串貨與比價(jià)，是壓在煙酒店身上的兩座大山，以及如何翻越？在快消品行業(yè)，尤其是酒水這個(gè)傳統(tǒng)且封閉的領(lǐng)域里，有兩個(gè)詞是終端零售商（也就是我們常說的煙酒店）老板們既熟悉又頭疼的：串貨和比價(jià)。這兩個(gè)現(xiàn)象像一對(duì)孿生兄弟，共同擠壓著本就利潤(rùn)微薄的實(shí)體小店。

行業(yè)視角下的串貨與比價(jià)

串貨是什么？從行業(yè)角度看，串貨指的是經(jīng)銷商或終端門店，違背廠家設(shè)定的區(qū)域銷售限制，將產(chǎn)品跨區(qū)域銷售的行為。比如，一款原本只允許在四川銷售的某品牌白酒，通過非正規(guī)渠道出現(xiàn)在了北京的煙酒店里。

為什么會(huì)發(fā)生串貨？核心在于“任務(wù)”與“差價(jià)”。廠家給一級(jí)經(jīng)銷商定了高額的銷售任務(wù)，完不成可能就拿不到年終返點(diǎn)。為了完成任務(wù)，或者為了快速回籠資金，一些經(jīng)銷商會(huì)以低于本地市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格，將貨品傾銷到外地市場(chǎng)。這就形成了“水貨”或“外區(qū)貨”。

比價(jià)又是什么？比價(jià)本是消費(fèi)者行為，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它被無限放大了。以前比價(jià)是“逛三家”，現(xiàn)在是掏出手機(jī)掃一掃，天貓、京東、拼多多上的價(jià)格一目了然。對(duì)于煙酒店來說，比價(jià)不僅是消費(fèi)者拿著手機(jī)問“網(wǎng)上比你便宜”，更是同行之間的互相“刺探”。很多消費(fèi)者進(jìn)店前，早已在本地社區(qū)群里問過一圈，或者在美團(tuán)、餓了么上搜過同行的報(bào)價(jià)。

對(duì)煙酒店的雙重絞殺，這兩者疊加，對(duì)煙酒店的傷害是致命的。串貨直接導(dǎo)致了價(jià)格體系的崩壞。正規(guī)渠道的貨，進(jìn)價(jià)100元，廠家建議零售價(jià)130元，毛利30元。但串過來的貨，進(jìn)價(jià)可能只要90元。隔壁店賣120，他就敢賣115。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)逼著所有煙酒店不得不降價(jià)。最終結(jié)果是，大家都沒利潤(rùn)，都在“搬運(yùn)工”式的白忙活。

更危險(xiǎn)的是，串貨往往伴隨著假貨的風(fēng)險(xiǎn)。很多串貨商為了掩蓋竄貨事實(shí)，會(huì)撕毀或涂改瓶身上的物流碼。當(dāng)消費(fèi)者看到一瓶酒連唯一的“身份證”都被破壞了，他首先懷疑的不是竄貨商，而是賣給他酒的這家煙酒店：“你這酒是不是假的？”店主百口莫辯，信譽(yù)在不知不覺中流失。

對(duì)于守規(guī)矩的煙酒店來說，比價(jià)讓他們陷入了“囚徒困境”。你不降價(jià)，客人就去對(duì)面買；你降價(jià)，利潤(rùn)沒了，還得忍受客人質(zhì)疑你的毛利有多高。為了不被比價(jià)淘汰，很多店被迫去收那些來路不明的串貨，只為拿到那一點(diǎn)點(diǎn)可憐的成本優(yōu)勢(shì)，這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

給煙酒店同行的幾點(diǎn)建議

既然無法消滅串貨和比價(jià)，那就只能學(xué)會(huì)與它們共存。

第一，打造“非標(biāo)品”護(hù)城河。名酒（茅臺(tái)、五糧液等）是串貨和比價(jià)的重災(zāi)區(qū)，因?yàn)檫@些是“標(biāo)品”，哪里都能買到。聰明的店主會(huì)用利潤(rùn)較高的“非標(biāo)品”來賺錢，比如開發(fā)貼牌產(chǎn)品、地方小眾品牌，或者是一些老酒、特殊年份酒。這些產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的市場(chǎng)比價(jià)，利潤(rùn)空間完全由你的專業(yè)知識(shí)和推薦能力決定。

第二，從“賣貨”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”。煙酒店最大的優(yōu)勢(shì)是“即時(shí)性”和“人情味”。當(dāng)客人急需一瓶酒宴客時(shí)，他能等快遞三天嗎？不能。當(dāng)客人不知道今晚聚餐該選什么酒時(shí)，你能給他專業(yè)搭配建議嗎？如果能，你就提供了電商無法提供的價(jià)值。建立客戶檔案，記住熟客的喜好，在生日、紀(jì)念日送上提醒，這種人情黏性，是冰冷的價(jià)格戰(zhàn)無法替代的。

第三，心態(tài)上接受“價(jià)格透明”，行動(dòng)上利用“價(jià)格透明”。既然價(jià)格藏不住，不如主動(dòng)公示。讓客人知道你這里價(jià)格公道，不宰客。更重要的是，利用比價(jià)工具來證明你的正品身份。當(dāng)客人質(zhì)疑價(jià)格比網(wǎng)上貴時(shí)，可以坦誠(chéng)解釋：“網(wǎng)上那些低價(jià)，您敢保證是真品嗎？我這兒的貨，隨時(shí)接受廠家查驗(yàn)，支持門店驗(yàn)貨?！卑褍r(jià)格劣勢(shì)，轉(zhuǎn)化為信任優(yōu)勢(shì)。

串貨和比價(jià)是這個(gè)時(shí)代的頑疾，但能生存下來的，不是最便宜的店，而是最值得信任的店。

*本文由鴻旺酒禮曾姐原創(chuàng)編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)備注來源！