三月的北京，兩會剛剛閉幕?！度嗣袢請?bào)》選擇的第一位專訪對象，是一個(gè)在汽車圈摸爬滾打了36年的人——長城汽車董事長魏建軍。

這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)耐人尋味。此刻的中國汽車市場，正處于一種吊詭的繁榮：銷量屢創(chuàng)新高，價(jià)格戰(zhàn)卻愈打愈烈；新能源滲透率節(jié)節(jié)攀升，車企凈利潤卻在集體承壓；品牌數(shù)量空前龐大，但真正能讓消費(fèi)者放心托付的，又有幾個(gè)？

魏建軍在專訪中說了一句話，值得整個(gè)行業(yè)反復(fù)咀嚼：“做企業(yè)就要做一家有公信力的企業(yè)?！?/p>

這不是一句正確的廢話。這是一個(gè)從業(yè)36年的人，在看遍了無數(shù)起落之后，給出的一個(gè)帶著體溫的判斷。

當(dāng)“降價(jià)”成為唯一的競爭語言

過去兩年，中國汽車市場的主旋律只有一個(gè)詞：降價(jià)。特斯拉率先打響，比亞迪跟進(jìn)，隨后幾乎所有主流品牌陷入被動卷入的價(jià)格漩渦。發(fā)布會上，“價(jià)格屠夫”成了褒義詞；財(cái)報(bào)里，毛利率下滑成了家常便飯。

這場戰(zhàn)爭有贏家嗎？從短期銷量來看，有。但魏建軍指出了一個(gè)更深層的問題——當(dāng)企業(yè)把所有資源都投入到“怎么賣出去”這件事上，“賣出去之后怎么負(fù)責(zé)”這個(gè)問題，開始變得模糊。

汽車不是一次性消費(fèi)品。一輛車的使用周期通常在8到15年，期間涉及保養(yǎng)、維修、軟件升級、安全召回乃至二手殘值。消費(fèi)者在簽下那份購車合同的瞬間，買的不僅是一堆鋼鐵和芯片，更是對品牌的一份長期信托。

但當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在用“今天下單明天提車，順便再送你六萬元油卡”來沖擊GMV時(shí)，這份信托關(guān)系正在悄悄松動。

“兜底”這個(gè)詞，比任何配置參數(shù)都重

魏建軍在專訪中用了一個(gè)具體的表述：要有“為用戶兜底的精神”。

這個(gè)說法值得停下來想一想。什么叫兜底？不是出了問題之后的公關(guān)危機(jī)管理，不是在投訴量爆發(fā)之后被動召回，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初、在供應(yīng)鏈選擇之時(shí)、在售后體系搭建之際，就把"最壞的情況我來承擔(dān)"這個(gè)邏輯內(nèi)建進(jìn)去。

對科技行業(yè)來說，這個(gè)概念并不陌生。蘋果一年一度的隱私報(bào)告、谷歌的數(shù)據(jù)可攜帶承諾、微軟的軟件服務(wù)協(xié)議——這些都是科技公司向用戶輸出信任的基礎(chǔ)設(shè)施。而在汽車這個(gè)正在快速科技化的產(chǎn)品品類上，這套基礎(chǔ)設(shè)施的建立，才剛剛開始。

中國消費(fèi)者對汽車品牌的信任，正處于一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。智能化、電動化的浪潮帶來了前所未有的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，但同時(shí)也帶來了更高的不確定性：軟件OTA會不會改變我已經(jīng)付錢買到的功能？電池衰減到什么程度我能獲得補(bǔ)償？這家公司五年后還在嗎？

這些問題，沒有一張漂亮的參數(shù)表能回答。能回答的，只有品牌長期行為所積累的——信譽(yù)。

人民日報(bào)的選擇，本身就是一個(gè)信號

值得關(guān)注的是此次專訪的背景本身。今年是“十五五”規(guī)劃開局之年，在兩會結(jié)束后的關(guān)鍵窗口期，《人民日報(bào)》將首訪對象選定為魏建軍，并以"公信力先行者"的定位為其背書。這是魏建軍第三次登上人民日報(bào)的專訪版面——這個(gè)頻次，在汽車圈內(nèi)幾乎絕無僅有。

這種官方媒體的注意力配置，傳遞了一個(gè)清晰的信號：在國家推動汽車產(chǎn)業(yè)“由大變強(qiáng)”的敘事框架中，誠信經(jīng)營、長期主義、守護(hù)行業(yè)生態(tài)，正在被提升到與技術(shù)創(chuàng)新同等重要的位置。

這并非沒有現(xiàn)實(shí)根據(jù)。中國汽車出口量近年來大幅攀升，2024年已躍居全球第一。但出口銷量的增長，并不等同于品牌信任的輸出。在海外市場，中國車企面臨的最大挑戰(zhàn)之一，恰恰不是產(chǎn)品力，而是品牌公信力——消費(fèi)者憑什么相信一個(gè)陌生品牌，會在他購車三年后仍然履行承諾？

魏建軍提出的“帶著公信力走向全球，讓用戶信任中國車”，與其說是一句口號，不如說是一道未解的命題。

從價(jià)格競爭到信用競爭，路有多遠(yuǎn)？

當(dāng)然，“建立信任”說起來容易，做起來是一套極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它意味著不能為了沖銷量而過度承諾，意味著出了問題要承擔(dān)而不是甩鍋供應(yīng)商，意味著在用戶投訴面前要有真實(shí)的解決路徑而不是公關(guān)話術(shù)。

魏建軍以長城汽車36年的實(shí)踐為例，將“信”定義為一種降低交易成本的核心資產(chǎn)——在一個(gè)用戶對品牌高度警惕的市場里，信任本身就是競爭力，是難以被價(jià)格戰(zhàn)復(fù)制的壁壘。

這個(gè)邏輯，正在越來越多的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)中得到印證：在汽車這個(gè)決策周期長、使用風(fēng)險(xiǎn)高的品類，真正能穿越價(jià)格戰(zhàn)周期的品牌，無一例外都是那些在存量用戶中積累了大量“兜底口碑”的品牌。

中國汽車市場的下半場，爭的不是誰的續(xù)航更長、誰的智駕更強(qiáng)。爭的是：當(dāng)消費(fèi)者把十幾二十萬交給你的時(shí)候，他睡得著覺嗎？

這才是魏建軍此次專訪，真正想問的那個(gè)問題。