文源 | 源媒匯

作者 | 謝春生

“歐派強(qiáng)的可怕”。

近來，與不少圈內(nèi)同仁聊起“定制一哥”歐派時(shí)，大家都不約而同地發(fā)出上述感慨。這不是恭維的場面話，而是在家居行業(yè)仍深處“寒冬”之下，對(duì)這位“一哥”的深深敬意。

從櫥柜發(fā)家到搶了索菲亞的“衣柜一哥”之位，再到衛(wèi)浴、木門以及家具軟裝等細(xì)分賽道的全面開花，歐派幾乎是干一行成一行。這背后既有歐派家居董事長姚良松的眼光和魄力，更重要的是其不被動(dòng)搖的戰(zhàn)略定力——“長期主義”。

在家居行業(yè)，不管是上升期還是下行期，從泛家居到細(xì)分賽道的大中小企業(yè)老板們，都時(shí)常將“長期主義”掛在嘴邊，但真正能夠去踐行的并不多。在行情好的時(shí)候，大家手上有點(diǎn)小錢，就開始野心勃勃跟風(fēng)布局，一會(huì)整合多品類布局大家居，一會(huì)又投資上下游想去染指代工生意；行情不好的時(shí)候，原先大手筆布局的跨品類業(yè)務(wù)又立馬成為“棄子”。

原計(jì)劃轟轟烈烈要跨品類去搶食，結(jié)果不僅分不到半杯羹，原先建立起的品類優(yōu)勢(shì)也在激進(jìn)的跟風(fēng)中消磨殆盡?；钕氯?，成了最大的體面。

絕大多數(shù)家居企業(yè)之所以難以踐行“長期主義”，只有一個(gè)原因：沒有想清楚。

因?yàn)闆]有想清楚，所以在行業(yè)陷入下行周期時(shí)，內(nèi)心就會(huì)變得異常搖擺——以前大家是一窩蜂的談?wù)献黾臃?，現(xiàn)在又開始一窩蜂的砍業(yè)務(wù)做減法。

而歐派之所以強(qiáng)，也恰恰就是強(qiáng)在這里，有眼光、有魄力，更有戰(zhàn)略定力。更關(guān)鍵的是，還有充分的財(cái)力支撐。

近來，一場聚焦“逆周期下家居業(yè)破局之道”的高端論壇，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注?，F(xiàn)場，著名主持人水均益、人文財(cái)經(jīng)觀察家&秦朔朋友圈發(fā)起人&中國商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔、歐派家居集團(tuán)董事長姚良松、網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計(jì)全國總編輯胡艷力四位重量級(jí)嘉賓，圍繞三大核心議題展開了深刻而富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略對(duì)話。

水均益在發(fā)言中指出，家居企業(yè)不應(yīng)再執(zhí)著于房地產(chǎn)市場的增量紅利，而應(yīng)主動(dòng)擁抱生活方式的變革潮流。他認(rèn)為，真正值得把握的機(jī)會(huì)，不是來自宏觀數(shù)字的增長，而是來自人們生活中不斷涌現(xiàn)的新需求?！吧畹淖兞?，才是家居行業(yè)最大的確定性機(jī)會(huì)?！边@一觀點(diǎn)為行業(yè)提供了新的思考坐標(biāo)。

承接這一思路，秦朔進(jìn)一步闡釋了中國制造的全新優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為，中國已經(jīng)形成了“現(xiàn)代制造與服務(wù)體系的完整能力”，這種能力的成熟與積淀，正推動(dòng)著優(yōu)質(zhì)供給向更廣闊的市場外溢。在他看來，這種能力的外溢不僅是趨勢(shì)，更是必然。

面對(duì)當(dāng)前的市場環(huán)境，姚良松以一貫務(wù)實(shí)的風(fēng)格形容：“市場正從增量轉(zhuǎn)向存量，如同在骨頭縫里找肉吃?！钡矎?qiáng)調(diào)，只要方法對(duì)、效率高，存量市場依然大有可為。正是這種清醒而堅(jiān)定的姿態(tài)，支撐著歐派在行業(yè)寒冬中保持戰(zhàn)略定力。

談及歐派的戰(zhàn)略選擇，胡艷力一語中的：“歐派從2014年就開始提出大家居，12年了，一直沒有動(dòng)搖。姚董不跨界，不賺快錢，一直在難而正確的道路上堅(jiān)持長期主義。”在她看來，正是這種不追逐短期利益、專注核心路徑的堅(jiān)持，成就了歐派今天的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也揭示了其在地產(chǎn)市場集體低迷的市場寒冬中，反倒能夠逆勢(shì)飛飏的關(guān)鍵。

01

內(nèi)循環(huán)的底盤，撐起外循環(huán)的底氣

過去一年，定制家居企業(yè)的日子，依舊不好過。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告，2025年志邦家居歸母凈利潤預(yù)計(jì)同比減少42.92%至55.89%；美克家居歸母凈利潤由上年同期虧損8.64億元擴(kuò)大至12億元到18億元；尚品宅配預(yù)計(jì)虧損2億元至2.5億元。皮阿諾雖預(yù)計(jì)虧損有所收窄，但仍未實(shí)現(xiàn)扭虧；頂固集創(chuàng)歸母凈利潤扭虧為盈，但扣非后仍深陷小幅虧損。

定制家居兩巨頭歐派和索菲亞暫未披露2025年全年業(yè)績，但從前三季度情況看，索菲亞或也將面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)。這并不稀奇，畢竟在地產(chǎn)市場深陷泥潭、家居行業(yè)由增量轉(zhuǎn)入存量的變局下，企業(yè)想要不傷及分毫絕非易事。但在前幾日歐派經(jīng)銷商營銷峰會(huì)上，姚良松用“與競爭對(duì)手顯著拉開了差距”的概括中，卻讓人看出歐派的深厚底氣！

而在下行周期里，相比業(yè)績?cè)龇?，更考?yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定力和謀變能力。

胡艷力直言，家居行業(yè)與地產(chǎn)息息相關(guān)，紅利消失、消費(fèi)疲軟，疊加產(chǎn)能過剩，眼下市場需求與供給其實(shí)并不匹配。另外，胡艷力還表示：“眼下內(nèi)卷非常嚴(yán)重，產(chǎn)品是相對(duì)同質(zhì)化的，在這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)不可避免?？僧?dāng)大家開始打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)自己的利潤被壓縮了，這個(gè)時(shí)候我們又該怎么去突圍？”

出海，成為頭部企業(yè)謀求突圍的關(guān)鍵。

2025年，被稱為中國定制家居行業(yè)“出海元年”，不少企業(yè)憑借強(qiáng)勁的出海勢(shì)頭也嘗到了海外市場帶來的增量甜頭。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，歐派海外工程訂單業(yè)績實(shí)現(xiàn)同比超40%的增長。

圖片來源：歐派2025年半年度報(bào)告

能夠在出海方面斬獲不俗的增量，在姚良松看來，是歐派用內(nèi)循環(huán)的“深厚底盤”支撐外循環(huán)的“穩(wěn)健出?！睂?shí)踐。他解釋，正是基于中國14億人的大市場和年零售額400億的體量，歐派才有資源投入數(shù)十億打造數(shù)字化、智能化的制造體系。這種內(nèi)循環(huán)練就的內(nèi)功，使得出海時(shí)無論是產(chǎn)品輸出還是模式復(fù)制，都擁有了“代差優(yōu)勢(shì)”。

但很少有人追問：這400億的體量、這數(shù)十億的數(shù)字化投入，是從哪里來的？答案恰恰是那個(gè)被胡艷力點(diǎn)破的秘密——12年不動(dòng)搖的大家居戰(zhàn)略。正是因?yàn)橐α妓蓮?014年就認(rèn)定了大家居這條路，沒有在風(fēng)口之間來回?fù)u擺，歐派才能把資源一磚一瓦地壘成今天的東西南北中五大生產(chǎn)基地，壘成全自動(dòng)化的“黑燈工廠”，壘成從研發(fā)到交付的完整數(shù)智化鏈條。

這才是歐派“強(qiáng)”的第一個(gè)維度，也是最根基的維度：當(dāng)同行還在賺快錢、追風(fēng)口時(shí)，它用12年時(shí)間把大家居從一張藍(lán)圖走成了一條路，攢下了別人抄不走的內(nèi)循環(huán)家底。出海的優(yōu)勢(shì)、代差的底氣，說到底，都是長期主義結(jié)的賬。

水均益憑借多年深耕國際新聞的閱歷，對(duì)中國品牌的出海歷程亦有獨(dú)到觀察。他回憶起自己在伊拉克購買插座的往事，以小見大地描繪了中國品牌在海外的形象變遷——從早年的價(jià)廉物美、以量取勝，逐步轉(zhuǎn)向如今賣服務(wù)、賣體驗(yàn)?zāi)酥临u確定性的全新模式。這種轉(zhuǎn)變，不僅發(fā)生在戰(zhàn)亂地區(qū)的中低端市場，更正在悄然滲透進(jìn)全球主流消費(fèi)語境。因此，他對(duì)歐派正在進(jìn)行的以品質(zhì)全鏈服務(wù)取勝及以輸出標(biāo)準(zhǔn)夯實(shí)競爭力的舉措大為認(rèn)可。

這樣的故事，恰恰印證了秦朔的判斷。他指出：“今天全世界很多產(chǎn)品，最高端的要在中國制造。”這既折射出中國制造能力的躍升，也勾勒出中國品牌在全球價(jià)值鏈中不斷向上攀爬的現(xiàn)實(shí)路徑，更是歐派以內(nèi)循環(huán)帶動(dòng)外循環(huán)的穩(wěn)健出海戰(zhàn)略的底氣所在。

02

好房子戰(zhàn)略下的破局邏輯

如果說“出?！笔菤W派向外探尋的增量空間，那么對(duì)國家“好房子”戰(zhàn)略的響應(yīng)，則是其在存量市場深處重構(gòu)價(jià)值邏輯的關(guān)鍵落子。

2026年3月，歐派發(fā)布了《大家居6臻標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，從臻品質(zhì)、臻高顏、臻環(huán)保、臻施工、臻服務(wù)、臻智慧六大維度，構(gòu)建起貫穿全鏈路的標(biāo)準(zhǔn)化體系。在許多人看來，這或許只是一場產(chǎn)品層面的升級(jí)，但在論壇嘉賓的對(duì)話中，我們看到了更深層的行業(yè)隱喻：當(dāng)房地產(chǎn)的紅利退潮，家居企業(yè)必須從“追著樓盤跑”轉(zhuǎn)向“在存量生活里找機(jī)會(huì)”。

姚良松在論壇上的一番話點(diǎn)破了這層窗戶紙：“好房子的核心在于好產(chǎn)品+好服務(wù)?！彼J(rèn)為，“好房子”有兩個(gè)維度，一是房子物理屬性的升級(jí)，二是消費(fèi)者生活水平的變遷。對(duì)于家居企業(yè)而言，關(guān)鍵是通過驚艷的產(chǎn)品和極致的服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得全新的幸福感。雖然當(dāng)前市場如同“在骨頭縫里找肉吃”，但只要方法得當(dāng)、效率更高，依然能有滋有味。

這種“骨頭縫里找肉吃”的能力，恰恰依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的確定性來對(duì)抗市場的不確定性。水均益在論壇中一針見血地指出，全球消費(fèi)正從“買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“買標(biāo)準(zhǔn)、買確定性”，競爭已升級(jí)為“體系對(duì)體系”的較量?！罢l掌握標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，誰就掌握話語權(quán)。”

秦朔則從社會(huì)價(jià)值變遷的角度，為這一趨勢(shì)提供了更宏大的注腳。他認(rèn)為，中國社會(huì)正經(jīng)歷一場深刻的轉(zhuǎn)向——從追求“擁有更多房子”的金融屬性階段，邁入追求“在房子里獲得多少幸福感”的生活屬性階段。在這一背景下，企業(yè)需要用更高的標(biāo)準(zhǔn)、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓居住了多年的家通過煥新帶來全新的感受，從而有效激發(fā)市場的潛在需求。

這種從“占有”到“體驗(yàn)”的躍遷，也為產(chǎn)業(yè)進(jìn)化指明了方向。胡艷力從產(chǎn)業(yè)維度做出總結(jié)，她以年輕人懶人經(jīng)濟(jì)、存量裝修不確定性、提升客單值、產(chǎn)業(yè)進(jìn)化必然性四個(gè)維度層層遞進(jìn)，論證了大家居戰(zhàn)略正是當(dāng)下的最優(yōu)解。但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，大家居模式極為復(fù)雜，并非所有企業(yè)都有能力駕馭。歐派之所以能持續(xù)推進(jìn)，正是基于其十項(xiàng)全能的系統(tǒng)性基礎(chǔ)。在她看來，“只有歐派最有機(jī)會(huì)，也最有實(shí)力實(shí)現(xiàn)大家居?！?/p>

這就是歐派“強(qiáng)”的第二個(gè)維度：當(dāng)行業(yè)還在為價(jià)格戰(zhàn)焦頭爛額時(shí)，它已在用標(biāo)準(zhǔn)重塑游戲規(guī)則；當(dāng)同行還在為存量市場的“肉少”而焦慮時(shí)，它已通過“好房子”的價(jià)值錨點(diǎn)，把骨頭縫里的肉吃出了滋味。

03

再創(chuàng)業(yè)，激活組織的“核裂變”

如果說“好房子”戰(zhàn)略是歐派對(duì)外部市場的精準(zhǔn)卡位，那么“再創(chuàng)業(yè)”則是其在組織內(nèi)部發(fā)動(dòng)的一場深刻革命。論壇的第三個(gè)議題，直指這場變革的核心。

姚良松將歐派正在進(jìn)行的變革提煉為三大核心：極度重視人才資本、全面強(qiáng)化內(nèi)部競爭、一切以市場信號(hào)為導(dǎo)向。他用一句話概括了這場變革的精髓：“過去是我?guī)Т蠹覄?chuàng)業(yè)，現(xiàn)在是讓無數(shù)個(gè)體在平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)：把控制權(quán)變成賦能權(quán)，點(diǎn)燃每個(gè)人心中的核能。”

這場被姚良松稱為“核裂變”的改革，并非簡單的架構(gòu)調(diào)整，而是對(duì)企業(yè)存在方式的底層重構(gòu)。他在年初的演講中曾坦言：“過去數(shù)年，常規(guī)化學(xué)潛能已被我們挖掘殆盡。如今能進(jìn)一步深挖的，唯有深藏于每個(gè)歐派人內(nèi)心的‘核能’——如同原子核裂變般釋放的巨大能量。”

何為“常規(guī)化學(xué)潛能”？是價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，是所有企業(yè)都在用的那套打法。當(dāng)這套打法的邊際效應(yīng)趨近于零，姚良松的選擇是：換一個(gè)維度玩。

他將過去三十一年建成的“歐派大廈”定義為未來生長的“大基座”。在這片地基之上，由內(nèi)外部英才共同建造無數(shù)幢新的“大廈”——獨(dú)立核算的經(jīng)營體。據(jù)透露，首批七個(gè)股份合資公司（涵蓋廚電、軟體家具、家居用品、優(yōu)材等）已經(jīng)開建，集團(tuán)分別持股65%、51%不等。

這套機(jī)制的精妙之處，在于它重新定義了大企業(yè)與員工的關(guān)系。水均益在論壇中給予了高度評(píng)價(jià)，他認(rèn)為歐派是從“管控思維”轉(zhuǎn)向“賦能思維”，破解了大企業(yè)“創(chuàng)新惰性”的世界級(jí)難題。秦朔則從組織生態(tài)的角度做了注解：歐派在保持大公司架構(gòu)的同時(shí)，擁有了小公司的靈魂；堅(jiān)持一個(gè)歐派的母體，孕育更多創(chuàng)新的變種，讓組織在規(guī)?；斜Ａ綦s貨店般的敏銳，讓機(jī)制激活每一個(gè)觸達(dá)市場的細(xì)胞。

胡艷力進(jìn)一步點(diǎn)出了這套機(jī)制成功的關(guān)鍵：“機(jī)制是杠桿，人是支點(diǎn)——?dú)W派內(nèi)部的‘賽馬制’確保了合伙人是精英中的精英，優(yōu)秀的人加上優(yōu)秀的機(jī)制，才能爆發(fā)出真正的生命力?！?/p>

這就是歐派“強(qiáng)”的第三個(gè)維度，也是最難復(fù)制的維度：它不是賭天氣什么時(shí)候變好，而是打造一支無論什么天氣都能打仗的隊(duì)伍。當(dāng)多數(shù)企業(yè)還在思考如何熬過寒冬，歐派已經(jīng)在建造一個(gè)永遠(yuǎn)燃燒的春天。

從出海謀變的果斷落子，到好房子戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)重構(gòu)，再到再創(chuàng)業(yè)的組織裂變，歐派在2026年開年展現(xiàn)出的戰(zhàn)略圖譜，清晰地回答了那個(gè)困擾行業(yè)許久的問題：當(dāng)紅利消失、周期下行，頭部企業(yè)該如何自處？

答案或許就是：不抱怨風(fēng)浪，而是成為那個(gè)無論風(fēng)浪多大都能穩(wěn)健航行的舵手。正如姚良松在演講中引用的那句詩——“一蓑煙雨任平生，也無風(fēng)雨也無晴?！边@種在任何環(huán)境中起舞的姿態(tài)，或許才是歐派“強(qiáng)的可怕”的真正內(nèi)核。

當(dāng)萬千光芒在歐派這片沃土上各自燃燒、彼此助燃，我們看到的不再是一座孤峰，而是一片生機(jī)盎然的建筑群。而這，正是“新歐派”第二篇章最動(dòng)人的樂章。

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