上周末，在新天地東臺(tái)里喇格納小學(xué)舊址舉辦的阿迪達(dá)斯復(fù)古足球市集成為上海市場(chǎng)熱點(diǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)事件之一，我不會(huì)說(shuō)“全上海潮人都在這兒了”這種xhs文體，畢竟城市其他精彩內(nèi)容也很多，但這確實(shí)是我上周唯一自發(fā)去體驗(yàn)的活動(dòng)。

對(duì)于adidas而言，個(gè)人認(rèn)為從活動(dòng)層面維持了品牌一貫的高水準(zhǔn)。上一回分享過(guò)的現(xiàn)象級(jí)案例，是永源路街區(qū)的「貝殼頭街區(qū)」主題活動(dòng)，相關(guān)閱讀：adidas Originals在上海街頭“搞事情”，尺度有點(diǎn)大，為以街區(qū)為載體的活動(dòng)創(chuàng)造了全新的視角和體驗(yàn)。

而這次復(fù)古足球市集與新品發(fā)布主題有所不同，更像是為今夏即將到來(lái)的世界杯預(yù)熱——作為國(guó)際足聯(lián)全球官方合作伙伴及世界杯官方贊助商，adidas在世界杯領(lǐng)域還是太權(quán)威了，這點(diǎn)在活動(dòng)4層的“世界杯檔案室”“攝影展”“圖書(shū)館”等空間中被展現(xiàn)得淋漓盡致。

從我個(gè)人視角而言，此次活動(dòng)的更大看點(diǎn)是“選址”。因?yàn)榫突顒?dòng)題材而言，說(shuō)實(shí)話(huà)放哪兒都會(huì)火爆出圈，但置于一座小學(xué)舊址，在體驗(yàn)時(shí)多了太多空間層面的獵奇。

例如，操場(chǎng)上踢球。

值得一提的是，除了品牌活動(dòng)時(shí)段，空閑時(shí)來(lái)玩的小朋友們進(jìn)去就是一頓亂踢，我家娃問(wèn)我他們知道誰(shuí)和誰(shuí)是一隊(duì)嗎？我說(shuō)就是在亂踢，看著還挺感人的——釋放了人們對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)一種原始的熱愛(ài)。

例如，在走廊上看活動(dòng)。這可比現(xiàn)在商業(yè)項(xiàng)目說(shuō)的什么空間場(chǎng)景中人與人的互動(dòng)真實(shí)得多了。

例如，各種門(mén)、窗位置的框景機(jī)位，也是小學(xué)這種小尺度空間獨(dú)享，有種教導(dǎo)主任凝視感。

例如，把走廊、黑板報(bào)等作為宣傳載體。

甚至從2層扔球的“高空停球挑戰(zhàn)賽”，也是有點(diǎn)對(duì)80后的我學(xué)校時(shí)代的完美還原了。

這些都是屬于學(xué)?？臻g的新奇體驗(yàn)，還不包括一檔大型品牌活動(dòng)標(biāo)配的明星到場(chǎng)、場(chǎng)景搭建、市集、拍照、互動(dòng)、快閃店等常規(guī)內(nèi)容，是adidas三葉草品牌近年把潮流復(fù)古完美融合后在足球領(lǐng)域的一次集大成式呈現(xiàn)。

簡(jiǎn)單看完豐富的活動(dòng)圖集后，從個(gè)人視角聊幾個(gè)看點(diǎn)。

首先活動(dòng)的成型理應(yīng)得益于上海新天地與adidas雙方良好的合作伙伴關(guān)系，品牌去年剛在新天地時(shí)尚二期開(kāi)出大店，活動(dòng)的合作基礎(chǔ)是在的。

對(duì)于喇格納小學(xué)舊址而言，最初的設(shè)想中是作為藝文內(nèi)容載體存在——與學(xué)校的原始職能關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，在內(nèi)容呈現(xiàn)方面也更具長(zhǎng)期性。比如這次市集其實(shí)也就覆蓋一個(gè)周末，而此前的“藝術(shù)家請(qǐng)客｜當(dāng)代藝術(shù)周”活動(dòng)持續(xù)了近兩周。

問(wèn)題在于后者缺乏爆點(diǎn)，讓這次品牌活動(dòng)如同及時(shí)雨般再次把空間拉回到人們視野，甚至讓更多人再次認(rèn)識(shí)新天地東臺(tái)里——我下午2點(diǎn)多去探班，看到餐廳不少穿著adidas的客人，想必都是體驗(yàn)完活動(dòng)后的連帶消費(fèi)。

其次，從行業(yè)視角而言，讓業(yè)內(nèi)看到學(xué)?？臻g的運(yùn)營(yíng)可能性，為未來(lái)更多的內(nèi)容共創(chuàng)打造一個(gè)范本案例——adidas總能把空間用得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，我此前說(shuō)包下當(dāng)時(shí)還在籌備中的永源路街區(qū)可能是孤品級(jí)案例，但喇格納小學(xué)舊址則不然，運(yùn)營(yíng)才剛剛開(kāi)始。

其實(shí)類(lèi)似學(xué)校舊址進(jìn)行城市更新不鮮見(jiàn)，不說(shuō)國(guó)外各種優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，即使近鄰蘇州也有一則金獅校園里案例。

攝于2023年7月

前不久去香港探班的元?jiǎng)?chuàng)方雖然不是學(xué)校，但是是類(lèi)似的結(jié)構(gòu)。

因此，如果是正兒八經(jīng)做一個(gè)非標(biāo)商業(yè)，可能會(huì)結(jié)合室外操場(chǎng)和室內(nèi)校舍有不一樣的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)方式，新天地東臺(tái)里似乎目前尚未準(zhǔn)備走這個(gè)方向。

現(xiàn)階段，內(nèi)容制造依舊是喇格納小學(xué)舊址的定位方向，此前的策展是選擇之一，而這周之后，我們看到品牌活動(dòng)可以成為全新可能。

對(duì)于新天地東臺(tái)里而言，事件性的活動(dòng)同樣重要——從項(xiàng)目亮相后的體驗(yàn)來(lái)看，這里未必是上海新天地石庫(kù)門(mén)街區(qū)客流的自然延續(xù)，因此需要自成一體，并納入更多聚集活動(dòng)呈現(xiàn)，好在項(xiàng)目從最初的定位也是這么設(shè)想的。

僅僅上個(gè)周末，上海不少項(xiàng)目都在“造節(jié)”。而擁有最大戶(hù)外中庭條件的新天地東臺(tái)里可能是上海新天地全域最適合造節(jié)的空間。

此外，喇格納小學(xué)舊址場(chǎng)域的獨(dú)特調(diào)性，同樣是上海新天地全域獨(dú)一份，能夠通過(guò)打造新潮活動(dòng)，吸引到精準(zhǔn)消費(fèi)者前來(lái)，這些人可能平時(shí)多會(huì)去到上海已有的時(shí)髦街區(qū)、地標(biāo)，活動(dòng)事件可以成為他們到訪(fǎng)新天地東臺(tái)里的動(dòng)因，而項(xiàng)目的招商內(nèi)容，其實(shí)有不少是與這類(lèi)客群契合的，需要良性循環(huán)。

因此，從全局來(lái)看，個(gè)人認(rèn)為阿迪達(dá)斯復(fù)古足球市集不止是一檔現(xiàn)象級(jí)品牌主題活動(dòng)，對(duì)于項(xiàng)目而言也是具有邏輯依據(jù)的運(yùn)營(yíng)策略，值得記錄、推崇，希望新天地東臺(tái)里越來(lái)越好。