提及的，“外部支付不是趨勢，而會(huì)是一種常態(tài)。”

開通官方商城的廠商通常會(huì)為玩家提供額外的充值貨幣，他們?cè)谥Ц抖硕喑鰜淼睦麧檿?huì)進(jìn)一步投入到營銷組合中，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的正向循環(huán)；官方商城的另一大作用則在于與玩家直接建立聯(lián)系，方便廠商更好地做出數(shù)據(jù)歸因，基于不同市場付費(fèi)習(xí)慣、用戶類型、商品偏好做精細(xì)化運(yùn)營。

不過，對(duì)于國內(nèi)的游戲廠商來說，官方商城并非一件新鮮事，它有個(gè)更樸素的名字：官服。

國內(nèi)安卓平臺(tái)的生態(tài)與海外不同，海外有Google Play這個(gè)統(tǒng)一入口，廠商的“官網(wǎng)充值”在Epic大肆抨擊之前屬于灰色行為；國內(nèi)安卓市場主要由華為、OPPO、vivo組建的硬核聯(lián)盟把持，掌握著安卓端主要的分發(fā)入口，并制定了50%的抽成比例。

近年來則形成了三種主要分發(fā)方式：硬件廠商的應(yīng)用商店、廠商各自的官網(wǎng)官服、TapTap等零分成平臺(tái)（實(shí)際上也是官服包體），而眼下，渠道服與官服的生態(tài)同樣在經(jīng)歷一場變革。

與蘋果、谷歌基于全球范圍內(nèi)的反壟斷監(jiān)管壓力而做出讓步不同，國內(nèi)渠道服的聲量下滑源于廠商話語權(quán)的抬升與流量格局的變化。

一方面，多款重磅游戲首發(fā)時(shí)直接避開傳統(tǒng)渠道，《原神》則憑借自身的龐大體量以七三分成的模式上架小米應(yīng)用商店（現(xiàn)已關(guān)停）；另一方面，隨著抖音、B站等社媒平臺(tái)的興起，玩家的信息源不再依賴于應(yīng)用商店的推薦與搜索，渠道的流量入口地位大不如前。

廠商在撤退，玩家也在逃離。

玩家對(duì)于渠道服的不滿早已有之：版本更新滯后、客服響應(yīng)慢、賬號(hào)切換不便、換手機(jī)品牌后存在數(shù)據(jù)丟失風(fēng)險(xiǎn)——這些吐槽在各大社交平臺(tái)比比皆是。

對(duì)于《逆水寒手游》、《蛋仔派對(duì)》這些大DAU手游來說，情況可能更糟，一是玩家基數(shù)不如官服，生態(tài)活力不足；二是現(xiàn)實(shí)好友因服務(wù)器差異難以在線上延續(xù)，“孤島效應(yīng)”加劇生態(tài)惡化；三是無法享受到諸如網(wǎng)易藏寶閣等官方服務(wù)……

基于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢的洞見，網(wǎng)易選擇了主動(dòng)出擊。

搶先一步的網(wǎng)易

去年年底，網(wǎng)易旗下多款游戲核心產(chǎn)品與小米等手機(jī)廠商的合作策略調(diào)整，撤出安卓渠道服，關(guān)閉游戲在小米平臺(tái)的下載入口，停止游戲充值，新用戶注冊(cè)，并同步開啟角色資產(chǎn)找回服務(wù)，逐步將渠道服用戶遷移至官服生態(tài)。

按照過往經(jīng)驗(yàn)，渠道服關(guān)閉、賬號(hào)遷移，少不了一堆扯皮與麻煩，賬號(hào)數(shù)據(jù)能不能轉(zhuǎn)？好友關(guān)系還在不在？渠道消費(fèi)券怎么辦？這些問題曾在無數(shù)個(gè)關(guān)服公告下引發(fā)過罵戰(zhàn)。

但網(wǎng)易這次，畫風(fēng)截然不同，大批玩家奔走相告，反倒是一派皆大歡喜的景象。

原因并不復(fù)雜：網(wǎng)易借機(jī)整了一波“新春開運(yùn)補(bǔ)貼福利”活動(dòng)，把賬號(hào)遷移和玩家福利深度綁定，讓轉(zhuǎn)服變成一場“薅羊毛”的狂歡。

以《蛋仔派對(duì)》的玩家為例，官方以用戶實(shí)際情況出發(fā)，提供了多種遷移路徑：

已有小米渠道服包體的玩家，可直接登錄，游戲會(huì)自動(dòng)彈出頁面，引導(dǎo)玩家完成官服切換；

已卸載及更換手機(jī)品牌的玩家，可前往《蛋仔派對(duì)》官網(wǎng)下載渠道包體，安裝后按指引操作，同樣能完成數(shù)據(jù)遷移。

網(wǎng)易明確承諾：遷移后，賬號(hào)內(nèi)的所有角色數(shù)據(jù)，如外觀、好友列表、彩虹幣等都會(huì)完整保留。

其他游戲操作大致相同，《率土之濱》、《陰陽師》、《逆水寒手游》等網(wǎng)易核心產(chǎn)品均在此次活動(dòng)之列。

針對(duì)小米設(shè)備用戶，網(wǎng)易額外開設(shè)了專屬福利，在官服首次注冊(cè)并使用小米設(shè)備登錄的新用戶，首次充值游戲金額6元以上時(shí)，100%返還6元專用充值優(yōu)惠券，為轉(zhuǎn)服玩家起步助力。

不止于此，此次活動(dòng)還面向全體玩家，送出三重豪禮。

第一，活動(dòng)時(shí)間內(nèi)（2026年2月15日-2026年3月31日），新用戶首次注冊(cè)指定游戲的網(wǎng)易官服，在活動(dòng)頁面即可100%獲得5元或100元充值優(yōu)惠券；

第二，玩家可邀請(qǐng)好友下載、注冊(cè)官服賬號(hào)，若好友在活動(dòng)期間充值100元以上，邀請(qǐng)人可獲得該款游戲的充值優(yōu)惠券；每成功邀請(qǐng)1名符合條件的好友，獎(jiǎng)勵(lì)6元充值優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，最高可獲得600元獎(jiǎng)勵(lì)；

第三，通過分享專屬鏈接，達(dá)成他人進(jìn)入分享鏈接并登錄，可獲得網(wǎng)易游戲超級(jí)錦鯉大獎(jiǎng)抽取資格，幸運(yùn)玩家可獲得5年*12月*648元充值優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)一次性發(fā)放。

在GameRes看來，網(wǎng)易此次操作堪稱“一箭雙雕”。

其一，拉高玩家轉(zhuǎn)服積極性。既保留了賬號(hào)全部數(shù)據(jù)，還提供多重福利來降低轉(zhuǎn)服損耗；

其二，拉新與促活同步完成。新用戶必中、老用戶邀新、轉(zhuǎn)發(fā)登錄抽獎(jiǎng)，三重機(jī)制瞄準(zhǔn)拉新、裂變、促活三個(gè)指標(biāo)，新用戶在進(jìn)入游戲后還能借助官方福利來降低試錯(cuò)成本，老用戶也有機(jī)會(huì)乘著超級(jí)錦鯉直接起飛。

值得留意的是，此次官服遷移在玩家群中出現(xiàn)了一股自發(fā)的 “互助潮”，它們或受錦鯉抽獎(jiǎng)所驅(qū)動(dòng)，但更多的是玩家心聲的體現(xiàn)。

在小米游戲社區(qū)、微博、小紅書等平臺(tái)，大量玩家主動(dòng)分享轉(zhuǎn)服經(jīng)驗(yàn)：怎么找官方包體（福利活動(dòng)頁面、游戲官網(wǎng)、網(wǎng)易大神、TapTap、好游快爆等）、怎么找客服、多賬號(hào)如何操作……每個(gè)玩家的情況互有差異，所幸都能得到熱心網(wǎng)友與客服的解答。

也有不少玩家曬出了自己的“升官福利”，既有福利活動(dòng)的首充返利，也有對(duì)應(yīng)游戲的專屬贈(zèng)禮，部分玩家還發(fā)現(xiàn)了官方商城的充值優(yōu)惠，而有的玩家則表示“以后就能在蘋果跟好友愉快暢玩了”。

在這股小米轉(zhuǎn)官服的大遷徙中，GameRes還留意到另一股聲音，OPPO、vivo等其他渠道的用戶也在呼吁趕緊開通轉(zhuǎn)官服的途徑。

如前文所說，遷移官服、官方商城是當(dāng)下的行業(yè)風(fēng)向，渠道服轉(zhuǎn)官服不止是分成問題，伴隨著跨平臺(tái)游玩等大環(huán)境變化，廠商更需要把用戶數(shù)據(jù)把握在自己手里，建立起統(tǒng)一生態(tài)。

當(dāng)然，這套打法目前還是頭部廠商的專屬游戲，他們已然證實(shí)重磅優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是能夠自帶流量的，可借助游戲內(nèi)容的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與渠道脫鉤。

結(jié)語

蘋果、谷歌釋放的信號(hào)未來會(huì)在行業(yè)引起多大的震動(dòng)目前尚不得知，國內(nèi)渠道服是否會(huì)卷入其中也未可知，然則變革是勢在必行的，廠商需要順勢出牌、提前布局，網(wǎng)易的多次戰(zhàn)略決策恰恰給行業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿，《逆水寒手游》的降肝減氪、《燕云十六聲》的個(gè)性化付費(fèi)都是創(chuàng)品類或行業(yè)先例。

眼下網(wǎng)易與官服遷移一同推出的新春開運(yùn)補(bǔ)貼也是案例之一，它通過“撤渠道、建直連、發(fā)福利”的組合打法，實(shí)現(xiàn)用戶遷移乃至用戶增量，通過節(jié)省渠道服的配置、溝通成本，提升私域流量與品牌影響力，進(jìn)而在未來的可能的消費(fèi)拉鋸戰(zhàn)有更多的牌可打。（文/繡湖）