3月初，舍得酒業(yè)的一則公告再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注：公司副總裁王勇因工作原因申請(qǐng)辭職，辭職后不再擔(dān)任任何職務(wù)�！队^瀾商業(yè)評(píng)論》注意到，這已是近一年來(lái)舍得酒業(yè)第五次核心高管人事變更。

不過(guò)，對(duì)舍得酒業(yè)而言，人事動(dòng)蕩早已不是新聞。自2020年底復(fù)星集團(tuán)入主以來(lái)，舍得酒業(yè)已累計(jì)發(fā)生高管變動(dòng)超過(guò)20人次，董事長(zhǎng)一職更是在兩年內(nèi)經(jīng)歷了三次更替 。

與此同時(shí)，舍得酒業(yè)曾經(jīng)讓資本市場(chǎng)眼前一亮的“老酒故事”，在行業(yè)深度調(diào)整背景下也顯得力不從心。財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，公司營(yíng)收同比下滑17%，歸母凈利潤(rùn)更是暴跌29.43%。

顯然，從復(fù)星入局時(shí)的萬(wàn)眾期待，到如今業(yè)績(jī)承壓、渠道動(dòng)蕩、股價(jià)腰斬，舍得酒業(yè)又來(lái)到了一個(gè)不得不做出選擇的“十字路口”。

01

高層變動(dòng)頻繁，又一副總裁辭職

事實(shí)上，王勇的離職來(lái)得并不突然，只是提前了。根據(jù)公告，他的原定任期是在今年的9月20日。盡管舍得酒業(yè)在公告中表示“辭職不會(huì)影響公司日常經(jīng)營(yíng)管理的正常進(jìn)行”，但短短一年內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)核心高管離任，還是很難讓市場(chǎng)完全釋?xiě)选?/p>

回顧復(fù)星入主以來(lái)的五年，舍得酒業(yè)的管理層變動(dòng)堪稱(chēng)“走馬燈”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年底復(fù)星成為間接實(shí)控人以來(lái)，公司已發(fā)生十余次高管變動(dòng)，涉及人員超過(guò)20名。包括董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、董事會(huì)秘書(shū)、監(jiān)事、副總裁及財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等多個(gè)核心崗位。

其中，董事長(zhǎng)一職“兩年三變”，這在行業(yè)內(nèi)也算少見(jiàn)。2022年12月，張樹(shù)平因個(gè)人原因辭去董事長(zhǎng)職務(wù)；2023年1月，倪強(qiáng)接任，但任職不滿一年離職；隨后由原副董事長(zhǎng)蒲吉洲接任至今。與此同時(shí)，來(lái)自復(fù)星系的吳毅飛、唐琿分別任聯(lián)席董事長(zhǎng)和總裁，形成了“復(fù)星系”與“舍得老將”共治的局面 。

這種頻繁的人事調(diào)整，折射出資方與企業(yè)在融合過(guò)程中的深層磨合。戰(zhàn)略定位專(zhuān)家詹軍豪對(duì)舍得酒業(yè)頻繁的人事變動(dòng)表示：

管理層震蕩本質(zhì)上是復(fù)星系“資本治理邏輯”與傳統(tǒng)白酒“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)周期”的深度碰撞。頻繁調(diào)整一方面源于資方對(duì)業(yè)績(jī)失速的問(wèn)責(zé)，另一方面則是為了清退舊部并嵌入復(fù)星全球化生態(tài)，導(dǎo)致內(nèi)部組織力在“老將”與“外派高管”的交替中持續(xù)波動(dòng)。

頻繁換帥意味著戰(zhàn)略方向的反復(fù)調(diào)整，從初期的“老酒高端化”，到中期的“普酒沖量”，再到近期的“全渠道擴(kuò)張”。每一次調(diào)整背后，都是經(jīng)銷(xiāo)商和團(tuán)隊(duì)預(yù)期的重新校準(zhǔn)，也是執(zhí)行連貫性的潛在損耗。

也因此，近年來(lái)舍得酒業(yè)股價(jià)持續(xù)下跌，截至2026年3月，舍得酒業(yè)的股價(jià)已從2021年最高時(shí)的260元斷崖式下跌到了47元左右。

02

經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓，老酒故事講不動(dòng)了

人事動(dòng)蕩只是表面，背后更深層的邏輯依然是公司基本面出現(xiàn)了問(wèn)題。從舍得酒業(yè)當(dāng)前的發(fā)展處境看，其正面臨著業(yè)績(jī)下滑、渠道失衡、現(xiàn)金流吃緊等多重挑戰(zhàn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾評(píng)價(jià)認(rèn)為，舍得酒業(yè)已經(jīng)失去了高光時(shí)刻，失去了野蠻生長(zhǎng)的紅利期。老酒戰(zhàn)略是一個(gè)品類(lèi)效應(yīng)，不是品牌效應(yīng)，很多品牌都有老酒。舍得的老酒戰(zhàn)略對(duì)品牌賦能未能達(dá)到預(yù)期，隨著整個(gè)行業(yè)周期變化，老酒戰(zhàn)略很難穿越這個(gè)周期。

財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.02億元，同比下降17%；歸母凈利潤(rùn)4.72億元，下滑29.43%。其中，三季度營(yíng)收僅10億元，同比下降15.88%；凈利潤(rùn)2873萬(wàn)元，暴跌63.18%，創(chuàng)2016年以來(lái)單季新低。

而更令人擔(dān)憂的是現(xiàn)金流問(wèn)題，前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-2.44億元，同比下滑了69.47%。

渠道端的反饋同樣不容樂(lè)觀。2025年前三季度，舍得酒業(yè)新增經(jīng)銷(xiāo)商352家，退出461家，凈減少109家，經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)降至2554家。這意味著超過(guò)400家經(jīng)銷(xiāo)商在用腳投票，退出的數(shù)量甚至超過(guò)2024年全年。

去年有經(jīng)銷(xiāo)商表示，舍得酒業(yè)的全國(guó)動(dòng)銷(xiāo)整體疲弱，各地市場(chǎng)普遍出現(xiàn)庫(kù)存積壓�！坝行┴洸桓叶嗄�，壓貨太久資金周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)�！币晃唤�(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里堆著的品味舍得和舍之道，已有近四個(gè)月沒(méi)有明顯消化。

與此同時(shí)，舍得酒業(yè)的價(jià)格體系也出現(xiàn)了問(wèn)題，智慧舍得批發(fā)價(jià)約450元，但電商零售價(jià)低至399元，渠道利潤(rùn)被徹底壓縮。

民生證券分析指出，渠道庫(kù)存高企、批價(jià)倒掛已嚴(yán)重影響回款率，庫(kù)存資金占用成為沉重負(fù)擔(dān)。

除此之外，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在惡化。2025年前三季度，中高端酒收入26.6億元，同比下降23.96%；普通酒收入6.25億元，同比增長(zhǎng)16.46%。中高端塌陷、低端補(bǔ)位的格局，直接拉低了盈利能力，毛利率降至64.73%，同比下滑4.67個(gè)百分點(diǎn)；凈利率降至12.69%。

為緩解壓力，舍得酒業(yè)不得不收縮開(kāi)支。前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用下降13.45%，管理費(fèi)用下降13.07%。但開(kāi)支削減雖能短期穩(wěn)利潤(rùn)，卻壓縮了市場(chǎng)推廣空間，品牌熱度進(jìn)一步下降。此前為提高開(kāi)瓶率推行的掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)，甚至被部分經(jīng)銷(xiāo)商鉆空子套取營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這進(jìn)一步擾亂了市場(chǎng)價(jià)格體系。

最后，在新品方面，2025年8月推出的29度“舍得自在”主打低度酒賽道，雖然上線初期宣稱(chēng)36小時(shí)加購(gòu)2萬(wàn)人、成交1.2萬(wàn)單，但截至10月，京東旗艦店實(shí)際成交顯示與預(yù)售成績(jī)存在明顯差距。

03

押注“酒旅”項(xiàng)目，前景幾何？

業(yè)績(jī)承壓之下，舍得酒業(yè)也在謀求突破。

2025年3月，舍得表示將投資約12億元，在四川射洪打造一個(gè)“酒旅融合”的文旅度假綜合體。項(xiàng)目由舍得酒業(yè)與控股股東沱牌舍得集團(tuán)及射洪市通泉酒業(yè)投資開(kāi)發(fā)有限公司共同投資設(shè)立合資公司建設(shè)，其中舍得酒業(yè)出資5.88億元，持有49%股權(quán)。

根據(jù)規(guī)劃，項(xiàng)目總建設(shè)用地約140畝，拓展生態(tài)旅游功能區(qū)約1000畝。中環(huán)舍得文化度假區(qū)總規(guī)劃期45個(gè)月，預(yù)計(jì)2026年6月開(kāi)始施工，2028年6月竣工試營(yíng)業(yè)。項(xiàng)目定位為“承襲‘與世界分享舍得智慧’的使命和愿景，實(shí)現(xiàn)國(guó)際視野與中國(guó)元素完美融合，打造舍得文化之城，構(gòu)建名酒名鎮(zhèn)”。

從效益預(yù)測(cè)看，項(xiàng)目投資回收期（含建設(shè)期）預(yù)計(jì)為11.47年，內(nèi)部收益率（所得稅后）預(yù)計(jì)為8.5%�，F(xiàn)有沱牌舍得文化旅游區(qū)已在2021年被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，2024年接待游客數(shù)量超20萬(wàn)人，為項(xiàng)目提供了一定基礎(chǔ)。

然而，此時(shí)大手筆押注酒旅融合，時(shí)機(jī)是否合適，很值得探討。

因?yàn)樵缭?020年前后，一批知名酒業(yè)就已下場(chǎng)布局這樣的“項(xiàng)目”了。茅臺(tái)有茅臺(tái)古鎮(zhèn)、五糧液有十里酒城、瀘州老窖有國(guó)窖廣場(chǎng)。頭部酒企早已完成了文旅布局。舍得在此時(shí)入場(chǎng)，顯然已是后來(lái)者。

不過(guò)，對(duì)舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，這一項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)依然是資金。截至2025年三季度，其貨幣資金僅剩14.4億元，較去年同期減少30%，而短期借款與長(zhǎng)期借款合計(jì)20.74億元，較年初增加9.32億元。

在現(xiàn)金流為負(fù)、負(fù)債攀升的情況下，拿出近6億元投入回收期超過(guò)11年的文旅項(xiàng)目，難免引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其財(cái)務(wù)穩(wěn)健性的質(zhì)疑。

與此同時(shí)，舍得酒業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目也備受爭(zhēng)議�！队^瀾商業(yè)評(píng)論》了解到，自2022年起，公司啟動(dòng)總投資約70億元的增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目，規(guī)劃用地1774畝。但數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能利用率分別為68%、64%、46%。

在庫(kù)存高企、產(chǎn)能利用率持續(xù)下滑的背景下繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，自然會(huì)受到來(lái)自各方的質(zhì)疑。此前，上交所就曾要求其說(shuō)明“收入與產(chǎn)能下行背景下大額投建在建工程的合理性”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，舍得酒業(yè)存貨高達(dá)52.19億元，接近全年?duì)I收水平，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)939.63天。即使全面停產(chǎn)，也可支撐約一年的銷(xiāo)售。這種庫(kù)存壓力下，既要擴(kuò)產(chǎn)又要投文旅，資金鏈的緊繃程度也就可想而知。