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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

馬上進(jìn)入4月，溫度一天比一天高。天氣暖和了，正是吃燒烤、喝啤酒的好日子。近期啤酒圈最火熱的新聞無(wú)疑是蜜雪冰城旗下鮮啤品牌福鹿家宣布鹿晗為首位全球代言人。雪王跨界早已不是什么新鮮事，說(shuō)明精釀啤酒賽道大有可為。

無(wú)獨(dú)有偶，去年10月中國(guó)“啤酒一哥”華潤(rùn)啤酒和古越龍山達(dá)成合作，將共同推出“黃酒+啤酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品。今年2月，馬年春節(jié)前夕，雙方研發(fā)的黃酒精釀啤酒“越小啤”正式上市?？缃琰S酒，又有精釀概念，華潤(rùn)啤酒可謂玩出了花樣。

在創(chuàng)新探索上走在了前列，不過(guò)華潤(rùn)啤酒的業(yè)績(jī)卻沒(méi)有太大新意。3月10日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布盈利預(yù)警：預(yù)計(jì)2025年凈利潤(rùn)29.2億元至33.5億元，相較2024年下降29.6%至38.6%。利潤(rùn)驟降三成，不是啤酒沒(méi)賣(mài)好，而是華潤(rùn)啤酒在跨界上栽了跟頭。

白酒惹的禍

2019年醬香白酒快速躥紅，2020年茅臺(tái)市值首次突破2萬(wàn)億大關(guān)。彼時(shí)有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，醬酒會(huì)走向全國(guó)，“大醬香”時(shí)代悄然來(lái)臨。當(dāng)醬酒成為白酒賽道新寵兒，各大資本也蜂擁而至挖掘商機(jī)。2022年10月，華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告，間接子公司華潤(rùn)酒業(yè)拿下金沙窖酒55.19%股權(quán)。

該消息一經(jīng)公布，便引起了業(yè)內(nèi)巨震。不僅因?yàn)榻鹕辰丫剖菄?guó)內(nèi)第四大、貴州第二大醬酒企業(yè)，還在于這筆收購(gòu)交易耗資123億元，是迄今為止白酒行業(yè)最大的一樁并購(gòu)案。對(duì)于涉足白酒，彼時(shí)華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)侯孝海對(duì)外界表示：世界一流酒企都在發(fā)展多酒類(lèi)，華潤(rùn)做白酒是順應(yīng)時(shí)代潮流。

其實(shí)從2018年起，華潤(rùn)啤酒就在白酒賽道頻繁落子。先投資山西汾酒，成為其第二大股東；后收購(gòu)景芝、金種子兩家地方白酒企業(yè)股份，進(jìn)一步拓展邊界?？梢哉f(shuō)，近兩年華潤(rùn)啤酒的重頭戲就是要把白酒做大做強(qiáng)。然而尷尬的是，銷(xiāo)售成績(jī)明顯不及預(yù)期。

2023年侯孝海給景芝制定的目標(biāo)為做魯酒龍頭，向50億沖刺。在華潤(rùn)酒業(yè)入主后，景芝業(yè)績(jī)?nèi)〉昧穗p位數(shù)增長(zhǎng)，是唯一一家邁入30億元級(jí)別的魯酒企業(yè)?？墒敲鎸?duì)五糧液、洋河、瀘州老窖等一大批省外品牌的圍剿，50億元的愿景可能需要很長(zhǎng)時(shí)間。

如果說(shuō)景芝還有希望，金種子就令人大失所望。2025年前三季度營(yíng)收6.28億元，同比下降22%；歸母凈利潤(rùn)虧損擴(kuò)大至1億元，是徽酒“四朵金花”中唯一持續(xù)虧損的企業(yè)。盡管華潤(rùn)啤酒駐派何秀俠、金昊等多位高管對(duì)金種子進(jìn)行全面改革，但這么多年過(guò)去，依舊毫無(wú)起色，甚至越改越差。

至于被寄予厚望的金沙窖酒，黑馬成色正在慢慢褪去。2021年金沙窖酒銷(xiāo)售回款超過(guò)60億元。而到了2024年，華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)（主要為金沙窖酒）收入21.49億元。2025年上半年，這一數(shù)據(jù)為7.81億元，同比下滑33.9%。

具體到消費(fèi)市場(chǎng)，多家經(jīng)銷(xiāo)商反映金沙窖酒大單品摘要酒價(jià)格嚴(yán)重倒掛。今日酒家數(shù)據(jù)顯示，3月20日，53度摘要（珍品）批發(fā)價(jià)為365元/瓶，相較2025年初的485元/瓶，價(jià)格下跌超百元。

為何曾經(jīng)炙手可熱的摘要酒變得一蹶不振？表面上看在于醬酒熱度的消退。數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)醬酒產(chǎn)能約50萬(wàn)千升，同比下降23%，已經(jīng)連續(xù)2年處于負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，史上最嚴(yán)禁酒令的發(fā)布也讓醬酒市場(chǎng)壓力陡增。

啤酒煩惱多

步入新消費(fèi)時(shí)代，各大白酒企業(yè)均面臨著庫(kù)存高企、價(jià)格崩塌、需求轉(zhuǎn)弱的困境，金沙窖酒同樣沒(méi)有跳出這個(gè)行業(yè)怪圈。華潤(rùn)啤酒在盈利警告中表示，因市場(chǎng)疲軟、場(chǎng)景收縮，導(dǎo)致消費(fèi)減少，故對(duì)金沙窖酒計(jì)提商譽(yù)減值27.9億元至29.7億元。

也就是說(shuō)，2025年華潤(rùn)啤酒的白酒生意依舊不及預(yù)期。折騰了這么多年，華潤(rùn)啤酒圖什么呢？探索新領(lǐng)域，當(dāng)然是為了培養(yǎng)第二曲線(xiàn)，緩解啤酒主線(xiàn)的焦慮?？赡軙?huì)有人說(shuō)，華潤(rùn)的啤酒業(yè)務(wù)向來(lái)很穩(wěn)健。確實(shí)，如果沒(méi)有對(duì)金沙窖酒做商譽(yù)減值，其實(shí)去年華潤(rùn)啤酒凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了兩位數(shù)。

好成績(jī)的背后，啤酒業(yè)務(wù)“居功至偉”：2025上半年?duì)I收231.6億元，同比增長(zhǎng)2.6%；毛利率48.3%，上升了2.5個(gè)百分點(diǎn)。只要啤酒業(yè)務(wù)這塊壓艙石還在，華潤(rùn)啤酒這艘大船就不會(huì)晃動(dòng)。話(huà)是如此，但面對(duì)啤酒行業(yè)的見(jiàn)頂，增長(zhǎng)已經(jīng)成為華潤(rùn)啤酒的大難題。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上企業(yè)啤酒累計(jì)產(chǎn)量3560萬(wàn)千升，同比下降1.1%。實(shí)際上從2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)出逐漸下滑之勢(shì)。另?yè)?jù)食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年啤酒行業(yè)營(yíng)收減少5.7%，是食品飲料行業(yè)中唯一下滑的品類(lèi)。

再來(lái)看華潤(rùn)啤酒，2014—2020年?duì)I收由273.13億元增長(zhǎng)至314.48億元，盡管在穩(wěn)步上升，但年復(fù)合增長(zhǎng)率僅有2.38%。之所以增長(zhǎng)緩慢，原因很現(xiàn)實(shí)，自2005年以來(lái)，“勇闖天涯”的雪花啤酒已經(jīng)連續(xù)十幾年銷(xiāo)量穩(wěn)居全國(guó)第一。

本來(lái)就是賽道龍頭，想要再進(jìn)一步實(shí)屬不易。以前大肆建廠、收購(gòu)式的跑馬圈地已經(jīng)換不來(lái)速度。所以2016年華潤(rùn)啤酒開(kāi)啟“3+3+3”戰(zhàn)略，一邊關(guān)閉低效工廠，優(yōu)化管理團(tuán)隊(duì)，另一邊聚焦高端化，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2017—2025上半年，華潤(rùn)啤酒工廠數(shù)量由91家降至60家。在此期間，華潤(rùn)啤酒和喜力達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)“紅爵”和“悠世”，還推出了超高端品牌“醴”、面向潮流青年的“馬爾斯綠”、主打中國(guó)風(fēng)的“秦始皇CPA”等一系列新品。

2024年華潤(rùn)啤酒中檔及以上啤酒銷(xiāo)量占比首次超過(guò)50%，高檔及以上啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9%。其中，“喜力”實(shí)現(xiàn)近20%增長(zhǎng)；“老雪”“紅爵”銷(xiāo)量基本翻倍。高端轉(zhuǎn)型已見(jiàn)成效，不過(guò)這并不意味著華潤(rùn)啤酒沒(méi)有了煩惱。

目前擁抱高端，是國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭的一致選擇。例如青島啤酒發(fā)布了奧古特、琥珀拉格，重慶啤酒坐擁嘉士伯、樂(lè)堡。況且百威亞太依舊霸占著高端市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒想要虎口奪食并不輕松。

多元化焦灼

2025年5月，華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告，因希望投入更多時(shí)間用于個(gè)人安排，侯孝海決定不再擔(dān)任執(zhí)行董事及董事會(huì)主席職務(wù)。華潤(rùn)啤酒“靈魂人物”突然出走引發(fā)了啤酒圈的震動(dòng)，也讓外界對(duì)其未來(lái)發(fā)展打了個(gè)問(wèn)號(hào)。

4個(gè)月后，趙春武成為新一任掌門(mén)人。在11月舉行的2025中國(guó)啤酒T5峰會(huì)上，趙春武表示，未來(lái)華潤(rùn)啤酒將繼續(xù)堅(jiān)持從高端到次高端的均衡發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)注新興品類(lèi)發(fā)展機(jī)會(huì)，走多元化路線(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)，12月華潤(rùn)啤酒正式將總部從北京遷至深圳。

眾所周知，華潤(rùn)啤酒從北方起家。在地理分布上呈現(xiàn)出北強(qiáng)南弱的局面。2017—2024年，東區(qū)（東北+東部沿海）貢獻(xiàn)了一半左右的營(yíng)收。但問(wèn)題在于，我國(guó)經(jīng)濟(jì)是南強(qiáng)北弱的發(fā)展態(tài)勢(shì)，無(wú)論渠道生態(tài)、飲食場(chǎng)景還是消費(fèi)水平，南方都要優(yōu)于北方。

華潤(rùn)啤酒南遷也就意味著發(fā)展重點(diǎn)向東南部市場(chǎng)傾斜，有利于進(jìn)一步推進(jìn)“啤酒+白酒”雙賦能模式，深耕價(jià)值理念，重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置。大資產(chǎn)時(shí)代，企業(yè)向南布局是大勢(shì)所趨。那么南方市場(chǎng)會(huì)給華潤(rùn)啤酒帶來(lái)驚喜嗎？

其實(shí)不管啤酒還是白酒，北方還是南方，高端化只能治標(biāo)不能治本。市場(chǎng)需要解決的是年輕化難題。當(dāng)00后成為消費(fèi)主力軍，此前的渠道打法、產(chǎn)品規(guī)劃統(tǒng)統(tǒng)失效，這就倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，放棄原來(lái)的工業(yè)啤酒大單品策略，轉(zhuǎn)向小眾多元化。

華潤(rùn)啤酒自然深知這個(gè)道理，例如推出了含有麥芽和酒花成分的果味碳酸飲料“小啤汽”；攜手華潤(rùn)置地、華潤(rùn)萬(wàn)象生活，打造新商業(yè)街區(qū)啤酒小鎮(zhèn)BREWTOWN；和美團(tuán)歪馬送酒展開(kāi)深度合作，發(fā)布定制產(chǎn)品“雪花全麥白啤”，試水即時(shí)零售市場(chǎng)。

小連招不斷，華潤(rùn)啤酒的調(diào)整能力毋庸置疑。不過(guò)和其他啤酒企業(yè)相比，華潤(rùn)啤酒的轉(zhuǎn)型難點(diǎn)還多了一個(gè)多元融合。為什么在白酒賽道失意？歸根結(jié)底還是在管理思路上出現(xiàn)了問(wèn)題。

啤酒是典型的快消品，渠道講究深度覆蓋。對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)啤酒主要考慮價(jià)格、特色、便利性等因素，不太在乎品牌的大小。白酒則是社交品，講究文化場(chǎng)景，看品牌沉淀，拼渠道信任度。

用啤酒思維去做白酒，注定水土不服，金沙窖酒便失去了原來(lái)的發(fā)展節(jié)奏。同理，如今華潤(rùn)啤酒再度跨界黃酒，想法很好，但如果還是延續(xù)舊思路，恐怕多元發(fā)展仍是鏡花水月。

結(jié)語(yǔ)

沖向高端，是很多企業(yè)的夢(mèng)想。占領(lǐng)高地，品牌可以擁有高溢價(jià)，提升市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)性。當(dāng)下啤酒進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，追求品質(zhì)價(jià)值才能取悅消費(fèi)者。背靠廣袤的渠道，相信華潤(rùn)啤酒有能力做好高端轉(zhuǎn)型。

只是想要擺脫啤酒單一賽道的束縛，擁抱多品類(lèi)，成為世界一流酒企，華潤(rùn)啤酒還有很長(zhǎng)一段路要走。不能只靠收購(gòu)、合作這些表面功夫，更要廣納人才吸取教訓(xùn)，摸透年輕人心理，才能做好產(chǎn)業(yè)融合。

【天眼查】華潤(rùn)雪花啤酒 (中國(guó)) 有限公司 (曾用名：華潤(rùn)啤酒 (中國(guó)) 有限公司) ，成立于2003年，華潤(rùn)雪花啤酒成員，位于廣東省深圳市，是一家以從事酒、飲料和精制茶制造業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊(cè)資本24661.928728萬(wàn)美元，超過(guò)了100%的廣東省同行，實(shí)繳資本24661.928728萬(wàn)美元，并已于2016年完成了并購(gòu)。