在剛剛結(jié)束的AWE現(xiàn)場，家電行業(yè)線上競爭的白熱化態(tài)勢展露無遺。從小家電到大家電、從品牌方到平臺(tái)方，各大展臺(tái)化身直播帶貨現(xiàn)場，全鏈路同步開售，直觀折射出當(dāng)下家電線上流量爭奪的慘烈程度，行業(yè)渠道格局與經(jīng)營模式也迎來深度重構(gòu)。

抖音流量強(qiáng)勢突圍，京東穩(wěn)居大家電核心

從實(shí)際市場表現(xiàn)來看，盡管抖音在家電領(lǐng)域增速迅猛、戰(zhàn)略布局激進(jìn)，憑借海量公域流量成為行業(yè)焦點(diǎn)，但大家電品類的渠道優(yōu)先級格局依舊穩(wěn)固，京東的核心銷售地位難以撼動(dòng)?，F(xiàn)場某品牌負(fù)責(zé)人坦言，京東憑借極強(qiáng)的專業(yè)屬性穩(wěn)居大家電銷售首選平臺(tái)，其核心受眾以男性群體為主，多年深耕筑牢了“3C電器專業(yè)平臺(tái)”的用戶心智，加之大貨架模式操作簡潔高效，高度契合家電消費(fèi)者理性決策、便捷選購的消費(fèi)習(xí)慣。

反觀抖音，當(dāng)前大家電銷售體量與京東存在顯著差距，2025年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，抖音大家電類目銷售占比僅約7%。這也導(dǎo)致絕大多數(shù)家電廠商，仍將抖音定位為品牌廣告推廣、內(nèi)容種草的流量平臺(tái)，而非核心銷售渠道，核心阻礙在于平臺(tái)費(fèi)率過高，品牌方與經(jīng)銷商均難以承受高額運(yùn)營成本。

抖音的核心價(jià)值在于海量流量池，依托AI算法實(shí)現(xiàn)對商家的精細(xì)化流量管控，家電品牌幾乎無法獲取免費(fèi)自然流量，平臺(tái)運(yùn)營邏輯更偏向“流量售賣”：在商家競爭中定向分配流量，并根據(jù)商家實(shí)力分級定價(jià)，品牌對流量需求越高、運(yùn)營能力越強(qiáng)，所需支付的投流費(fèi)用就越高。尤為關(guān)鍵的是，頭部家電品牌大多被平臺(tái)打上固定標(biāo)簽，納入流量“小黑屋”，若不持續(xù)付費(fèi)投流，幾乎得不到任何自然曝光，只能被動(dòng)接受高成本投流模式，進(jìn)一步壓縮盈利空間。

線上經(jīng)銷商生存承壓，全域轉(zhuǎn)型迫在眉睫

相較于平臺(tái)方的格局分化，家電線上經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力持續(xù)加劇，資金占用、售后糾紛、盈利枯竭三大核心痛點(diǎn)相互交織，行業(yè)生存環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻，倒逼全域運(yùn)營轉(zhuǎn)型全面提速。

壓貨+消費(fèi)前置疊加，資金占用問題突出

一方面，各大家電品牌普遍推行渠道壓貨政策，線上電商渠道也未能豁免，直接加重經(jīng)銷商備貨資金壓力；另一方面，家電家居一體化趨勢下，消費(fèi)前置現(xiàn)象愈發(fā)普遍，多數(shù)用戶在新房裝修階段就提前選購全品類家電，僅預(yù)留送貨時(shí)間、不要求立即發(fā)貨，進(jìn)一步拉長資金回籠周期。此外，不同平臺(tái)倉儲(chǔ)模式加劇成本負(fù)擔(dān)：京東依托自有倉儲(chǔ)體系降低額外費(fèi)用，天貓貨物寄存于菜鳥倉庫，會(huì)產(chǎn)生倉儲(chǔ)、管理等多項(xiàng)附加支出。據(jù)記者現(xiàn)場調(diào)研了解，某主營冰箱、洗衣機(jī)的旗艦店運(yùn)營商，僅已售未提貨物占用的資金就高達(dá)千萬元級別。

保修周期嚴(yán)重錯(cuò)位，用戶糾紛頻發(fā)難解

消費(fèi)前置與入住延后的時(shí)間差，衍生出大量售后糾紛，成為經(jīng)銷商的一大運(yùn)營難題。目前大家電保修期計(jì)算有明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，小型電器多按掃碼激活時(shí)間核算，而大家電統(tǒng)一以發(fā)票開具日期為起算點(diǎn)，開票即進(jìn)入保修周期。多數(shù)用戶新房裝修后會(huì)晾曬3-5個(gè)月再入住，往往入住啟用家電時(shí)，產(chǎn)品已超出一年保修期，用戶普遍以“未使用即過保”為由提出異議，加之開箱后無法確認(rèn)用戶實(shí)際使用時(shí)間，產(chǎn)品品質(zhì)核驗(yàn)難度大，進(jìn)一步加劇糾紛處理復(fù)雜度。

單品盈利空間枯竭，代運(yùn)營行業(yè)加速重構(gòu)

當(dāng)下單純經(jīng)營傳統(tǒng)家電單品已無盈利空間，這類品類不僅利潤微薄，還面臨巨大運(yùn)營壓力，疊加消費(fèi)市場復(fù)蘇乏力、終端需求疲軟，經(jīng)銷商既無法輕易割舍存量市場，又難以突破盈利瓶頸，只能轉(zhuǎn)向布局差異化產(chǎn)品、合作國際大牌尋求破局。與此同時(shí)，代運(yùn)營模式迎來深度重構(gòu)，近兩年大批代運(yùn)營公司加速出清，行業(yè)價(jià)值持續(xù)走低，核心根源在于流量紅利徹底消退，平臺(tái)新增流量見頂，無法為代運(yùn)營機(jī)構(gòu)提供充足流量支撐；若代運(yùn)營公司自身流量獲取能力薄弱，難以與品牌方簽訂流量對賭協(xié)議，生存空間便會(huì)被持續(xù)壓縮。

品牌運(yùn)營模式升級，篩選標(biāo)準(zhǔn)收緊

從品牌運(yùn)營模式來看，行業(yè)分化趨勢愈發(fā)明顯，輕量化自營成為主流選擇。垂直類目品牌、新興品牌普遍采用精簡團(tuán)隊(duì)自營模式，核心運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，即可高效覆蓋全域渠道，通過抖音、小紅書等平臺(tái)內(nèi)容種草，聯(lián)動(dòng)天貓、京東店鋪完成轉(zhuǎn)化，整體運(yùn)營效率極高。

沿用“經(jīng)銷商+自營”雙軌模式的傳統(tǒng)品牌，對合作伙伴的篩選標(biāo)準(zhǔn)徹底升級：以往僅側(cè)重資金實(shí)力或單一運(yùn)營能力，如今要求經(jīng)銷商必須同時(shí)具備雄厚資金儲(chǔ)備和精細(xì)化運(yùn)營能力，二者缺一不可。部分品牌終止與長期合作的代運(yùn)營客戶，核心原因便是早年流量紅利期，經(jīng)銷商依靠平臺(tái)紅利實(shí)現(xiàn)店鋪增長，并非依托自身運(yùn)營實(shí)力；如今紅利消退、市場競爭加劇，僅懂資金、不懂運(yùn)營的經(jīng)銷商徹底失去合作價(jià)值，品牌方全面偏向“資金+運(yùn)營”雙強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)伙伴。

渠道格局的變遷也印證了這一趨勢，2025年大家電線上渠道銷售占比已突破60%，線上成為家電銷售絕對主陣地。在此背景下，品牌方對代運(yùn)營公司的依賴度將持續(xù)下降，代運(yùn)營商必須加速向全域運(yùn)營轉(zhuǎn)型，精通投流操盤、短視頻創(chuàng)作、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出等核心能力，否則難以體現(xiàn)合作價(jià)值，最終會(huì)被市場淘汰。

雙線融合布局，線下渠道迎增量

從平臺(tái)發(fā)展?jié)摿砜?，本地生活成為家電行業(yè)破解增長瓶頸的核心賽道，抖音、美團(tuán)兩大平臺(tái)成為經(jīng)銷商布局重點(diǎn)，雙線發(fā)力挖掘線下增量空間。

抖音憑借先天流量優(yōu)勢，成為本地生活家電賽道的頭號潛力選手，目前已有大批經(jīng)銷商借助抖音開展宣傳引流，但終端運(yùn)營效果參差不齊。隨著平臺(tái)戰(zhàn)略持續(xù)加碼，抖音本地生活已成為家電行業(yè)增長新陣地，依托“內(nèi)容種草+團(tuán)購核銷”閉環(huán)模式，推動(dòng)家電線下銷售實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。截至2025年，抖音生活服務(wù)已覆蓋超610萬家門店，家電品類憑借高客單價(jià)、強(qiáng)決策屬性，成為平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力的核心賽道。越來越多頭部家電品牌、區(qū)域連鎖賣場，依托抖音生活服務(wù)開展團(tuán)購營銷，搭建“總部統(tǒng)籌+區(qū)域聯(lián)動(dòng)+門店直播”的全域運(yùn)營體系，落地效果顯著。

例如美的集團(tuán)聯(lián)動(dòng)全國42個(gè)區(qū)域賬號同步開播，聯(lián)合5000余名主播完成6萬余場直播，累計(jì)銷量突破40萬單、總交易訂單達(dá)120萬單；老板電器結(jié)合AWE展會(huì)開啟專題直播，推出專屬團(tuán)購券，全網(wǎng)曝光量超150萬次，成交訂單突破1600單。與此同時(shí)，抖音推出“超級賣場計(jì)劃”，聯(lián)合四星級服務(wù)商深度賦能區(qū)域家電賣場，打通“線上曝光—直播售券—到店核銷”全鏈路，為家電線下渠道注入新動(dòng)能。

除抖音外，美團(tuán)即時(shí)零售同樣是經(jīng)銷商重點(diǎn)布局的賽道，通過倉店一體、拆送裝一體化服務(wù)，將線下門店升級為前置倉，經(jīng)銷商憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)與本地化履約能力，增強(qiáng)用戶信任度，放大線下服務(wù)優(yōu)勢，進(jìn)一步拓寬盈利渠道。

盡管本地生活業(yè)務(wù)為家電行業(yè)帶來了全新增長契機(jī)，但線下渠道商的運(yùn)營能力依舊參差不齊。記者在AWE現(xiàn)場與多位經(jīng)銷商交流時(shí)獲悉，不少商家坦言當(dāng)前本地生活運(yùn)營效果未達(dá)預(yù)期，今年將重點(diǎn)加大資源投入，強(qiáng)化OMO融合團(tuán)隊(duì)建設(shè)，補(bǔ)齊門店頁面優(yōu)化、內(nèi)容制作、直播培訓(xùn)、系統(tǒng)對接等核心短板。

縱觀AWE折射出的家電渠道變化，流量紅利褪去后，粗放式經(jīng)營的時(shí)代已然徹底終結(jié)。無論是品牌方、平臺(tái)方還是經(jīng)銷商，都需摒棄單一渠道依賴，打通全域流量鏈路、嚴(yán)控資金成本、打磨精細(xì)化運(yùn)營能力；而抖音本地生活、美團(tuán)即時(shí)零售這類新風(fēng)口，短期可借助平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，長期仍需依靠持續(xù)的內(nèi)容輸出、精細(xì)化用戶運(yùn)維和完善的服務(wù)閉環(huán)，才能筑牢增長根基，實(shí)現(xiàn)家電行業(yè)線上線下深度融合、可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。