當(dāng)美妝產(chǎn)品與“抗老”“抗衰”等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，直接擊中了消費者的焦慮，也成了吸引消費目光的關(guān)鍵。

但是在國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《化妝品功效宣稱分類目錄》《化妝品監(jiān)督管理條例》中，“抗衰”“抗老”并不屬于官方認可的26類化妝品功效宣稱。也就是說，作為未被列入化妝品功效宣稱目錄的新功效，若要宣稱這些功效需要按照特殊化妝品完成注冊并通過嚴(yán)格的人體功效驗證。

這意味著如果沒有經(jīng)過注冊便宣稱，本身就是違規(guī)行為。或許品牌并未直接使用“抗老”“抗衰”等詞語，但是如果側(cè)面?zhèn)鬟f出來類似的含義，也存在打擦邊球的嫌疑。美妝品牌谷雨就多次因為“抗老”宣傳引發(fā)爭議。

2025年11月，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》報道，谷雨開設(shè)了專門的“抗老直播間”，主播在推廣“御時極光山參膠原抗皺美白水乳”時，不斷強調(diào)其抗老功能。當(dāng)被問及是否能夠抗老時，客服僅回應(yīng)“能抗皺美白”。

而且在該套裝產(chǎn)品詳情頁的最下方，有一行需要放大才能看清的小字注釋。注釋稱“抗老/耐老”指的是對抗肌膚老化跡象，肌膚老化會出現(xiàn)如松垮長紋等問題，本套裝中的谷雨御時極光緊致淡斑精萃水、谷雨御時靈參膠原彈潤精華乳、谷雨御時山參膠原緊塑光璨精華霜具有緊致、抗皺等功效。

另外在谷雨官方發(fā)布的視頻中，品牌代言人秦嵐的宣傳視頻里也出現(xiàn)了“真膠原、真抗老”等用語。

2024年，據(jù)北京商報報道，谷雨推出了一款每瓶售價近千元的精華水，宣傳語中使用了“長效修愈年輕”等功效標(biāo)語，但卻以國產(chǎn)普通化妝品身份備案。詢問谷雨客服則表示，四時靈露是一瓶修護、抗老、提亮“一體多效”的產(chǎn)品。

從谷雨的發(fā)展歷程來看，最開始其實是瞄準(zhǔn)美白賽道，以光甘草定為核心美白成分，逐漸建立起了美白認知，也切中了美白風(fēng)口。不過谷雨似乎并不滿足只做美白產(chǎn)品，跨界“抗老”賽道就能窺見一二。

但是在打造“抗老”賣點時卻容易陷入宣傳爭議，這背后面臨的是龐大的抗老需求。同一款產(chǎn)品如果僅是標(biāo)注“抗皺”可能不如“抗老”更能吸引消費目光，換句話說“抗老”也意味著流量和關(guān)注度。

不過從美妝市場來看，已經(jīng)有一些品牌因為宣傳“抗老”收到了監(jiān)管罰單。或許現(xiàn)階段品牌還能靠“抗老”來獲得關(guān)注，但是也面臨比較突出的合規(guī)風(fēng)險。

對于谷雨來說，可以理解其拓展產(chǎn)品品類的做法，為自身尋找新的增長曲線。但是如果僅憑營銷來打開市場，可能無法經(jīng)受住市場的考驗，真正能夠讓品牌在美妝市場留存下來的，還是要靠產(chǎn)品來說話。

現(xiàn)階段，谷雨“重營銷 輕研發(fā)”的問題已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品力不足以支撐品牌擴張時，可能也難以實現(xiàn)長期發(fā)展。