來(lái)源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來(lái)源 · 品牌官方

有些品牌追風(fēng)口，有些品牌讓自己成為風(fēng)口。

贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，從北京三里屯到廣州SKP，一批標(biāo)桿高端商場(chǎng)在近年來(lái)圍繞空間體驗(yàn)、客群年輕化等方向持續(xù)調(diào)改。商場(chǎng)不再滿足于引入“賣衣服的品牌”，而是尋找能共同打造“生活方式目的地”的合作伙伴。

在這場(chǎng)調(diào)改潮中，一個(gè)創(chuàng)立三十年的中國(guó)男裝品牌開始被頻繁提及。2025年，報(bào)喜鳥在購(gòu)物中心渠道新開門店近60家，進(jìn)駐了合肥萬(wàn)象城等標(biāo)桿商場(chǎng)。

報(bào)喜鳥合肥萬(wàn)象城店

為什么是報(bào)喜鳥？

答案藏在一組數(shù)據(jù)和關(guān)鍵動(dòng)作里。截至2025年年底，報(bào)喜鳥新增會(huì)員中90后、00后占比首次突破51%；在2025年，報(bào)喜鳥簽約新生代演員吳磊為品牌代言人，以更年輕的姿態(tài)對(duì)話新一代消費(fèi)者；從2020年起，持續(xù)煥新門店體驗(yàn)，在青島萬(wàn)象城、南京新街口金鷹等核心商圈留下了一批特色門店；產(chǎn)品層面，把西服變成承載地域記憶與個(gè)人故事的情感容器。

場(chǎng)景體驗(yàn)、情感連接、客群年輕化——這三個(gè)高端商場(chǎng)最在意的關(guān)鍵詞，報(bào)喜鳥剛好都踩中了。

三十年來(lái)，報(bào)喜鳥始終與中國(guó)男人站在一起。從上一代的婚禮殿堂到00后的職場(chǎng)起點(diǎn)，它見證過太多人生高光時(shí)刻。如今，它正用更年輕的方式進(jìn)階，與更多品牌一起，共同拼出中國(guó)男士生活方式的完整圖景。

01.

以“全場(chǎng)景+全齡層”

夯實(shí)西服專家定位

報(bào)喜鳥的這種進(jìn)階，在今年3月18日的三十周年活動(dòng)上展現(xiàn)得尤為清晰。

這場(chǎng)活動(dòng)，吸引了超出預(yù)期的關(guān)注?，F(xiàn)場(chǎng)不僅匯集了來(lái)自全國(guó)各地包括華潤(rùn)、銀泰、王府井、杉杉等20多位渠道商、行業(yè)伙伴及40多位摯友會(huì)員；全球品牌代言人吳磊、30周年活動(dòng)嘉賓任達(dá)華也親臨助陣；與此同時(shí)，活動(dòng)在小紅書、抖音、微博等線上社交平臺(tái)引發(fā)熱議，累計(jì)全網(wǎng)曝光量突破5億+次。

報(bào)喜鳥三十周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

整場(chǎng)活動(dòng)中，最受關(guān)注的一個(gè)環(huán)節(jié)，是報(bào)喜鳥大師高定系列的正式亮相。該系列由報(bào)喜鳥終身榮譽(yù)制版大師吳志信、深耕薩維爾街定制裁剪工藝二十余年的工藝大師David Ward、擁有杰尼亞與布里奧尼從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)大師Gianluigi Di Nino聯(lián)袂呈現(xiàn)。

值得注意的是，在高端市場(chǎng)布局，報(bào)喜鳥也與比利時(shí)奢侈面料商世家寶（Scabal）達(dá)成戰(zhàn)略合作，布局奢級(jí)產(chǎn)品線，并在倫敦薩維爾街發(fā)布大師高定系列。

報(bào)喜鳥大師授牌儀式

這些動(dòng)作表明品牌正在卡位中國(guó)高端西服的心智窗口，也意味著其核心戰(zhàn)略逐漸清晰：報(bào)喜鳥要做“全場(chǎng)景+全齡層”的高端西服專家。

圍繞這一定位，報(bào)喜鳥正在兩個(gè)層面同步應(yīng)對(duì)。

場(chǎng)景層面，洞察消費(fèi)趨勢(shì)變化，覆蓋中國(guó)男人從職場(chǎng)到生活、從儀式到日常的所有重要場(chǎng)景，用全產(chǎn)品線支撐。

凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《2026中國(guó)男性服飾文化消費(fèi)圖譜》顯示，76%的18—45歲男性消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)同步考慮“該單品能否適配至少三種日常場(chǎng)景”以及“是否體現(xiàn)某種價(jià)值觀或群體身份”。

這意味著，西服不再只是“上班穿的那一件”，而是中國(guó)男人不同階段的“身份解決方案”。

一方面，在報(bào)喜鳥的三十周年品牌TVC《喜行于浪潮之上》中直觀體現(xiàn)，該短片用五件西服——ONE西服、可運(yùn)動(dòng)西服、婚慶西服、商務(wù)西服及定制西服，覆蓋了不同階段的人生高光時(shí)刻。

TVC《喜行于浪潮之上》

另一方面，在其三十周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展開的大秀中，以沉浸式場(chǎng)景演繹了從職場(chǎng)、婚禮到商務(wù)場(chǎng)合的每個(gè)階段，完整展現(xiàn)品牌正在用一件西服陪中國(guó)男人走完全程。

“初一時(shí)開始穿報(bào)喜鳥西服，學(xué)校演話劇的時(shí)候定了一套特別的新中式，后面留學(xué)都會(huì)帶報(bào)喜鳥的定制西服出國(guó)?！眻?bào)喜鳥品牌摯友會(huì)員崔鼎浩的這句話，既印證了其全場(chǎng)景覆蓋的真實(shí)落地，也體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

報(bào)喜鳥喜悅?cè)宋?/p>

年齡段層面，報(bào)喜鳥正在被年輕人重新認(rèn)知與選擇。過去提到報(bào)喜鳥，外界的第一印象是“中青年穿的牌子”，但這一印象正在被打破。據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，2025年新增會(huì)員中，90后、00后占比首次突破51%，較2024年同比提升5個(gè)百分點(diǎn)。

也就是說，如今每?jī)晌蛔哌M(jìn)報(bào)喜鳥門店的新顧客中，就有一位是年輕人。

02.

挺進(jìn)高端商場(chǎng)的“核心圈”

開局下一個(gè)三十年

這種被重新打量的態(tài)勢(shì)，在渠道端體現(xiàn)得更為直接——報(bào)喜鳥的渠道策略，正在發(fā)生明確變化。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。據(jù)品牌方披露，截至2025年年底，報(bào)喜鳥正價(jià)店鋪中購(gòu)物中心門店數(shù)量占比已超20%；并且，品牌新開門店近60家，進(jìn)駐了合肥萬(wàn)象城、呼和浩特萬(wàn)象城、鄭州萬(wàn)象城、常州萬(wàn)象城等標(biāo)桿高端商場(chǎng)，同時(shí)落子廈門SM城市廣場(chǎng)、惠州港惠購(gòu)物中心、寧波杉杉奧特萊斯等重點(diǎn)項(xiàng)目。

報(bào)喜鳥杭州城北萬(wàn)象城店

報(bào)喜鳥寧波萬(wàn)象城店

這表明，報(bào)喜鳥正在從傳統(tǒng)街邊店時(shí)代，加速向高端商圈轉(zhuǎn)型。

這種轉(zhuǎn)型的背后，是三重因素的疊加。

■其一，中國(guó)高端品牌集體崛起，報(bào)喜鳥開始成為其中的男裝代表。從美妝領(lǐng)域的林清軒、毛戈平，到珠寶領(lǐng)域的老鋪黃金，中國(guó)品牌開始在國(guó)際大牌長(zhǎng)期占據(jù)的高端市場(chǎng)上撕開缺口。在這一浪潮中，報(bào)喜鳥也正成為中國(guó)高端男裝的代表品牌，與杰尼亞等國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)技。

與此同時(shí)，高端商場(chǎng)的樓層生態(tài)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。贏商大數(shù)據(jù)顯示，過去商場(chǎng)二樓長(zhǎng)期被國(guó)際品牌占據(jù)，中國(guó)品牌多分布于二樓以上或B1、B2層；如今，之禾、EP雅瑩、毛戈平、老鋪黃金等均已進(jìn)駐核心樓層。品牌落位的變遷，折射的是中國(guó)高端品牌身位的整體躍遷。

■其二，報(bào)喜鳥正憑借“西服專家”的深度——從版型數(shù)據(jù)庫(kù)到全場(chǎng)景產(chǎn)品線，再到個(gè)性化定制服務(wù)——為男士提供完整的著裝解決方案，與國(guó)際男裝品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

例如，在青島萬(wàn)象城、南京金鷹等核心商圈，報(bào)喜鳥的特色門店已落地核心樓層。店內(nèi)融入在地文化元素，搭載個(gè)性化量體定制服務(wù)，形成集產(chǎn)品展示、定制體驗(yàn)、場(chǎng)景互動(dòng)于一體的消費(fèi)空間。

報(bào)喜鳥南京金鷹店

■其三，全齡層覆蓋的客群結(jié)構(gòu)，讓報(bào)喜鳥成為商場(chǎng)優(yōu)化客群質(zhì)量的重要抓手。據(jù)品牌方數(shù)據(jù)顯示，2025年新增會(huì)員中，90后、00后占比較2024年提升5個(gè)百分點(diǎn)。年輕客群已成為品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。這也說明，報(bào)喜鳥既守住了陪伴多年的成熟客群，又成功將新一代年輕消費(fèi)者引入高端商場(chǎng)，為商場(chǎng)帶來(lái)更健康、更多元的客群結(jié)構(gòu)。

基于這些變化，報(bào)喜鳥對(duì)下一個(gè)三十年也有了更清晰的規(guī)劃。

未來(lái)，品牌將堅(jiān)守“品牌向上、渠道升級(jí)”的核心方向，從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量增長(zhǎng)。在終端布局上，重點(diǎn)推進(jìn)門店提質(zhì)升級(jí)，在核心城市核心商圈打造標(biāo)桿旗艦店，同時(shí)持續(xù)深化省會(huì)城市渠道覆蓋，實(shí)現(xiàn)省會(huì)城市100%燈塔店鋪全覆蓋。這意味著，在每一個(gè)省會(huì)城市的核心商圈，都將能看到一個(gè)代表中國(guó)西服專業(yè)水準(zhǔn)的報(bào)喜鳥。

03.

復(fù)利為經(jīng)、矩陣為緯

定義中國(guó)人的衣櫥

報(bào)喜鳥能被高端商場(chǎng)重新打量，背后站著的不是某一個(gè)品牌的單打獨(dú)斗，而是一個(gè)深耕行業(yè)三十年的集團(tuán)軍。

這個(gè)集團(tuán)軍的第一個(gè)關(guān)鍵詞，叫“定力”。

回望男裝上市企業(yè)過去二三十年間的發(fā)展軌跡，不少本土男裝品牌頻繁跨界——做地產(chǎn)、搞金融、炒概念。而報(bào)喜鳥的選擇是：不追、不跟、不動(dòng)。三十年只做一件事——把西服做好。

這種定力，在其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也有跡可循。即便是在消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)的2025年前三季度，集團(tuán)旗下成熟品牌報(bào)喜鳥、哈吉斯、寶鳥營(yíng)收規(guī)模均已突破10億元，形成均衡穩(wěn)健的三大支柱。穩(wěn)定的營(yíng)收結(jié)構(gòu)與抗周期能力，正是報(bào)喜鳥長(zhǎng)期復(fù)利模型最扎實(shí)的底盤。

其第二個(gè)關(guān)鍵詞，叫“品牌矩陣”。從中國(guó)男性生活方式的完整圖景出發(fā)，報(bào)喜鳥集團(tuán)以“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略為核心，構(gòu)建起一套7+4品牌矩陣。

在三十周年活動(dòng)上，報(bào)喜鳥集團(tuán)也正式發(fā)布了“135”戰(zhàn)略目標(biāo)：到2035年，力爭(zhēng)打造1個(gè)百億級(jí)全球性品牌；3個(gè)50億品牌；5個(gè)10億品牌；讓海外市場(chǎng)零售占比達(dá)到三分之一，建成具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)尚集團(tuán)。

這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)得益于“專業(yè)品牌群”和“生活方式品牌群”的雙輪能力互補(bǔ)：前者，以報(bào)喜鳥、Tombolini、愷米切為代表，從大眾西服到奢級(jí)定制，深度覆蓋男性職業(yè)全場(chǎng)景；后者，由Hazzys、Woolrich、Lafuma等組成，從英倫休閑到高端戶外，從城市通勤到山野探索，延伸至男性生活的更多切面，橫向拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

報(bào)喜鳥多品牌矩陣

如此排兵布陣，是因?yàn)槟醒b消費(fèi)的邏輯已經(jīng)變了。東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任羅競(jìng)杰也曾向媒體公開指出，過去男裝以“產(chǎn)品為王”，商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng)分類清晰；近十年則變得更加“融合”，已超越單純穿衣，更看重精神消費(fèi)和身份認(rèn)同。

今天的男性消費(fèi)者，需要的不只是一件衣服，而是一整套“身份解決方案”。報(bào)喜鳥集團(tuán)的7+4品牌矩陣，正是用不同品牌去回應(yīng)同一個(gè)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的身份切換。這種客群生命周期管理能力，是單一品牌難以復(fù)制的護(hù)城河。

此外，“全球化”是其第三大核心關(guān)鍵詞。

2025年3月，報(bào)喜鳥以約3.84億元完成對(duì)美國(guó)百年戶外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收購(gòu)。該品牌在美國(guó)、日本、韓國(guó)等26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，意味著集團(tuán)的視野已從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)切換到全球坐標(biāo)系。與此同時(shí)，報(bào)喜鳥計(jì)劃投資3億—4億元在上海建設(shè)研發(fā)中心，整合全球供應(yīng)鏈資源。

報(bào)喜鳥用三十年證明了一件事：真正能穿越周期的品牌，不是跑得最快的那個(gè)，而是底盤最穩(wěn)、走得最久的那個(gè)。

從上一代的婚禮殿堂到00后的職場(chǎng)起點(diǎn)，從商務(wù)正裝的單一場(chǎng)景到“全場(chǎng)景+全齡層”的完整布局，從街邊店到挺進(jìn)高端商場(chǎng)核心圈——它用定力守住了基本盤；用7+4的品牌矩陣織就了一張覆蓋男人一生的網(wǎng)；用穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道進(jìn)階，站上了與國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)技的位置。

如今，站在三十年的節(jié)點(diǎn)上，報(bào)喜鳥手里的籌碼，不只是商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更是一代代中國(guó)男性積累下來(lái)的信任。這份信任，也正是其推進(jìn)集團(tuán)化、國(guó)際化布局最堅(jiān)實(shí)的底氣。

在新的棋局里，報(bào)喜鳥將繼續(xù)做中國(guó)男士生活方式最堅(jiān)定的陪伴者，在高端商場(chǎng)的核心場(chǎng)域，寫下屬于中國(guó)自己的“男裝答案”。

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