作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

增量從哪里來(lái)？這無(wú)疑是當(dāng)下本地生活餐飲行業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。

當(dāng)下很多行業(yè)都面臨著激烈的存量博弈，餐飲這個(gè)古老而又成熟的行業(yè)自然更不在例外。本地生活餐飲商家們除了拼口味、拼價(jià)格、拼服務(wù)之外，還能拼什么找到新的增長(zhǎng)極？

其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，追求“性?xún)r(jià)比”只是維持生活的基本盤(pán)，在有限的消費(fèi)預(yù)算之上，人們?nèi)匀黄诖鄻拥南M(fèi)選擇和更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2025年2月至8月，「氛圍感餐廳」相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)播放量超140億，全網(wǎng)互動(dòng)量超2.5億，81%的食客認(rèn)為氛圍感對(duì)于就餐體驗(yàn)很重要。

當(dāng)「氛圍好」成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者到店的重要決策之一，單純依托排名、常規(guī)單品內(nèi)容輸出的本地生活餐飲榜單顯然亟待升級(jí)，需要逐步從“拼數(shù)據(jù)權(quán)威性”的單一內(nèi)容輸出，向“拼場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)力”的IP化運(yùn)營(yíng)進(jìn)階，才能以更加鮮活、更沉浸式的內(nèi)容，讓食客在光影和情緒中快速被氛圍“種草”。

抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜餐廳打造的《心動(dòng)榜主理人》，便是這樣一個(gè)以商家故事視角挖掘增長(zhǎng)新路徑的商家案例欄目IP。今年春節(jié)期間，心動(dòng)榜餐廳借勢(shì)黃金消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，在原《心動(dòng)榜主理人》欄目下推出《打擂了，主理人》新春賀歲群像特輯，以電影感、故事感串聯(lián)春節(jié)和七席上榜商家，探索出榜單節(jié)日IP化定制的新運(yùn)營(yíng)路徑。

01、一支賀歲短片撬動(dòng)春節(jié)檔，解密《打擂了，主理人》背后三大營(yíng)銷(xiāo)密碼

榜單思維的核心是注意力經(jīng)濟(jì)，也是典型的“證明營(yíng)銷(xiāo)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)希望更加快速地了解品牌與商家實(shí)力。一份權(quán)威榜單既能吸引關(guān)注，也能為商家口碑背書(shū)。隨著用戶(hù)消費(fèi)邏輯的變遷，過(guò)去以數(shù)據(jù)為主的本地生活餐飲榜單，該如何重新構(gòu)建從情緒識(shí)別到商業(yè)轉(zhuǎn)化的完整鏈路？

在心動(dòng)榜餐廳打造的《打擂了，主理人》特輯中，兵法先生看到了一套可復(fù)用的方法論：

內(nèi)容即生產(chǎn)力，演繹式故事片提升內(nèi)容敘事空間

《打擂了，主理人》最直觀的亮點(diǎn)，是主理人故事帶來(lái)的強(qiáng)烈代入感與沉浸感。這種“人本位”的敘事方式不僅契合春節(jié)以情感消費(fèi)為主的節(jié)日消費(fèi)心智，也容易激發(fā)大眾情感共鳴；同時(shí)，依托主理人的故事演繹，品牌得以走近用戶(hù)，植入不可替代的記憶點(diǎn)。

揚(yáng)州從古至今從來(lái)不缺雅致，趣園茶社作為淮揚(yáng)菜代表，得名于乾隆下江南御賜 “趣園” 的風(fēng)雅典故。心動(dòng)榜餐廳在《打擂了，主理人》中攜主理人陶曉東深度挖掘這份雅致，從園景詩(shī)詞引申到主理人的極致刀工，讓“雅”成為趣園茶社打動(dòng)食客的核心魅力。

在抖音這片陣地，趣園茶社構(gòu)建了「主理人+本地文化」的內(nèi)容矩陣：一方面，以主理人陶曉東為核心，通過(guò)與網(wǎng)紅直播連麥、與川菜主廚聯(lián)袂復(fù)盤(pán)《百?gòu)N大戰(zhàn)》等方式，彰顯淮揚(yáng)菜的精湛技法與雅致底蘊(yùn)；另一方面，依托揚(yáng)州瘦西湖旅游景區(qū)優(yōu)越的地理位置，深度參與平臺(tái)城市目的地營(yíng)銷(xiāo)，打通景區(qū)、溫泉、酒店、餐飲四大場(chǎng)景資源，以本地文化強(qiáng)化品牌的雅致格調(diào)。在內(nèi)容與場(chǎng)景的雙重加持下，品牌跑通了完整的直播轉(zhuǎn)化鏈路，單場(chǎng)大促銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)；同時(shí)借助熱點(diǎn)內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)破圈，話(huà)題#在揚(yáng)州泡著溫泉看雪才叫絕#登錄揚(yáng)州同城熱點(diǎn)榜單TOP1。

正如陶曉東所言的“創(chuàng)新守正”，趣園茶社在守住經(jīng)典產(chǎn)品與文化根基的同時(shí)，也在創(chuàng)新鉆研新菜品，并借助抖音等內(nèi)容平臺(tái)，以全新的敘事方式重塑消費(fèi)場(chǎng)景。

開(kāi)縣徐媽串串火鍋館的故事，則在李燃&徐媽這對(duì)母女的日常對(duì)話(huà)之中展開(kāi)?！洞蚶蘖耍骼砣恕窂男鞁屵@位老餐飲人對(duì)食材新鮮度的“較真”展開(kāi)，幫助品牌快速建立消費(fèi)者好感與信任。這種樸素、真實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，恰如串串火鍋充滿(mǎn)生活的味道，最是令人駐足。

在日常經(jīng)營(yíng)中，品牌主動(dòng)優(yōu)化套餐設(shè)置、創(chuàng)新直播內(nèi)容，不僅推出了適合不同用餐人數(shù)的多種心動(dòng)榜餐廳專(zhuān)屬套餐，還構(gòu)建了“門(mén)店、達(dá)播、自播”套餐階梯價(jià)格體系，適配多消費(fèi)場(chǎng)景需求。2025年上榜后，品牌交易環(huán)比增長(zhǎng)了461%，核銷(xiāo)環(huán)比增長(zhǎng)322%，印證了品牌以真誠(chéng)贏得用戶(hù)青睞的成功，更讓開(kāi)縣徐媽串串火鍋館成為地方菜品借勢(shì)抖音與榜單實(shí)現(xiàn)差異化成長(zhǎng)的鮮活標(biāo)桿。

尹珍珠?韓式無(wú)限烤肉，一個(gè)因提供情緒價(jià)值在社交平臺(tái)頻頻出圈的品牌。在《打擂了，主理人》中，品牌以沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)為核心，跟隨主理人李杰嫻的視角步入店內(nèi)，將韓式DIY美食風(fēng)格、男團(tuán)女團(tuán)舞等每一處細(xì)節(jié)“章法”悉數(shù)呈現(xiàn)，營(yíng)造出極具吸引力的場(chǎng)景氛圍。

抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)疊加榜單權(quán)威背書(shū)，進(jìn)一步放大了品牌在社交平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)。上榜后，品牌借助心動(dòng)榜餐廳榜單的影響力，撬動(dòng)自有IP賬號(hào)開(kāi)展兩場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)帶貨直播，其中首場(chǎng)直播GMV便突破600萬(wàn)，創(chuàng)下自助品類(lèi)IP矩陣號(hào)帶貨力TOP1的紀(jì)錄，成功孵化出兼具品牌曝光與交易轉(zhuǎn)化能力的品宣IP賬號(hào)矩陣。

這支賀歲特輯短片，用極具可看性與沉浸感的武俠電影風(fēng)格，代替?zhèn)鹘y(tǒng)一問(wèn)一答、平鋪直敘的商家講述方式，印證了“內(nèi)容即生產(chǎn)力”的商業(yè)定理。對(duì)于用戶(hù)而言，這種沉浸式的新穎敘事風(fēng)格大幅提升了場(chǎng)景代入感與情感共鳴，同時(shí)也增強(qiáng)了內(nèi)容傳播力，更容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的破圈。

其次，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，《打擂了，主理人》則讓每個(gè)商家的內(nèi)容更鮮活。無(wú)論是挖掘自身品牌特色，還是呈現(xiàn)主理人的親身經(jīng)歷、運(yùn)營(yíng)理念，商家的“一招一式”都讓品牌形象更立體、節(jié)日傳播更貼合、價(jià)值傳遞更長(zhǎng)效，可謂找到了內(nèi)容破圈與價(jià)值表達(dá)的最優(yōu)解。

最后，對(duì)平臺(tái)而言，這支演繹式故事片也升級(jí)了本地生活餐飲榜單的玩法，拓寬了榜單本身的內(nèi)容敘事空間。這種有溫度的內(nèi)容標(biāo)識(shí)，也為心動(dòng)榜餐廳構(gòu)建起差異化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)壁壘。

從用戶(hù)本位出發(fā)，凝練心動(dòng)核心密碼

今年春節(jié)，《打擂了，主理人》這支賀歲片能夠成功破局，另一個(gè)核心要點(diǎn)就是堅(jiān)持“用戶(hù)本位”。

心動(dòng)榜餐廳本身就是以用戶(hù)是否喜歡、是否愿意分享、是否愿意推薦等用戶(hù)真實(shí)喜好評(píng)選而來(lái)的榜單。作為《心動(dòng)榜主理人》IP下的春節(jié)特輯，《打擂了，主理人》在商家甄選上也同樣遵循了“用戶(hù)本位”的構(gòu)建基底，從用戶(hù)的節(jié)日?qǐng)鼍靶枨蠛偷讓酉M(fèi)訴求出發(fā)，為食客的每一次真實(shí)的心動(dòng)加冕：

一來(lái)，這7席跨南北地域、覆蓋多品類(lèi)、囊括多層級(jí)的標(biāo)桿商家，精準(zhǔn)適配新春全民聚餐的需求。

比如徐記海鮮作為全國(guó)知名海鮮正餐連鎖品牌，以全球直采、極致鮮活為核心，深耕湖湘風(fēng)味與粵菜精髓，穩(wěn)居中國(guó)海鮮領(lǐng)軍品牌行列?！洞蚶蘖?，主理人》錨定節(jié)日商務(wù)宴請(qǐng)與品質(zhì)家宴用戶(hù)客群，攜手主理人徐偉以“美食判官”身份，重點(diǎn)展現(xiàn)品牌對(duì)菜品品質(zhì)的嚴(yán)格把控與細(xì)致服務(wù)，制造了強(qiáng)種草點(diǎn)。

在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，徐記海鮮以「老板價(jià)到」大場(chǎng)直播、明星/大咖探店、全域內(nèi)容種草為核心打法，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)破圈。主理人徐偉親自下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP@徐記小當(dāng)家—偉偉子，憑借巡查包廂、審核菜品等內(nèi)容收獲大批“互聯(lián)網(wǎng)云股東”。品牌以此IP開(kāi)展老板專(zhuān)場(chǎng)直播，通過(guò)源頭直供讓利消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)；同時(shí)聯(lián)動(dòng)明星、頭部達(dá)人到店體驗(yàn)，進(jìn)一步提升品牌聲量。憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高轉(zhuǎn)化直播，品牌到店客流實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，Q4對(duì)比Q3支付環(huán)比漲幅59.23%，核銷(xiāo)環(huán)比漲幅65.74%。

另外，如今選擇春節(jié)外出旅游過(guò)年的人越來(lái)越多，品嘗地方美食也是必不可少的消費(fèi)場(chǎng)景。馬老六清真餐飲深耕行業(yè)多年，主理人馬平懷揣對(duì)地方民族菜飲食文化的敬畏與傳承之心，嚴(yán)格遵循清真飲食特點(diǎn)甄選食材，力求在自己的江湖帶給游客最高的“禮儀招待”。

在保持地方特色風(fēng)味的同時(shí)，馬老六清真餐飲持續(xù)優(yōu)化用餐環(huán)境與服務(wù)細(xì)節(jié)，從菜品擺盤(pán)到餐后互動(dòng)，從文化氛圍營(yíng)造到性?xún)r(jià)比提升，讓食客在每個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到真誠(chéng)與用心。上榜后，品牌從線(xiàn)下密集鋪設(shè)物料、強(qiáng)化門(mén)店氛圍，到線(xiàn)上制作心動(dòng)榜餐廳主題視頻持續(xù)宣發(fā)，再到品牌大場(chǎng)直播集中爆發(fā)，形成完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。借助心動(dòng)榜餐廳的影響力，品牌在年終沖刺中實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播GMV達(dá)173萬(wàn)的突破性增長(zhǎng)，當(dāng)月交易額超304萬(wàn)，整體曝光量達(dá)284萬(wàn)，對(duì)比上周期上漲了123%。

二來(lái)，《打擂了，主理人》中的故事，同時(shí)兼顧了商家產(chǎn)品硬實(shí)力與商家的經(jīng)營(yíng)溫度，讓心動(dòng)更容易產(chǎn)生。

在全國(guó)開(kāi)設(shè)300多家門(mén)店的姜胖胖韓式自助烤肉，采用烤肉自取、小吃“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的出品模式保障品質(zhì)。主理人姜竣文面對(duì)鏡頭的緊張，與他在鉆研產(chǎn)品配方時(shí)對(duì)零點(diǎn)幾克配比誤差的專(zhuān)注探究形成鮮明的對(duì)比。細(xì)節(jié)之處，讓品牌的產(chǎn)品實(shí)力與態(tài)度變得真實(shí)可感。

發(fā)榜前期，姜胖胖以?xún)?nèi)容種草為核心，結(jié)合發(fā)榜節(jié)奏聯(lián)動(dòng)Lv4以上達(dá)人創(chuàng)作心動(dòng)榜餐廳話(huà)題視頻，投稿量環(huán)比增長(zhǎng)42.43%；同時(shí)聯(lián)合密子君、吃貨歐弟等超頭部達(dá)人探店，全域協(xié)同落地“明星話(huà)題+線(xiàn)下掃碼私域宣發(fā)+熱點(diǎn)發(fā)散+內(nèi)容收割”的高效轉(zhuǎn)化鏈路，借助密子君×姜胖胖超頭專(zhuān)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了流量效益的最大化。

作為揚(yáng)州儀征的美食名片，永安水煮活魚(yú)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)藏著傳統(tǒng)餐飲人的大道至簡(jiǎn)——“新鮮，實(shí)惠”。主理人郭元鳳為守住這一承諾身體力行，從親自到菜場(chǎng)尋找高品質(zhì)貨源，到在店里洗菜、切菜、洗碗隨時(shí)補(bǔ)位，熱情、真實(shí)的一面又一面，讓用戶(hù)在性?xún)r(jià)比、味道、分量、環(huán)境等方面的考量之外，多了一份發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可與心動(dòng)。

品牌在抖音的經(jīng)營(yíng)布局非常清晰，一方面打造老板鳳姐IP并與品牌深度綁定，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拉近與用戶(hù)之間的距離，同步做好線(xiàn)上會(huì)員運(yùn)營(yíng)及私域維護(hù)。另一方面則在轉(zhuǎn)化端，以常態(tài)化的自播為核心，結(jié)合小龍蝦旺季等節(jié)點(diǎn)開(kāi)展日播，高效承接流量轉(zhuǎn)化。上榜后，品牌在門(mén)店展示認(rèn)證物料、推出專(zhuān)屬“心動(dòng)榜套餐”，讓“心動(dòng)榜餐廳”的品牌形象深入人心。

《打擂了，主理人》牢牢抓住用戶(hù)的底層剛需與春節(jié)場(chǎng)景性需求，凝練出產(chǎn)品硬實(shí)力為基、經(jīng)營(yíng)有溫度為核、適配抖音生態(tài)為翼的共性心動(dòng)密碼，具象化詮釋心動(dòng)榜餐廳和主理人IP的價(jià)值。

讓心動(dòng)具象為行動(dòng)，激活線(xiàn)下生意的增長(zhǎng)

在為合作商家打造出了有記憶點(diǎn)的出圈人設(shè)之后，心動(dòng)榜餐廳以這支賀歲片為核心內(nèi)容原點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)抖音、微博全域造勢(shì)引流，激發(fā)用戶(hù)的節(jié)日需求與互動(dòng)討論。數(shù)據(jù)顯示，《打擂了，主理人》凈增曝光5020萬(wàn)，7席合作商家對(duì)比三期發(fā)榜基期增量合計(jì)2.19億。在這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與海量品宣匯聚成的消費(fèi)洪流里，每個(gè)人既是線(xiàn)下消費(fèi)氛圍的感受者，更是活躍線(xiàn)下消費(fèi)的“氛圍組”。

當(dāng)然，這也得益于抖音具備內(nèi)容和本地生活互相打通的雙流量池。內(nèi)容場(chǎng)和交易場(chǎng)的無(wú)縫融合，構(gòu)成了心動(dòng)榜餐廳打造《打擂了，主理人》特輯的核心優(yōu)勢(shì)——參與春節(jié)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的餐飲品牌們從“被看見(jiàn)”到“被消費(fèi)”的路徑大幅縮短。品牌不再孤軍奮戰(zhàn)般地投流打榜，而是依托平臺(tái)的資源，形成“內(nèi)容激活情緒——榜單引流背書(shū)——新春場(chǎng)景消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的完整鏈路。

而促使用戶(hù)行動(dòng)的理由很簡(jiǎn)單。剝開(kāi)一切營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)和商業(yè)模型，餐飲的本質(zhì)始終樸素而堅(jiān)實(shí)——新鮮、安全、好吃、讓人愿意停留的場(chǎng)景體驗(yàn)，這些構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)一家餐廳的信任基礎(chǔ)?！洞蚶蘖?，主理人》特輯，從以主理人的鮮活人格作為品牌的生動(dòng)注腳，到精準(zhǔn)選商適配用戶(hù)節(jié)日需求，再到用戶(hù)的口碑傳播，全方位強(qiáng)化了「春節(jié)聚會(huì)，吃心動(dòng)榜餐廳」的用戶(hù)心智。

02

一點(diǎn)總結(jié)：

餐飲節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)：

場(chǎng)景精準(zhǔn)綁定+內(nèi)容人格化

在本地生活餐飲競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，心動(dòng)榜餐廳既為消費(fèi)者提供了“精準(zhǔn)匹配需求”的決策參考，也為整個(gè)餐飲行業(yè)注入從拼效率、拼低價(jià)，轉(zhuǎn)向拼體驗(yàn)、拼價(jià)值的新增長(zhǎng)動(dòng)能。而《心動(dòng)榜主理人》IP，以主理人講述為核心，向用戶(hù)傳遞其餐廳理念、調(diào)性和故事，為上榜餐廳創(chuàng)造了一個(gè)與食客們深度溝通的舞臺(tái)。

此次透過(guò)《打擂了，主理人》特輯，我們可以發(fā)現(xiàn)《心動(dòng)榜主理人》還解鎖了本地生活餐飲節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的新解法：精準(zhǔn)綁定節(jié)日?qǐng)鼍埃匀宋锕适聻楹诵?，?shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感連接。這種玩法牢牢抓住了消費(fèi)者的本質(zhì)需求，也以情緒價(jià)值為突破口，提升了商家產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值，鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜餐廳通過(guò)“榜單背書(shū)+內(nèi)容共創(chuàng)+流量轉(zhuǎn)化”的一體化解決方案，為餐飲品牌提供了更高效的營(yíng)銷(xiāo)路徑，也為平臺(tái)構(gòu)建了更穩(wěn)固的品牌生態(tài)。這種“平臺(tái)+品牌”共創(chuàng)模式，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)餐飲節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的主流。