作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：堂食與外賣“兩副面孔”，最終只會是“搬起石頭砸自己的腳”。

轟轟烈烈的315晚會剛結(jié)束，但食品安全這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，遠(yuǎn)未到鳴金收兵之時。

每年315晚會就像一場照妖鏡，把那些藏匿在消費市場里的妖魔鬼怪都曝光在臺前。

而近期，網(wǎng)紅“現(xiàn)熬粥一姐”曼玲粥店，又一次被推上了風(fēng)口浪尖了。

每年315期間最怕曝光的領(lǐng)域，就是食物行業(yè)了，畢竟是入嘴的東西，安全和衛(wèi)生馬虎不得。

而“幽靈外賣”，正是食品安全領(lǐng)域一個長期存在、屢禁不止的頑疾。說起它，真是讓人又氣又怕。

一來，是背后的衛(wèi)生條件普遍堪憂，灶臺污穢、食材亂放、證照不全的后廚，卻被商家偽造成“照騙”掛在外賣平臺上當(dāng)成“堂食店鋪”。

二來，這些不良商家就像會“隱身術(shù)”，通過頻繁更換店鋪名稱、地址等信息，與平臺監(jiān)管和算法“捉迷藏”，不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費者權(quán)益，從長遠(yuǎn)來看，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象，更會破壞健康的市場秩序。

而這種線上光鮮、線下“臟亂差”的亂象，在知名連鎖品牌身上也未能幸免。

“糊弄式”堂食店

外賣版的“掛羊頭賣狗肉”

就在今年3月13日，上海多家“曼玲粥”店和“麥稻中式健康菜”被媒體曝出存在“糊弄式”堂食店的問題。

在外賣平臺上，它們的店鋪顯示是“堂食店鋪”，但是申度的記者探訪卻發(fā)現(xiàn)，有的店鋪昏暗無人、無菜單無餐具；有的甚至連一張供顧客用餐的桌子都沒有......

四川北路那家曼玲粥，連燈都不開，招牌下面堆滿貨箱，你都不敢信這是堂食店。

麥稻中式健康菜則更狠，宜山路店、長壽路店、中環(huán)百聯(lián)店三家，100%純外賣店，后廚開在共享廚房里，連個坐的地方都沒有，偏偏在外賣平臺全都掛著“堂食餐廳”的牌子招搖撞騙。

越看越扎心，曝光的這些店鋪無一不是外賣店鋪，卻掛羊頭賣狗肉標(biāo)榜成“堂食店鋪”，擺一兩張桌子糊弄一下，平臺審核時拍個照，然后繼續(xù)當(dāng)純外賣店經(jīng)營。

恕我直言，這種“假堂食”比“純外賣店”還惡心，“純外賣店”至少還坦蕩一點，消費者在點單的時候心知肚明。

雖然衛(wèi)生狀況依然成謎，但至少沒有去主動隱瞞和欺騙。

而“假堂食”就是純純欺騙，利用的就是信息不對稱，從而騙取消費者對店鋪資質(zhì)和衛(wèi)生條件的信任。

結(jié)果記者的實地測評，讓這份信任啪啪打臉。

雖然事件曝光后，相關(guān)平臺已對涉事店鋪進(jìn)行了強制下線處理。

但這不過只是“幽靈外賣”亂象的冰山一角罷了。記者探訪曝光的僅僅是“曼玲粥店”等少數(shù)幾家品牌，而外賣平臺上存在著海量的商家。

面對如此龐大的基數(shù)，無論是媒體還是監(jiān)管部門，都不可能、也無力對每一家店鋪進(jìn)行實地核查、逐個曝光。

可以說，全靠商家自覺。但是商家有多少良心呢？我們不得而知，有的人為了利益會拋棄良知，將衛(wèi)生與安全拋諸腦后，損害的是我們消費者的健康和安全。

平臺和監(jiān)管重拳出出擊

讓“幽靈外賣”無處遁形

所謂“幽靈外賣”，就是那些在外賣平臺上信息看似正規(guī)，實際卻無實體門店、地址虛構(gòu)、資質(zhì)造假、衛(wèi)生臟亂差的“黑作坊”。

不過面對這一頑疾，監(jiān)管的利劍和平臺的鐵腕都一起出手了，“幽靈外賣”的亂象，總算是有了曙光。

2025年12月26日“鄭騎先鋒隨手拍”正式上線，鼓勵外賣騎手在取餐時化身“移動監(jiān)督員”，隨時舉報后廚衛(wèi)生、資質(zhì)證照等問題線索，一經(jīng)查實，給予騎手50元獎勵。

其中一位騎手稱，“我主動反映問題并不是為了獎勵，是因為我的家人也吃外賣”。

截止今年1月底，截至目前鄭州已有8000多名外賣騎手注冊“隨手拍”，化身食品安全監(jiān)督員參與打擊“幽靈外賣”。

在平臺端，以美團(tuán)為代表的企業(yè)開始從源頭“堵漏”。美團(tuán)悄然上線了“一鏡到底”門店真實性核驗功能。

要求所有新入駐的餐飲商家，必須上傳一段連續(xù)拍攝、無剪輯的30秒到120秒視頻，完整展示門店外觀、后廚、堂食區(qū)等真實狀況。

這一招，可以說是精準(zhǔn)打擊了以往黑作坊用拼接照片、盜用他人門店圖甚至AI生成虛假環(huán)境來蒙混過關(guān)的慣用伎倆，從源頭處就直接抬高了造假成本。

在監(jiān)管端，外賣領(lǐng)域更是迎來“法規(guī)重錘”，其中針對外賣領(lǐng)域的新規(guī)將于今年6月1日起正式實施。

新規(guī)明確要求外賣平臺必須承擔(dān)起更實質(zhì)的審查責(zé)任，不能只是作形式審查，簡單看看證照圖片就行了。

而是要端起責(zé)任，必須通過“實地核查”等方式，對商家的經(jīng)營資質(zhì)進(jìn)行實質(zhì)性審核，確?！白C與“店”絕對相符。

同時，法規(guī)再次明令：外賣商戶必須擁有合規(guī)的實體門店。一旦違規(guī)，商戶和平臺都將面臨嚴(yán)厲處罰，最高罰款可達(dá)20萬元。

從地方、平臺再到監(jiān)管，這一系列的進(jìn)步可以說改變了違規(guī)的成本計算。以前的一些黑作坊被查后，往往只需要支付小金額的處罰，之后最多換個馬甲重新開業(yè)，沒有威懾力。

現(xiàn)在重拳出擊，商家的違法成本增加了，更重要的是，它明確了平臺作為“守門員”的連帶責(zé)任，倒逼平臺必須投入真金白銀和技術(shù)力量，去做實“實質(zhì)性審查”，而非僅僅充當(dāng)“甩手掌柜”。

這一套治理網(wǎng)絡(luò)下來，最后指向的，都是消費者的利益，讓大家安心吃上一頓好飯。

狂燒千億后

外賣平臺轉(zhuǎn)向品質(zhì)戰(zhàn)

回望剛剛過去的2025年，外賣平臺歷經(jīng)了一場瘋狂燒錢的補貼大戰(zhàn)。

各大平臺為了搶奪市場份額，牟足了勁做營銷，用超低折扣和紅包吸引消費者。

然而，長期來看，這種燒錢換了流量的打法，實則是加劇了行業(yè)的內(nèi)耗，也損害了企業(yè)長期的利益。

在這其中，一些衛(wèi)生堪憂的“幽靈外賣”甚至也混跡其中，依靠低價沖擊著市場。

之后，隨著監(jiān)管的強力介入與行業(yè)自身的反思，這場沒有贏家的混戰(zhàn)在2026年逐漸降溫，行業(yè)競爭的重心開始從“燒錢大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了“商業(yè)理性”。

平臺和資本方都認(rèn)識到，隨著用戶增長見頂，單純靠燒錢換來的用戶忠誠度十分脆弱，補貼一旦停止，訂單就會隨之消失。

可以說，燒錢燒不來真正的護(hù)城河，還可能會遮蓋住食品安全、服務(wù)體驗等本質(zhì)的問題，讓劣幣有了驅(qū)逐良幣的空間。

尤其是很多拼好飯，它的低價邏輯就是商家通過壓縮食材成本來達(dá)到低價的結(jié)果，很多商家為了控制開支，甚至?xí)x擇來源不明的食材，甚至使用臨期或不合格的原料。

這些來源不明的原材料長期食用會給腸胃和身體埋下健康隱患，本質(zhì)就是用低價掩蓋食品安全的問題。

于是，戰(zhàn)場的邏輯發(fā)生了深刻變化。

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云強調(diào)公司未來三年內(nèi)不能有虧損負(fù)擔(dān)，追求健康可持續(xù)的增長；而去年5月，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，美團(tuán)將持續(xù)加大對行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等，通過一系列舉措推動行業(yè)健康發(fā)展。

這意味著，平臺的競爭焦點已從“如何花錢買流量”，全面轉(zhuǎn)向“如何憑借真本事守住基本盤并實現(xiàn)盈利”。

接下來比拼的就是食品安全把控、配送效率還有商家服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新這些硬功夫。

換句話說，就是站在用戶角度做產(chǎn)品、把錢花在該花地方，這才是長久之計。

行業(yè)的競爭，終于開始回到商業(yè)的本質(zhì)，也就是為用戶提供安全、可靠、有確定性的價值。

“幽靈外賣”透支的是整個行業(yè)的信任，不過目前破局之道也越來越清晰了，社會化監(jiān)督、外賣平臺到監(jiān)管新規(guī)，這三者正形成一股合力，持續(xù)擠壓“幽靈外賣”的生存空間。

只有重建“信任”這座真正的護(hù)城河，讓每一份外賣都吃得安心，行業(yè)才能贏得可持續(xù)的未來。

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