為慶祝梵高博物館成立50周年，2023年梵高博物館與寶可夢曾聯(lián)名打造限定展「Pokémon Adventure」

2018年，完美日記與《中國國家地理》推出“動物眼影盤”，那是國貨美妝第一次通過“文化敘事”實現(xiàn)大眾破圈。彼時，中國美妝市場正處在一個“內(nèi)容覺醒期”：消費者開始追求產(chǎn)品背后的美學與知識。2025年，與《哪吒2》的合作，完美日記已經(jīng)可以很順利地借用權威符號來建立信任。這其中，“情緒連接”成為新流量邏輯。二次元IP提供的，正是最高效的情緒語言系統(tǒng)：角色設定、色彩情緒、視覺符號、故事語境 —— 都能快速被傳播、被共情。

Perfect Diary完美日記 x 電影《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名系列

過去十年，“二次元”從宅文化的標簽，逐漸演變?yōu)橹髁魑幕姆栿w系。動漫、游戲、虛擬偶像早已不再局限于屏幕，而成為年輕人自我表達的重要語言。而當美妝品牌開始與之聯(lián)動，這不只是一次營銷投機，而是一場關于認同與情感消費的社會轉向。

而對于同樣正處在“內(nèi)容覺醒期”，且真切渴望把文化紅利轉化為銷量的其他國貨品牌而言，也正在參與一種文化攀附運動?；ㄎ髯印痢栋咨呔壠稹贰⒔蜕痢敦堁廴忝谩?、小奧汀×《欲望之花》……這些案例背后，隱藏的是品牌邏輯的徹底改變 —— 它們不再售賣產(chǎn)品，而是在售賣幻想、情緒與身份歸屬。

Little Ondine小奧汀 x 伊藤潤二狂熱“欲望之花”聯(lián)名系列

其實二次元不只是一場東方獨有的文化狂歡，而是全球注意力經(jīng)濟中最有效的情感中介。美妝品在這里被重新定義：它不只是提升外貌的工具，而是個體在虛擬與現(xiàn)實之間構建“自我敘事”的媒介。當唇釉與角色綁定、色號附帶故事、包裝成為收藏，“購買”這一行為本身也被賦予了儀式感。Z世代的消費行動，已經(jīng)超越了物質(zhì)層面，他們通過消費完成自我身份的編碼。正如社會學者讓·鮑德里亞所說：“當商品不再被用來使用，而是被用來符號化生活方式，它就成為了社會語言的一部分。”

Lush嵐舒 x 小羊肖恩限定聯(lián)名系列

“產(chǎn)品從功能性物品躍升為二次元幻想與三次元自我的‘實體化道具’” —— 這句話，幾乎概括了當前美妝市場的文化變革。傳統(tǒng)意義上，化妝品解決的是功能需求。而當二次元文化滲入后，產(chǎn)品成為一種“世界觀的道具”，幫助消費者完成“我是誰”的虛擬敘事。

Lush嵐舒 x Sanrio聯(lián)名限量版Hello Kitty and Friends系列

這是一種“角色化消費”：買口紅，不只是為了變美，而是為了“成為”那個角色；選色號，不是根據(jù)膚色，而是根據(jù)“我想扮演誰”；包裝、名字、限定聯(lián)名，構成了消費者的“角色入場券”。這也是“虛擬身份經(jīng)濟”的外延。Z世代在現(xiàn)實生活中面臨巨大的壓力 —— 房價、職場、社交焦慮 —— 而二次元提供了一個可控的情感空間，一個他們可以定義自己規(guī)則的“平行世界”。美妝的“角色化”讓幻想得以具象化，讓虛擬的自我“落地成形”。因此，產(chǎn)品的價值不再來自配方或科技，而來自它在“情感敘事”中的位置。它成為人們在現(xiàn)實與幻想之間切換的開關。

PinkBear皮可熊 x 黃油小熊聯(lián)名款

Z世代的消費密碼，核心是“為愛發(fā)電”。這不是一句空話，而是一種社會心理學現(xiàn)象。他們愿意為虛擬角色、偶像或故事付費，因為那是他們在原子化社會中重建連接的方式。“為愛發(fā)電”的背后，是情感投射與身份建構。在社交媒體高度碎片化的當下，人們的身份越來越依賴符號化表達 —— 頭像、口號、收藏、穿搭、妝容。消費，成為他們確認自我、被他人識別的媒介。在這種邏輯下，聯(lián)名美妝的成功并非偶然。它讓消費者能以具體物件的方式“擁有情感”，并以此表達歸屬感。

Takashi Murakami村上隆 x Doraemon哆啦A夢

這也是為什么“限定”“聯(lián)名”“抽簽”等策略屢試不爽 —— 它們激活的不是理性判斷，而是情感綁定。正如心理學所指出的那樣：人類的購買決策，80%基于情緒。Z世代不是不理性，而是在情緒中尋找理性：他們知道自己在買幻想，卻樂于為此付費。

任何情感敘事，當被體系化復制后，都會逐漸失去魔力。二次元×美妝的風潮，正在經(jīng)歷從“稀缺”到“泛濫”的臨界點。早期的合作讓消費者驚嘆，而當所有品牌都在“角色化聯(lián)名”時，這種新鮮感必然遞減。情感共鳴被過度模板化，“限量版”也難再限量。然而，短期內(nèi)，這股風潮仍會延續(xù) —— 它順應了年輕人逃離現(xiàn)實、尋找自我敘事的心理需求。但長期來看，聯(lián)名將從“賣點”變成“起點”：它不再是品牌差異化的武器，而是與年輕人溝通的最低門檻。

Daniel Arsham丹尼爾·阿爾軒 x Pokémon寶可夢

Labubu的全球風靡，正是這種現(xiàn)象的極致體現(xiàn)。它象征著一種被廣泛共鳴的“孤獨情緒”：可愛、喪、叛逆 —— 消費者買的不是玩偶，而是一個能承載內(nèi)心情緒的具象體。這種“幻想物實體化”的模式與美妝聯(lián)動如出一轍 —— 當現(xiàn)實令人焦慮，人們需要一個可以投射幻想的物件。但當“共鳴”成為產(chǎn)業(yè)標準后，所有品牌都在用“夢”作為營銷語言，消費者的注意力閾值被抬高，幻想也失去了稀缺性，原本的幻想經(jīng)濟進入通貨膨脹階段，整個產(chǎn)業(yè)審美的“低成本復制化”，它讓幻想不再珍貴，讓文化不再獨特，讓品牌逐漸失語。

PinkBear皮可熊Chiikawa授權系列

二次元的紅利期正在結束，但二次元風潮不會消失，它將從獵奇的表層，轉向更深層的文化機制 —— 成為年輕人理解世界、表達自我、對抗壓力的一種“情感語法”。未來的美妝，不該只是“借勢文化”，而要學會“造勢文化”。在美妝品牌不斷地把品牌人格外包給幻想世界的同時，應該清醒認識到，二次元不是拐杖，而是鏡子 —— 它讓品牌照見年輕一代真正的情感渴求，并在此基礎上建立真實共鳴的品牌文化。

撰文Hanako

編輯李貝妮

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