2026年春天，白酒行業(yè)站在了周期的十字路口。

市場(chǎng)層面?zhèn)鱽?lái)的信號(hào)復(fù)雜交織：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量354.9萬(wàn)千升，同比再降12.1%，連續(xù)九年下滑，產(chǎn)量較2016年峰值已萎縮近74%。這是行業(yè)告別高速擴(kuò)張時(shí)代、全面邁入存量博弈的硬指標(biāo)。

但進(jìn)入2026年，茅臺(tái)等高端白酒批價(jià)企穩(wěn)，春節(jié)白酒動(dòng)銷好于預(yù)期，券商密集喊出“周期拐點(diǎn)將至”的判斷，又讓市場(chǎng)嗅到一絲復(fù)蘇的氣息。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)同時(shí)揭示著行業(yè)的深層次困境，2025年預(yù)計(jì)行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，流通渠道庫(kù)存價(jià)值超5000億元。產(chǎn)量萎縮、庫(kù)存高企、動(dòng)銷疲軟，成為全行業(yè)共同面對(duì)的三重壓力。

在這樣的行業(yè)調(diào)整期，瀘州老窖的選擇耐人尋味。它沒(méi)有跟隨市場(chǎng)的降價(jià)潮流，而是以“濃香鼻祖，國(guó)窖新章”為主題，在2026年封藏大典上高調(diào)強(qiáng)化其“活態(tài)雙國(guó)寶”的歷史資產(chǎn)，同時(shí)以38度國(guó)窖1573這一行業(yè)首個(gè)百億低度大單品作為新增長(zhǎng)引擎，試圖在存量博弈中走出一條“守正出奇”的獨(dú)特路徑。

而多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年是瀘州老窖的壓力釋放年，2026年起有望迎來(lái)周期反轉(zhuǎn)，甚至有樂(lè)觀地認(rèn)為到2027年凈利能回到高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

瀘州老窖要如何實(shí)現(xiàn)從“壓力釋放”到“周期反轉(zhuǎn)”的跨越？其近期在產(chǎn)品、品牌等多方面的布局中能看出哪些章法？

產(chǎn)品增長(zhǎng)策略

今年春節(jié)白酒市場(chǎng)的動(dòng)銷節(jié)奏與往年截然不同，不再是統(tǒng)一的春節(jié)前置或旺季延后，而是形成了高度分化的多節(jié)點(diǎn)爆發(fā)格局。而頭部名酒有禮贈(zèng)場(chǎng)景的剛需支撐，大眾市場(chǎng)則受益于返鄉(xiāng)潮帶來(lái)的家宴與自飲場(chǎng)景，次高端則在兩端擠壓下陷入承壓。與此同時(shí)，低度酒賽道持續(xù)升溫，年輕群體對(duì)低度利口、微醺體驗(yàn)的需求日益凸顯，也推動(dòng)白酒消費(fèi)從“功能滿足”向“情緒價(jià)值”轉(zhuǎn)型。

這種節(jié)奏分化，正是行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)下的縮影。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，瀘州老窖要實(shí)現(xiàn)周期反轉(zhuǎn)，核心在于解決一個(gè)根本問(wèn)題：在“短期讓渡銷量”與“長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)”之間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)，并用可驗(yàn)證的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)完成新舊增長(zhǎng)動(dòng)力的“交接棒”。

具體來(lái)看，瀘州老窖的產(chǎn)品策略分為3部分。

高度國(guó)窖，從“硬挺價(jià)”到“量?jī)r(jià)平衡”。

2025年，瀘州老窖經(jīng)歷了主動(dòng)的“壓力釋放”，管理層在2025年12月股東會(huì)上明確：“提價(jià)陣痛、降價(jià)犧牲，非頭部品牌降價(jià)難換量，堅(jiān)持不降價(jià)、穩(wěn)價(jià)格的量?jī)r(jià)策略”。從結(jié)果看，這一策略取得了預(yù)期效果，高度國(guó)窖1573價(jià)格維持在850元左右，未出現(xiàn)價(jià)格倒掛。但反轉(zhuǎn)還要等需求端企穩(wěn)，高度國(guó)窖實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷回暖，將標(biāo)志著調(diào)整期的結(jié)束。

低度國(guó)窖，從“單點(diǎn)突破”到“全國(guó)化擴(kuò)張”。

38度國(guó)窖1573是瀘州老窖本輪產(chǎn)品策略中最具確定性的增長(zhǎng)引擎。2025年，該單品成為行業(yè)首個(gè)百億低度大單品，銷量占比已達(dá)50%。這驗(yàn)證了低度化路線的市場(chǎng)可行性，低度國(guó)窖也形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前低度國(guó)窖的收入高度依賴華北市場(chǎng)（河北營(yíng)收超50億，80%來(lái)自低度），需要打開西南與華東市場(chǎng)低度國(guó)窖市場(chǎng)。根據(jù)申萬(wàn)宏源預(yù)測(cè)，未來(lái)五年低度國(guó)窖仍有50%以上的增長(zhǎng)空間。

年輕化與創(chuàng)新品系，從“布局”到“轉(zhuǎn)化”。

年輕化布局最容易“叫好不叫座”，但瀘州老窖的“窖主節(jié)”提供了可量化的轉(zhuǎn)化樣本。截至2026年3月，該活動(dòng)已舉辦3年、在核心城市落地10場(chǎng)，線下接待6萬(wàn)人次、線上曝光1.3億次，帶動(dòng)消費(fèi)4000萬(wàn)元。

2026年酒博會(huì)上，“多乎哉·酒世界”新業(yè)態(tài)首次亮相，同時(shí)“百調(diào)輕生活”推出精釀、果酒、酒咖等產(chǎn)品線，用“低度+潮飲”方式進(jìn)入年輕人的生活方式。

而衡量年輕化布局成效的關(guān)鍵指標(biāo)不是“曝光量”，而是新用戶占比、復(fù)購(gòu)率、場(chǎng)景滲透等，瀘州老窖的中式特調(diào)酒、果酒等還需從“展會(huì)嘗鮮”走向更多的“日常消費(fèi)”。

總結(jié)來(lái)看，瀘州老窖從“壓力釋放”到“周期反轉(zhuǎn)”的跨越路徑，本質(zhì)是產(chǎn)品增長(zhǎng)動(dòng)力的結(jié)構(gòu)性切換。以高度國(guó)窖為品牌基石，以低度國(guó)窖為增長(zhǎng)生力軍，以腰部產(chǎn)品為接棒力量，同時(shí)布局未來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品，形成共同驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

而這一路徑的本質(zhì)，是將“濃香鼻祖”的歷史資產(chǎn)和低度化的技術(shù)壁壘，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這從瀘州老窖一年一度的封藏大典主題變化看出些端倪。

新戰(zhàn)略意圖

瀘州老窖封藏大典自2008年以來(lái)，每年主題都承載著特定的戰(zhàn)略意圖。而2026年主題的轉(zhuǎn)向，恰恰是2025年及2026年春節(jié)期間市場(chǎng)表現(xiàn)與戰(zhàn)略調(diào)整的直接投射。

歷年主題多強(qiáng)調(diào)時(shí)間和空間維度（110周年、出海等），而2026年主題"濃香鼻祖，國(guó)窖新章"首次將身份定位（鼻祖）與未來(lái)導(dǎo)向（新章）結(jié)合。

主題"濃香鼻祖"強(qiáng)化品類定義權(quán)，在行業(yè)混沌期確立"正宗濃香=瀘州老窖"的心智錨點(diǎn)，抵御醬香、清香品類擠壓。2026年低度化戰(zhàn)略進(jìn)入關(guān)鍵年，但低度酒長(zhǎng)期面臨"品質(zhì)質(zhì)疑"。主題通過(guò)"鼻祖"身份背書，將低度產(chǎn)品納入正統(tǒng)濃香體系。

同時(shí)，2026年的“新章”并非僅僅指時(shí)間上的新，而是指在數(shù)字化、智能化、低度化背景下的新成果，這符合行業(yè)趨勢(shì)（低度化、數(shù)字化、年輕化）。

2025年是瀘州老窖數(shù)字化全面落地的一年。通過(guò)“五碼關(guān)聯(lián)”系統(tǒng)，解決了長(zhǎng)期困擾行業(yè)的竄貨、亂價(jià)問(wèn)題，核心單品掃碼率超過(guò)50%，積累了海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這是從"B端渠道驅(qū)動(dòng)"轉(zhuǎn)向"C端消費(fèi)驅(qū)動(dòng)"的商業(yè)模式革命。

在數(shù)字化工具解決了物理層面的渠道痛點(diǎn)后，2026年的主題“國(guó)窖新章”開始解決心理層面的問(wèn)題。正如營(yíng)銷專家所言，競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在從“渠道爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“心智占領(lǐng)” 。

此外，瀘州老窖還有行業(yè)首家“燈塔工廠”智能包裝中心，全產(chǎn)業(yè)鏈的智能化重構(gòu)，將傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)化為可量化、可復(fù)制的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

而瀘州老窖2026年的戰(zhàn)略布局，還可以從三個(gè)層面理解。

首先，歷史資產(chǎn)是唯一的不可復(fù)制護(hù)城河。在白酒降價(jià)保量愈演愈烈的當(dāng)下，瀘州老窖選擇強(qiáng)調(diào)“濃香鼻祖”的地位，本質(zhì)上是相信：價(jià)格可以波動(dòng)，但地位不可替代。

其次，低度化是已經(jīng)被驗(yàn)證的第二增長(zhǎng)曲線。瀘州老窖努力將低度化領(lǐng)域的技術(shù)壁壘（攻克降度技術(shù)難題）轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)壁壘。

最后，智能化是應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期成本壓力的底層布局。生產(chǎn)效率提升、優(yōu)質(zhì)酒比率提升、用工下降。在消費(fèi)理性化、價(jià)格敏感度提升的長(zhǎng)期趨勢(shì)下，這些效率優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

封藏大典釋放的信號(hào)表明，瀘州老窖為“周期反轉(zhuǎn)”做了三方面的準(zhǔn)備：

• 價(jià)值錨點(diǎn)：用“濃香鼻祖”的歷史地位，為品牌提供確定性護(hù)城河；

• 增長(zhǎng)引擎：以38度國(guó)窖百億大單品和“燈塔工廠”效率優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力；

• 心智基礎(chǔ)：通過(guò)年輕化破圈，推動(dòng)從渠道驅(qū)動(dòng)到消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型；

可以說(shuō)，瀘州老窖的戰(zhàn)略布局方向清晰，但成功的關(guān)鍵在于時(shí)間窗口的把控——低度國(guó)窖的增長(zhǎng)勢(shì)能能否在高度國(guó)窖壓力釋放前完成接力，智能化改造的效率紅利能否在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇前轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)。

這本質(zhì)上是"以時(shí)間換空間"的策略。如果戰(zhàn)略能夠有效貫徹，瀘州老窖有望在行業(yè)調(diào)整期結(jié)束后實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”的反轉(zhuǎn)。但投資者需要保持耐心，這一戰(zhàn)略的成效可能需要2-3年才能充分顯現(xiàn)。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4844610.html?f=wyxwapp