財經(jīng)作家李翔的《詳談》系列中，有一期是對西貝和賈國龍的訪談，書名為《折騰不止》。

在李翔看來，如果沒有這種不止不休的折騰勁兒，賈國龍可能還在內(nèi)蒙古的縣城做小老板。

折騰，確實是賈國龍這些年的基調(diào)。

過去十余年間，他平均每一年都會推出新品牌，做過簡餐、做過西餐，做過功夫菜，做過小飯桌，做過中華小吃街……當(dāng)然，除西貝外，大多成績平平。

去年9月，一場“預(yù)制菜”風(fēng)波席卷西貝，口碑一夜跌落谷底、血虧6億、一次關(guān)閉全國102家門店，賈國龍遭遇了西貝創(chuàng)立38年以來最大的危機(jī)。

那么，外界不禁要問了：這次，賈國龍還要繼續(xù)“折騰”嗎？

目前來看，這個答案是肯定的。

賈國龍創(chuàng)辦新品牌，人均消費40元至50元

近日，賈國龍的最新創(chuàng)業(yè)項目“天邊砂鍋燜面”已在北京798藝術(shù)區(qū)落地，位于798核心位置的一座獨棟建筑內(nèi)，是一個兩層、近千平米的大店。

這家店于2026年2月13日正式開業(yè)，人均消費40到50元，主打砂鍋燜面、面筋、排骨燴酸菜等內(nèi)蒙古風(fēng)味菜品，是賈國龍老家的特色菜品。

圖源：大眾點評

根據(jù)營業(yè)執(zhí)照，這家餐廳屬于西貝騰格里餐飲管理有限公司，該公司成立于2021年11月，注冊資本100萬元人民幣，實際控制人為賈國龍，最終收益股份65.19%。

圖源：愛企查

對于開創(chuàng)新品牌的原因，賈國龍表示：“西貝要關(guān)一部分店，我希望有個新品牌能夠承接一部分門店和員工?！?/strong>

至于為什么是燜面，賈國龍透露：“我想過開火鍋店，想過開烤肉店，也想過做小吃，想過好多，最后還是決定開一家砂鍋燜面店?！薄耙驗槲覐男〕誀F面長大的，我對燜面情有獨鐘。之前因為機(jī)緣巧合沒做這個品類，這次有機(jī)會重新?lián)炱饋?，還是挺有感覺的?！?/p>

從大眾點評上食客們上傳的照片可以看出，這家新店與西貝的風(fēng)格截然不同。

在新店里，西貝標(biāo)志性的紅格桌布去掉了，那些吸引兒童的元素也沒有了，取而代之的是整體大地色的配色，墻上掛著內(nèi)蒙古風(fēng)情的畫作，甚至還擺了更年輕化的簡易駐唱臺。

西貝店內(nèi)場景 圖源：微博

天邊砂鍋燜面店內(nèi)場景 圖源：大眾點評

不過，后廚仍是采用和西貝類似的明廚設(shè)計，菜品制作的全過程公開透明，顧客能清晰看到廚師制作燜面、調(diào)配湯底的每一個步驟。

圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

據(jù)了解，西貝自2014年起就在全國門店推行開放式明廚，后廚與用餐區(qū)無封閉隔斷，顧客可直接看到切配、烹飪、出餐全過程。

“預(yù)制菜”風(fēng)波后，西貝全面升級為陽光廚房：每家門店安裝6個攝像頭，覆蓋后廚 6個關(guān)鍵檔口，通過大屏幕實時直播后廚，顧客無需進(jìn)店即可查看。

此外，新店的菜品和西貝也有著一定的聯(lián)系。菜單上的砂鍋燜面、面筋、排骨燴酸菜等都曾經(jīng)是西貝的菜品，據(jù)網(wǎng)友稱，口味也頗為相似。但它的客單價比西貝要低，人均在40-50元左右。

其實，這家店賈國龍最初的計劃是，開一家西貝餐廳。

但此后經(jīng)歷了一系列的風(fēng)波，西貝口碑下滑，于是他調(diào)整思路，試圖在另一個領(lǐng)域開拓出一片“新天地”。至于效果如何，有待觀察。

智站上新起點，賈國龍重新出發(fā)

從商業(yè)邏輯上看，“天邊砂鍋燜面”的定位，是經(jīng)過深思熟慮的，甚至有一種“不破不立”的意味。

與西貝的人均消費85到104元之間相比，“天邊”只要40到50元。

此外，西貝主打家庭歡聚場景，“天邊”卻更偏向年輕化、藝術(shù)化，晚上還有內(nèi)蒙古樂隊駐唱。

種種風(fēng)格，形成了鮮明對比。

在消費降級的大環(huán)境下，高價餐飲面臨巨大壓力，而人均50元左右的快餐、簡餐賽道顯示出更強(qiáng)的韌性。

這次，賈國龍選擇從自己熟悉的家鄉(xiāng)味道入手切入市場，一定程度上可以降低試錯成本，也更容易控制品質(zhì)。

不過，現(xiàn)狀可能遠(yuǎn)比想象中更艱難。

一方面，這其實并非賈國龍第一次試水新品牌。

這些年里，他已經(jīng)先后推出過十余個子品牌，做過簡餐、做過西餐，做過功夫菜，做過小飯桌，做過中華小吃街……除西貝外，大多以失敗告終。

2017年，賈國龍推出西貝麥香村，主打快餐簡餐，累計投入3000萬，但僅運(yùn)營3個月便緊急關(guān)停；同期，他又試水西貝燕麥面，聚焦健康主食。

2018 年上線超級肉夾饃，對標(biāo)西式快餐，曾計劃年開百家店，最終因盈利不及預(yù)期，也及時止損。

2023至2024年，他以個人IP接連推出賈國龍中國堡、賈國龍小鍋牛肉，后者更名為西貝小牛燜飯，試圖切入高性價比快餐，但依舊成績平平，逐漸淡出市場。

圖源：微博

另一方面，幾十元價位段餐飲行業(yè)的競爭，早已是一片紅海。

在人均40到50元的價格帶，消費者有太多選擇，從連鎖快餐到地方小吃，從外賣平臺到便利店鮮食，每一個細(xì)分領(lǐng)域都擠滿了競爭者。

“天邊”能否在這樣紅海市場中殺出一條血路，還是個未知數(shù)。

更何況，西貝的陰霾仍未散去，盡管賈國龍強(qiáng)調(diào)“天邊”是一個完全獨立的品牌，但消費者很難不將兩者聯(lián)系起來。

西貝預(yù)制菜風(fēng)波的負(fù)面影響，是否會波及到“天邊”？這是一個需要時間回答的問題。

好在，創(chuàng)業(yè)38年以來，賈國龍不是第一次面對失敗，也不是一個害怕失敗的人。

1988年從大連水產(chǎn)學(xué)院退學(xué)后，他用家人湊的5500元在內(nèi)蒙古臨河開起了“黃土坡小吃店”。

1997年南下深圳經(jīng)營海鮮酒樓，9個月虧損137萬元；

1999年進(jìn)軍北京，接手金翠宮海鮮大酒樓，4個月又虧了100多萬。

直到回歸自己最熟悉的西北菜，才在北京站穩(wěn)腳跟，最終打造出西貝這個餐飲帝國。

如今，這位58歲的餐飲大佬，再次直面風(fēng)雨，開始了他的新征程。

風(fēng)雨飄搖的西貝

當(dāng)然，西貝這個品牌還是要做下去。

每日經(jīng)濟(jì)新聞稱，賈國龍直言：“未來關(guān)一部分、轉(zhuǎn)一部分、保留一部分核心門店”。

今年年初，賈國龍確認(rèn)，西貝將關(guān)閉全國102家門店，約占其門店總數(shù)的30%，涉及約4000名員工。2026年1月，西貝門店生意同比下滑50%。

圖源：微博

賈國龍后來承認(rèn)，從2025年9月到2026年3月，西貝累計虧損將超過6億元。

與此同時，西貝內(nèi)部也開始了大規(guī)模的人事調(diào)整和成本削減。

另外，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，西貝內(nèi)部下發(fā)通知，除了最基層的服務(wù)員與后廚幫工，門店的運(yùn)營骨干力量幾乎全員被納入薪酬緩發(fā)計劃。

有員工爆料，公司給出三種方案：停薪留職；發(fā)放2025年的部分績效后主動離職；按照“N”倍補(bǔ)償解聘，但補(bǔ)償金需分期一年支付，也可能以“轉(zhuǎn)股份”形式解決。

一場暴風(fēng)雨正在席卷西貝。為此，賈國龍也在不斷尋找出路。

為挽回市場，西貝曾發(fā)放上百萬張無門檻100元代金券，推出“滿50返50”補(bǔ)貼，部分菜品直接降價約20%，對于挽回市場信心有一定幫助。

不久前的3月16日，賈國龍還收到了來自老鄉(xiāng)的支持。

第三方平臺顯示，內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，新增林來嶸為股東，注冊資本由約1.02億元增至1.04億元，今年1月20日，該公司注冊資本由8990萬元增至約1.02億元。

林來嶸作為賈國龍的內(nèi)蒙古老鄉(xiāng)，手握95億元身家，登上胡潤全球富豪榜，這筆投資，被外界視為“救命錢”。

但對這家38年的餐飲品牌而言，走出低谷似乎還需一定時間。

作者 | 宋輝