特別說(shuō)明：DataEye研究院基于DataEye平臺(tái)以及相關(guān)公開數(shù)據(jù)，對(duì)近一周移動(dòng)游戲營(yíng)銷作回顧與分析。

一、行業(yè)動(dòng)態(tài)

1、中國(guó)游戲市場(chǎng)2月同比增長(zhǎng)近20%

近日，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布了2月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告。報(bào)告顯示，2月份中國(guó)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為332.31億元，環(huán)比增長(zhǎng)2.35%，同比增長(zhǎng)18.96%。其中，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入227.29億元，環(huán)比增長(zhǎng)0.48%，同比增長(zhǎng)9.05%;中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入88.70億元，環(huán)比增長(zhǎng)7.70%，同比增長(zhǎng)56.75%。中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入21.14億美元，環(huán)比增長(zhǎng)1.77%，同比增長(zhǎng)40.46%。——游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告

2、2025年全球移動(dòng)端收入超5600億

Sensor Tower在近日發(fā)布的《2026年游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2025年移動(dòng)端收入達(dá)820億美元再創(chuàng)新高，同時(shí)Steam平臺(tái)收入增長(zhǎng)13%超117億美元，多項(xiàng)指標(biāo)刷新紀(jì)錄。此外全球游戲總下載量達(dá)到520億次，其中絕大多數(shù)來(lái)自移動(dòng)端，其中約20億次下載來(lái)自PC與主機(jī)平臺(tái)。在游戲內(nèi)購(gòu)收入方面，App Store比Google Play高出約75%。在全球主要市場(chǎng)中，策略游戲帶來(lái)了最顯著的收入增長(zhǎng)，其中《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》表現(xiàn)尤為突出。——Sensor Tower

3、2026年杭州網(wǎng)絡(luò)游戲管理標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)班成功舉辦

近日，由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)主辦，浙江省游戲行業(yè)協(xié)會(huì)等單位聯(lián)合協(xié)辦的“網(wǎng)絡(luò)游戲管理標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)班”在杭州濱江成功舉辦。

培訓(xùn)班匯聚了行業(yè)專家與骨干力量，圍繞網(wǎng)絡(luò)游戲的政策解讀、內(nèi)容審查、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、文化應(yīng)用及市場(chǎng)發(fā)展等核心議題展開深入培訓(xùn)與交流。會(huì)議強(qiáng)調(diào)了《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》的核心監(jiān)管地位，重點(diǎn)解讀了《網(wǎng)絡(luò)游戲分類》與《游戲企業(yè)內(nèi)容自審流程》等關(guān)鍵團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并探討了游戲在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與出海過(guò)程中的作用與挑戰(zhàn)。杭州市濱江區(qū)也詳細(xì)介紹了支持游戲電競(jìng)產(chǎn)業(yè)全流程發(fā)展的專項(xiàng)政策。此次培訓(xùn)旨在凝聚行業(yè)共識(shí)，提升專業(yè)能力，共同推動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)健康有序、邁向高質(zhì)量發(fā)展。——中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委

二、買量投放側(cè)

1、素材量

本周日均投放量環(huán)比上周有所提升。

2、游戲數(shù)

本周日均在投游戲數(shù)基本持平上周。

3、中重度素材投放TOP

4、國(guó)內(nèi)案例

詩(shī)悅網(wǎng)絡(luò)靶心like新游《夢(mèng)境護(hù)衛(wèi)隊(duì)》于3月18日上線，上線首日即登上iOS免費(fèi)榜TOP1，并連續(xù)霸榜。買量投放方面，產(chǎn)品上線預(yù)熱階段增投明顯，而首日投放素材量超過(guò)1.5萬(wàn)條。

5、海外案例

2026年伊始，Habby名為《Dicero!》的新作近期在海外小范圍開測(cè)，目前全球預(yù)注冊(cè)已開啟，App Store顯示其將于今年4月22日正式上線全球市場(chǎng)。

三、公關(guān)傳播側(cè)

1、網(wǎng)易回應(yīng)“AI清退外包”傳聞：消息不實(shí)，為部分項(xiàng)目正常人員汰換

針對(duì)近期行業(yè)內(nèi)流傳的網(wǎng)易將大規(guī)模清退外包人員并使用AI替代的傳聞，網(wǎng)易公司于近日做出回應(yīng)。網(wǎng)易方面表示，網(wǎng)傳“使用AI清退全部外包”信息不實(shí)，實(shí)際情況是因項(xiàng)目調(diào)整及正常人員汰換，計(jì)劃逐步對(duì)一部分基礎(chǔ)技能崗位的外包人員進(jìn)行退場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)此舉不會(huì)影響公司及各業(yè)務(wù)的正常運(yùn)營(yíng)?！?jìng)核

2、騰訊2025財(cái)報(bào)公布：收入大漲破7500億，游戲業(yè)務(wù)立大功

3月18日，騰訊控股公布了2025年全年財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司全年總收入達(dá)7517.66億元人民幣，同比增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)（公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利）為2248.42億元，同比增長(zhǎng)16%。其中，游戲業(yè)務(wù)全年收入達(dá)到2416億元。本土市場(chǎng)與海外市場(chǎng)齊頭并進(jìn)：本土游戲收入1642億元，同比增長(zhǎng)18%；國(guó)際市場(chǎng)收入達(dá)774億元，同比大增33%，并首次突破年收入100億美元大關(guān)，成為重要里程碑。

值得關(guān)注的是，AI技術(shù)被首次明確列為游戲業(yè)務(wù)健康增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因之一。騰訊在財(cái)報(bào)中表示，通過(guò)AI技術(shù)提升了玩家互動(dòng)體驗(yàn)、加速了內(nèi)容制作并提升了營(yíng)銷效益，標(biāo)志著AI已成為驅(qū)動(dòng)其游戲業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。——游戲日?qǐng)?bào)

3、停更游戲美術(shù)設(shè)定集眾籌火爆，24小時(shí)“流水”破200萬(wàn)

在沉寂90余天后，已停止內(nèi)容更新并移除內(nèi)購(gòu)的手游《新月同行》，憑借其美術(shù)設(shè)定集眾籌活動(dòng)意外引爆了玩家社群的熱情。2026年3月中旬，該設(shè)定集在眾籌平臺(tái)上線，不到1小時(shí)籌款額即突破100萬(wàn)元，24小時(shí)內(nèi)更超過(guò)200萬(wàn)元，達(dá)到初始目標(biāo)的20倍以上。

此外，玩家社群近期還自發(fā)舉辦了高質(zhì)量的新春會(huì)，顯示出游戲精神在停更后依然延續(xù)。盡管商業(yè)化表現(xiàn)曾是項(xiàng)目停擺的主因，但此次眾籌的火爆無(wú)疑為《新月同行》畫上了一個(gè)充滿玩家愛意的“風(fēng)光大葬”式句點(diǎn)?！螒虿桊^

4、《二重螺旋》遭海外惡意網(wǎng)絡(luò)攻擊，官方緊急修復(fù)并升級(jí)防御

3月18日下午，英雄互娛旗下二次元游戲《二重螺旋》在推送線上更新后突發(fā)嚴(yán)重事故。自下午5時(shí)04分起，游戲服務(wù)器遭受來(lái)自海外某地區(qū)的惡意網(wǎng)絡(luò)攻擊，導(dǎo)致國(guó)際服與國(guó)服相繼出現(xiàn)大規(guī)模登錄失敗。更嚴(yán)重的是，部分國(guó)服PC端玩家的電腦被自動(dòng)下載了惡意文件，引發(fā)了對(duì)賬號(hào)安全的擔(dān)憂。

事故發(fā)生后，項(xiàng)目組迅速響應(yīng)。在定位問(wèn)題后，官方緊急修復(fù)服務(wù)器，中國(guó)大陸及國(guó)際服務(wù)器分別于18:20和18:24全面恢復(fù)登錄。針對(duì)玩家電腦中的惡意文件，官方在接到反饋后，于19:38通過(guò)線上推送更新的方式進(jìn)行了徹底清除。

3月19日晚，官方發(fā)布詳細(xì)公告，強(qiáng)烈譴責(zé)了此次惡意攻擊及后續(xù)持續(xù)的造謠行為，并宣布已實(shí)施多項(xiàng)安全加固措施，包括部署核心文件實(shí)時(shí)監(jiān)控與篡改告警系統(tǒng)、對(duì)外部訪問(wèn)端口進(jìn)行“最小必要”原則的嚴(yán)格管控等，以防止類似事件再次發(fā)生。為表歉意，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已于3月19日18:00向全服玩家發(fā)放了游戲內(nèi)道具作為補(bǔ)償，并對(duì)事件給全球玩家造成的影響深表歉意。——GameQuest

5、《紅色沙漠》媒體評(píng)分不及預(yù)期股價(jià)蒸發(fā)

近日，投入超2000億韓元（約1.34億美元）、耗時(shí)7年打造的旗艦級(jí)開放世界動(dòng)作RPG《紅色沙漠》將于3月20日登錄PC平臺(tái)。其開發(fā)商Pearl Abyss曾制作過(guò)知名的多人MMORPG游戲《黑色沙漠》。最近游戲的全球媒體評(píng)測(cè)正式解禁，Metacritic平臺(tái)PC版收錄91家媒體評(píng)分，均分定格于78分。受此影響，開發(fā)商Pearl Abyss（珍艾碧絲）股價(jià)當(dāng)日暴跌28.96%，一度觸及韓股跌停板，市值單日蒸發(fā)超千億韓元。——游俠網(wǎng)

四、開測(cè)游戲

近期值得關(guān)注的新游：三七互娛《大店小二》將于3月24日上線，騰訊《洛克王國(guó)》將于3月26日上線。

此外，騰訊《王者萬(wàn)象棋》和《虛環(huán)》將在3月24日測(cè)試。

五、廠商動(dòng)向

1、網(wǎng)易上海在研3A FPS招聘信息更新

在上周（3月13日）網(wǎng)易旗下的荒野事業(yè)部方面也放出了一批射擊相關(guān)崗位，除了已有的《Blood Strike》和《荒野行動(dòng)》外，還有一則3A在研FPS項(xiàng)目《極限戰(zhàn)場(chǎng)》的招聘信息。根據(jù)目前已有消息來(lái)看，該產(chǎn)品已經(jīng)于去年4月份拿到版號(hào)，據(jù)悉為一款新品搜打撤游戲。

該項(xiàng)目招聘同樣涵蓋策劃、程序、美術(shù)下的多個(gè)細(xì)化崗位，同時(shí)還放出了營(yíng)銷方向的職位。依據(jù)此類招聘消息來(lái)看，搜打撤熱潮仍盛，而對(duì)如今正備戰(zhàn)“今三銀四”的求職者來(lái)說(shuō)或許也指出了一道求職方向?！?jìng)核

2、沙特主權(quán)基金豪擲超60億美元收購(gòu)沐瞳科技

2026年3月20日，游戲行業(yè)傳出重磅交易。沐瞳科技（Moonton Games）CEO張?jiān)品l(fā)布內(nèi)部全員信，正式確認(rèn)字節(jié)跳動(dòng)已將其持有的沐瞳科技100%股權(quán)出售給沙特Savvy Games Group，交易價(jià)格超過(guò)60億美元。

內(nèi)部信強(qiáng)調(diào)，交易完成后沐瞳將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，管理結(jié)構(gòu)不變，總部仍位于上海，核心團(tuán)隊(duì)與員工激勵(lì)將得到保障。分析認(rèn)為，收購(gòu)方沙特Savvy Games Group（隸屬于沙特公共投資基金PIF）旨在通過(guò)沐瞳旗下王牌游戲《Mobile Legends: Bang Bang》掌控東南亞市場(chǎng)入口并完善其全球電競(jìng)版圖；而出售方字節(jié)跳動(dòng)則實(shí)現(xiàn)了對(duì)游戲資產(chǎn)的高溢價(jià)退出，有利于其戰(zhàn)略聚焦。此次交易標(biāo)志著“中東資本+中國(guó)研發(fā)+全球市場(chǎng)”的新合作模式正在重塑全球游戲產(chǎn)業(yè)的資本流向?！_斯基

3、B站《三國(guó)志：王道天下》定檔本月首測(cè)

B站游戲于2026年3月18日正式曝光了其第二款SLG新作《三國(guó)志：王道天下》。該游戲獲得了光榮特庫(kù)摩的《三國(guó)志》系列正版授權(quán)。游戲已宣布將于3月28日開啟“桃園首測(cè)”，B站期望依托其成熟的社區(qū)生態(tài)和已驗(yàn)證的“與玩家共創(chuàng)”運(yùn)營(yíng)模式，在SLG賽道進(jìn)行更深入的布局。——游戲日?qǐng)?bào)

4、中手游25年預(yù)計(jì)虧損不超過(guò)15億

近日，中手游科技集團(tuán)有限公司發(fā)布盈利警告公告，預(yù)計(jì)截至2025年12月31日止年度凈虧損不超過(guò)人民幣15億元，較2024年同期凈虧損約21億元有所收窄。公告指出，中手游2025年非經(jīng)營(yíng)性其他開支約為11億元，較2024年的17億元顯著下降，業(yè)績(jī)改善主要得益于北京文脈互動(dòng)旗下現(xiàn)金產(chǎn)生單位的商譽(yù)減值大幅減少

5、國(guó)旅聯(lián)合財(cái)報(bào)披露行業(yè)動(dòng)態(tài)：十家游戲公司拖欠款項(xiàng)被集體計(jì)提壞賬

近日，上市公司國(guó)旅聯(lián)合在其2025年財(cái)報(bào)中披露，有26家客戶存在拖欠款項(xiàng)并需計(jì)提壞賬準(zhǔn)備的情況，其中包含中清龍圖、晨之科、二元互娛、星線網(wǎng)絡(luò)、英澈網(wǎng)絡(luò)、波波和小伙伴們、艾?？陕?、九天互動(dòng)、云中信息及武漢點(diǎn)指游等10家游戲公司，壞賬金額在3萬(wàn)元至330萬(wàn)元人民幣不等。

除兩家公司外，其余上榜公司大多曾涉足二次元游戲領(lǐng)域，但均以失敗告終，這份名單集中反映了近年部分游戲公司在激烈競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目失利后陷入的經(jīng)營(yíng)困境。報(bào)道指出，這些公司中不乏曾獲騰訊、疊紙、鷹角、紅杉中國(guó)等知名資本青睞的明星團(tuán)隊(duì)，但或因產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳、或因運(yùn)營(yíng)策略失敗，最終走向了停運(yùn)、裁員、清算甚至被訴訟的結(jié)局，成為行業(yè)熱潮褪去后的一批“失意者”?！螒蛐轮?/p>

六、AIGC+游戲

1、配音行業(yè)集體發(fā)聲反侵權(quán)，AI聲音“紅線”亟待劃定

近日，國(guó)內(nèi)知名配音公司“奇響天外”（服務(wù)《原神》《王者榮耀》等項(xiàng)目）正式發(fā)布聲明，堅(jiān)決反對(duì)任何未經(jīng)授權(quán)采集、使用其旗下聲優(yōu)聲音進(jìn)行AI訓(xùn)練或生成的行為，無(wú)論是否商用均視為侵權(quán)，并將采取法律手段維權(quán)。此舉并非孤立事件，國(guó)內(nèi)另一配音機(jī)構(gòu)729聲工場(chǎng)的聲優(yōu)也遭遇類似侵權(quán)困擾。——Gamelook