文 | 馬上贏情報(bào)站

2026年2月28日，新京報(bào)一篇《“100%椰子水”真相調(diào)查：4款產(chǎn)品送檢均疑似加水加糖》激起千層浪，將近幾年走紅的“椰子水”送上了風(fēng)口浪尖。該系列報(bào)道中，直指四款椰子水產(chǎn)品疑似存在“加水加糖”。報(bào)道發(fā)布以來(lái)，多次登上熱搜，椰子水類目的頭部集團(tuán)IF也在3月4日發(fā)聲明進(jìn)行了回應(yīng)，但這一重磅調(diào)查依然難以避免的對(duì)椰子水市場(chǎng)，甚至消費(fèi)者對(duì)于品類的消費(fèi)意愿構(gòu)成了影響。

2026年3·15結(jié)束逾一周，據(jù)這一系列報(bào)道發(fā)布也已經(jīng)半個(gè)月有余。短期內(nèi)，椰子水類型產(chǎn)品是否受到了報(bào)道的影響？“加糖加水”的質(zhì)疑背后，椰子水品類過(guò)去兩年到底如何持續(xù)內(nèi)卷？品類發(fā)展、市場(chǎng)格局又表現(xiàn)如何？本周，馬上贏情報(bào)站將由近至遠(yuǎn)，從當(dāng)下椰子水“巨震”講起，回顧椰子水品類過(guò)去兩年的發(fā)展。

本文使用的數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏品牌CT，日級(jí)別觀察以馬上贏連續(xù)門店模型進(jìn)行、長(zhǎng)期觀察以馬上贏均衡模型進(jìn)行觀察。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店（不含零食量販）。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

1、當(dāng)下：椰子水“如?！保琁F首當(dāng)其沖

首先基于馬上贏日級(jí)別數(shù)據(jù)來(lái)觀察椰子水類型產(chǎn)品受到的影響。為了盡可能剔除其他影響因素，銷售趨勢(shì)上我們?nèi)×?月24日-3月15日，即春節(jié)假期結(jié)束后第一個(gè)工作日至3·15的銷售情況，并提供了椰子水類型產(chǎn)品的上級(jí)類目即飲果汁，以及飲料整體的銷售趨勢(shì)作為參照。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏連續(xù)門店模型

從趨勢(shì)上看，椰子水類型產(chǎn)品、其所在的上級(jí)類目即飲果汁，以及飲料整體，三者銷售趨勢(shì)走勢(shì)基本一致。從2月28日?qǐng)?bào)道發(fā)出以來(lái)至3月15日觀察期結(jié)束，從品類銷售趨勢(shì)上看，僅線下傳統(tǒng)零售渠道中，椰子水類型產(chǎn)品本身受到輿論沖擊的影響不算太大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏連續(xù)門店模型

雖然類型產(chǎn)品趨勢(shì)上并未見(jiàn)到顯著影響，但對(duì)于品牌，尤其是頭部品牌來(lái)說(shuō)，事件的爆發(fā)還是或多或少產(chǎn)生了影響。拉長(zhǎng)時(shí)間至2026年1月1日-2026年3月15日，斷層第一的IF品牌期內(nèi)市場(chǎng)份額，尤其是在2月底以后有一段較明顯的下行，觀察期內(nèi)其峰值市場(chǎng)份額接近45%，但在3月中旬，其市場(chǎng)份額額則在35%-40%之內(nèi)波動(dòng)，這一波動(dòng)或許與事件本身有著一定的相關(guān)性。

相比來(lái)說(shuō)，其他椰子水類型產(chǎn)品中的部分品牌，其市場(chǎng)份額因?yàn)檎w較低均在10%以下，并沒(méi)有顯著的波動(dòng)。其中輕上還自2月下旬開(kāi)始，市場(chǎng)份額有一定的波動(dòng)上升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏連續(xù)門店模型

在對(duì)于短期數(shù)據(jù)的觀察中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：從2026年1月1日以來(lái)，隨著2026年春節(jié)的臨近，椰子水類型產(chǎn)品在即飲果汁類目中的占比不斷降低，至春節(jié)假期時(shí)基本到了觀察期內(nèi)的低點(diǎn)，且在隨后的元宵節(jié)，又有著一個(gè)顯著性的波谷，類型產(chǎn)品受到節(jié)慶的影響相當(dāng)之大。

究其原因，一方面，節(jié)慶場(chǎng)景會(huì)帶動(dòng)即飲果汁消費(fèi)量增長(zhǎng)，導(dǎo)致分母變大，稀釋固有品類的占比；另一方面，尤其是傳統(tǒng)節(jié)慶聚會(huì)場(chǎng)景下的果汁飲料或許依然以傳統(tǒng)水果品種為主，從占比變化上看，椰子水類型產(chǎn)品在節(jié)慶聚會(huì)等場(chǎng)景中，心智依然較弱。

從短期數(shù)據(jù)中綜上，報(bào)道引發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)事件對(duì)于椰子水品類整體的影響尚較有限，但對(duì)頭部品牌的市場(chǎng)份額產(chǎn)生了一定的影響。回到“加糖加水”的質(zhì)疑中，椰子水相關(guān)生產(chǎn)品牌與廠商為何要“鋌而走險(xiǎn)”？基于馬上贏對(duì)于椰子水類型產(chǎn)品過(guò)去兩年的市場(chǎng)觀察，類目持續(xù)的降價(jià)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，參與品類的集團(tuán)、品牌、商品的爆發(fā)式增長(zhǎng)共同促成了內(nèi)卷，以至進(jìn)一步可能出現(xiàn)的無(wú)序與混亂。

2、過(guò)往：增速放緩、價(jià)格下行、產(chǎn)品擁擠規(guī)模與占比：上升但增速放緩

回顧過(guò)去兩年椰子水類型產(chǎn)品的發(fā)展情況，首先是最主要的銷售額走勢(shì)及銷售額同比增速。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏MSY150均衡模型

從2024年3月至今，可以看到，排除季節(jié)差異與春節(jié)影響，椰子水類型產(chǎn)品的銷售額走勢(shì)上，整體依然呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，類型產(chǎn)品的銷售規(guī)模始終還在成長(zhǎng)當(dāng)中。

但從銷售額同比增速來(lái)看，排除2025、2026兩年春節(jié)月錯(cuò)位帶來(lái)的銷售額同比增速異動(dòng)，銷售額同比增速在2025年始終處于下行通道當(dāng)中，從2025Q2的100%上下，滑落至2025Q4的25%左右，與2024Q4高達(dá)200%左右的銷售額同比增速形成鮮明的對(duì)比。一方面類目規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大基數(shù)變高，同比增速自然會(huì)下行；另一方面，類目的增長(zhǎng)動(dòng)能似乎也有一定程度的減弱。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏MSY150均衡模型

椰子水類型產(chǎn)品在即飲果汁類目中的占比，也能夠看出這種趨勢(shì)性的改變。2024年3月-2024年12月，椰子水在即飲果汁類目中的占比快速爬升，峰值一度到達(dá)8%。春節(jié)之后的2025年4月，椰子水的類目?jī)?nèi)占比又上了一個(gè)臺(tái)階，基本穩(wěn)定在9%左右，但其在2025年內(nèi)的占比并未如2024年一樣持續(xù)上升，甚至在年末的2025Q4占比有一定程度的下滑，2026年1、2月則是受到春節(jié)相關(guān)的影響。在前面日級(jí)別數(shù)據(jù)中，我們也曾經(jīng)提到過(guò)，春節(jié)等節(jié)慶場(chǎng)景中，椰子水目前仍沒(méi)有較強(qiáng)的心智，因此會(huì)有短暫的下滑。

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從各地區(qū)的占比情況來(lái)看，占比較高的三個(gè)地區(qū)是華南、華中、華東，較低的三個(gè)地區(qū)則是西北、東北、華北，這或許也與椰子本身的種植集中于熱帶，其產(chǎn)品接受程度與主產(chǎn)區(qū)距離有一定的正相關(guān)性。另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，華南地區(qū)時(shí)間段內(nèi)的占比基本穩(wěn)定在12%左右，而西北地區(qū)的時(shí)間段內(nèi)平均占比僅不足4%，兩者之間有著將近三倍的差距，或許這些地區(qū)的滲透率提升、消費(fèi)者接納程度提升，將成為椰子水品類未來(lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

價(jià)格與規(guī)格：規(guī)格漲、價(jià)格降

影響椰子水進(jìn)一步增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)“亂象”的一大原因，或許則是價(jià)格的持續(xù)下行。首先來(lái)看在即飲果汁類目中，椰子水處于什么樣的位置。目前市售的椰子水，大多數(shù)是常溫產(chǎn)品，僅有極少量產(chǎn)品需要低溫冷藏保存。

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從冷藏即飲果汁、非冷藏即飲果汁、椰子水類型產(chǎn)品三者的百毫升均價(jià)對(duì)比來(lái)看，冷藏即飲果汁最高，其次是椰子水，百毫升均價(jià)最低的則是非冷藏即飲果汁。作為大多數(shù)為常溫產(chǎn)品的椰子水來(lái)說(shuō)，擁有高于非冷藏即飲果汁類目整體接近50%的百毫升均價(jià)，或許是諸多品牌廠商對(duì)椰子水趨之若鶩，紛紛加入類型賽道的重要原因。

但從每百毫升均價(jià)的價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，非冷藏即飲果汁、椰子水，在觀察期內(nèi)均呈現(xiàn)顯著的均價(jià)下行。非冷藏即飲果汁從2024年峰值的2元/100ml左右，持續(xù)下行至2026年1月已經(jīng)不足1.5元；椰子水也從2024年年初的1.75元/100ml左右，一路下行到2026年年初的約1.30元/100ml。相反，占比最高，規(guī)模最大的非冷藏即飲果汁，倒是在近兩年的市場(chǎng)發(fā)展中表現(xiàn)出了一定的“升級(jí)”趨勢(shì)，雖然幅度不大，但其每百毫升均價(jià)走勢(shì)呈現(xiàn)出小幅度的波動(dòng)上升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏MSY150均衡模型

結(jié)合件均規(guī)格與每百毫升均價(jià)來(lái)看，這種量漲價(jià)跌的趨勢(shì)更加明顯。202403-202602，椰子水類型產(chǎn)品的件均規(guī)格整體走勢(shì)呈現(xiàn)明顯的上升，與之對(duì)應(yīng)的則是每百毫升均價(jià)的持續(xù)下降。加量不加價(jià)以提升出貨量，或是通過(guò)單價(jià)降低提升銷量，或許正在成為椰子水類型產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主基調(diào)。

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進(jìn)一步鎖定一個(gè)規(guī)格看其件均價(jià)的走勢(shì)，以椰子水類型產(chǎn)品中常見(jiàn)的1L/件規(guī)格的產(chǎn)品為例，都是椰子水、都是同樣的規(guī)格，其件均價(jià)從2024年3月高點(diǎn)時(shí)的將近16元/件，下行到2026年1月僅略高于12元/件，單件均價(jià)下降近4元，促銷力度約等于買三送一。從單件均價(jià)的環(huán)比價(jià)格變動(dòng)也能看到這一趨勢(shì)，觀察期內(nèi)除了春節(jié)、中秋等節(jié)慶外，基本絕大多數(shù)月份其件均價(jià)都處于環(huán)比下行的通道中，跌跌不休。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的品類發(fā)展基調(diào)，或許也是“加糖加水”背后的潛在因素之一。對(duì)于天然產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其成本構(gòu)成相對(duì)較為固定，很難通過(guò)配方、配料或生產(chǎn)工藝的改變大幅度降低成本；同時(shí)受限于種植量與產(chǎn)能提升速度，規(guī)模的快速上升有時(shí)也難以推動(dòng)價(jià)格快速下行甚至相反。面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“無(wú)限內(nèi)卷”，“非常手段”或許就成了保持產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“必要手段”。

市場(chǎng)格局：IF領(lǐng)先，賽道擁擠

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏MSY150均衡模型

從椰子水類型產(chǎn)品的TOP10集團(tuán)來(lái)看，2025年全年，IF集團(tuán)以超過(guò)30%的市場(chǎng)份額斷層領(lǐng)先，其余集團(tuán)如椰泰、清藍(lán)、超級(jí)椰等，市場(chǎng)份額集中在10%以內(nèi)，這些集團(tuán)的市場(chǎng)份額差距整體并不大。從銷售額同比增速上來(lái)看，TOP10集團(tuán)的銷售額同比增速全部為正，其中增速較高的集團(tuán)同比增速超過(guò)或接近300%，即便是同比增速相對(duì)較低的集團(tuán)，其銷售額同比增速也超過(guò)10%，與類目整體的高速發(fā)展趨勢(shì)一致。

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我們選擇了其中TOP5的集團(tuán)，觀察集團(tuán)各自的每百毫升均價(jià)及其變化。從各集團(tuán)的每百毫升均價(jià)分布上看，大家的差距并不大，基本都集中在1.5元/100ml左右這一價(jià)格區(qū)間，可見(jiàn)作為天然產(chǎn)品的椰子水，品牌之間的價(jià)格帶區(qū)隔其實(shí)并不太顯著。從價(jià)格趨勢(shì)變化上看，IF、超吉椰的每百毫升均價(jià)相對(duì)較為穩(wěn)定，相比來(lái)說(shuō)，椰泰、清藍(lán)、壹桶飲料則有著一定的價(jià)格下行趨勢(shì)，椰泰集團(tuán)的價(jià)格下行趨勢(shì)最為顯著，其余兩個(gè)集團(tuán)則是呈現(xiàn)輕微下行。

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拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看椰子水類型產(chǎn)品市場(chǎng)集中度的變化，CR3集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)期內(nèi)平均50%左右，CR10集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)期內(nèi)平均70%左右，整體集中度并不算很高。趨勢(shì)上看，不論是CR3集團(tuán)還是CR10集團(tuán)，從2024年3月至今均有一定程度的下滑，集中度整體呈現(xiàn)下降或許意味著更多集團(tuán)/品牌也在積極搶占市場(chǎng)份額。另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，CR3集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)的下滑幅度，明顯高于CR10集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)的下滑幅度，這或許可以說(shuō)明類型產(chǎn)品內(nèi)的中腰部集團(tuán)正在類型產(chǎn)品中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏MSY150均衡模型

與類目集中度下行相對(duì)應(yīng)的，則是在售SKU數(shù)量、集團(tuán)數(shù)量、品牌數(shù)量的成倍增長(zhǎng)。在與集中度相同的202403-202602觀察期內(nèi)，椰子水類型產(chǎn)品中，在售SKU數(shù)量從不足200提升到接近600，翻了兩倍有余；在售集團(tuán)數(shù)量從50左右提升到超過(guò)110，翻了一倍有余；在售品牌數(shù)量從70左右提升到超過(guò)150，同樣翻了一倍有余。令人相對(duì)放松一些的消息是，從趨勢(shì)上看，2025Q4期間在售SKU數(shù)量、集團(tuán)數(shù)量與品牌數(shù)量已經(jīng)基本停止了快速增長(zhǎng)，似乎已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)當(dāng)中。

快速增長(zhǎng)的玩家數(shù)量與擁擠的賽道，或許是椰子水類型產(chǎn)品品牌與廠商們當(dāng)下面臨的另一困境。一方面，增速放緩，市場(chǎng)增量空間越來(lái)越難尋，新進(jìn)玩家只能尋找更加細(xì)分的切入點(diǎn)，但其實(shí)并不一定有那么充足的空間給到所有玩家；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)核心，對(duì)于新加入、還沒(méi)有形成規(guī)模的玩家來(lái)說(shuō)，規(guī)模成本并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，意味著更難的起步。

產(chǎn)品概念：100%成標(biāo)配，NFC并非主流

最后，我們針對(duì)椰子水類型產(chǎn)品內(nèi)相對(duì)主流的產(chǎn)品概念進(jìn)行分析，除了產(chǎn)地、椰子類型等的強(qiáng)調(diào)外，現(xiàn)在的椰子水類型產(chǎn)品概念，主要集中在“100%”與“NFC”的強(qiáng)調(diào)上。需要特別說(shuō)明的是，椰子水類型產(chǎn)品中有部分產(chǎn)品同時(shí)強(qiáng)調(diào)100%與NFC，因此兩個(gè)產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量可能存在交集，即既屬于概念A(yù)亦同時(shí)屬于概念B。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏MSY150均衡模型

從各概念產(chǎn)品數(shù)量的變化上看，100%近乎成為了產(chǎn)品概念中的主流，其SKU數(shù)量也自2024年3月以來(lái)快速增長(zhǎng)，在2025Q4逐漸穩(wěn)定。相比來(lái)說(shuō)，“NFC”概念的產(chǎn)品數(shù)量顯著較低，其產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)也不如100%概念產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏MSY150均衡模型

分概念來(lái)看，100%概念不僅在產(chǎn)品數(shù)量上斷層領(lǐng)先，在椰子水類型產(chǎn)品中占比接近80%，是絕對(duì)的主流。從概念產(chǎn)品的百毫升均價(jià)來(lái)看，其與類型產(chǎn)品整體的走勢(shì)基本一致，呈現(xiàn)較明顯的下滑趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏MSY150均衡模型

與之相對(duì)應(yīng)的則是NFC概念，其在椰子水類型產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額始終穩(wěn)定在10%左右，期內(nèi)未見(jiàn)很明顯的增長(zhǎng)。值得關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是，NFC作為相對(duì)更加高品質(zhì)果汁的概念，在椰子水類型產(chǎn)品中，其百毫升均價(jià)反而低于“100%”概念下產(chǎn)品的百毫升均價(jià)，與其他即飲果汁概念中HPP＞NFC＞100%＞FC的一般邏輯并不相同。

從產(chǎn)品概念上看，椰子水的概念整體較為單一，早些年就一直在講健康已經(jīng)把健康的故事基本講到了頭。在相同的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品概念下，卷產(chǎn)地、卷椰子類型或許是椰子水未來(lái)不得不走的方向，但其核心前提是消費(fèi)者有足夠多的耐心了解其產(chǎn)品背后的細(xì)節(jié)與故事。對(duì)于相對(duì)客單價(jià)較低的快消品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單易懂具象化的概念通常更能俘獲大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)，產(chǎn)品概念的單一也讓品牌與品牌之間、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)隔度進(jìn)一步降低。

3、未來(lái)與后記

過(guò)去兩三年，椰子水始終是一個(gè)熱門話題，但相比起無(wú)糖茶、中式養(yǎng)生水，似乎又差一點(diǎn)。另一個(gè)反差則是，大家在產(chǎn)品上、概念上、規(guī)格上逐漸走向同質(zhì)化，但在品類的發(fā)展方向上似乎又缺乏共識(shí)，一切似乎都差一些契機(jī)與時(shí)機(jī)。暴露問(wèn)題形成討論，有時(shí)候或許正是類目形成共識(shí)的好時(shí)候。不論是否加糖加水，一杯清澈的椰子水，應(yīng)該如產(chǎn)品一般清澈的面對(duì)消費(fèi)者，過(guò)度復(fù)雜了、渾濁了，爭(zhēng)議多了，是非多了，讓消費(fèi)者看不懂了、不放心了，最終的結(jié)果很有可能是被消費(fèi)者放棄。