2026年開(kāi)年至今，國(guó)際投行研究機(jī)構(gòu)瑞銀兩度重磅出手調(diào)研中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

其中，他們?cè)?月在滬杭兩地實(shí)地走訪 ，并與35家企業(yè)深度訪談。之后，瑞銀發(fā)布報(bào)告，率先撕破“全面復(fù)蘇”的市場(chǎng)幻象，以“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”定調(diào)全年消費(fèi)走勢(shì)。

緊接著，瑞銀在3月進(jìn)一步調(diào)研走訪滬深兩城的主要商圈，并發(fā)布跟進(jìn)調(diào)研報(bào)告，用最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)與真實(shí)行業(yè)冷暖，對(duì)年初結(jié)論進(jìn)行硬核驗(yàn)證。

兩次調(diào)研一脈相承、核心判斷高度鎖死，而3月報(bào)告更讓消費(fèi)市場(chǎng)“復(fù)蘇乏力、分化加劇”的現(xiàn)實(shí)愈發(fā)極致，為所有市場(chǎng)參與者敲響最強(qiáng)警鐘：

2026年消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)全面回暖可能，唯有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，極致分化將成為貫穿全年的核心主旋律。

一、1月首次報(bào)告：打破全面復(fù)蘇幻想，錨定三大核心趨勢(shì)

2026 年1月，瑞銀首份消費(fèi)行業(yè)展望報(bào)告重磅發(fā)布，堪稱開(kāi)年消費(fèi)市場(chǎng)的“清醒劑”，直接擊碎市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)全面回暖的美好期待。他們以扎實(shí)的一手調(diào)研數(shù)據(jù)，為2026年消費(fèi)市場(chǎng)錨定三大核心趨勢(shì)，定下全年發(fā)展基本框架。

這份報(bào)告明確指出，中國(guó)消費(fèi)僅踏入早期溫和修復(fù)階段，萬(wàn)眾期待的爆發(fā)式反彈徹底落空，消費(fèi)者信心雖在2024年第三季度觸底后小幅回升，但花錢心態(tài)早已回歸極致理性 ——不恐慌但絕不大手大腳，行業(yè)普適性紅利徹底消亡，新一輪行業(yè)重構(gòu)大戰(zhàn)全面打響。

K 型分化更是被定義為長(zhǎng)期鐵律，將強(qiáng)勢(shì)持續(xù)2-3年：

這其中，

高線城市高收入人群愿為品質(zhì)、體驗(yàn)、情緒慷慨買單，美妝護(hù)膚、旅游出行、輕奢珠寶、戶外運(yùn)動(dòng)等賽道持續(xù)高景氣，對(duì)價(jià)格徹底脫敏；

而低線城市大眾市場(chǎng)則死守 “剛需為王、性價(jià)比至上”，基礎(chǔ)食品、日用品、高性價(jià)比餐飲等成為消費(fèi)基本盤(pán)，對(duì)折扣、優(yōu)惠高度敏感，兩大市場(chǎng)冰火兩重天，割裂態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

當(dāng)然，這樣的分化跟胡潤(rùn)中國(guó)富豪榜及經(jīng)濟(jì)學(xué)人近期發(fā)布的一個(gè)數(shù)據(jù)相互印證：中國(guó)的財(cái)富快速集中在少數(shù)人手中，這樣直接導(dǎo)致了消費(fèi)市場(chǎng)的兩極分化。

圖：中國(guó)財(cái)富結(jié)構(gòu)分布圖 來(lái)源：胡潤(rùn)富豪榜、經(jīng)濟(jì)學(xué)人

瑞銀的報(bào)告同時(shí)拋出另一個(gè)重磅預(yù)警：地產(chǎn)下行的負(fù)面影響將持續(xù)至2027年中期，這將成為消費(fèi)復(fù)蘇路上最難跨越的大山，不僅直接壓制家居、家裝、家電等地產(chǎn)鏈消費(fèi)，更讓居民對(duì)大額非剛需消費(fèi)望而卻步，地產(chǎn)未企穩(wěn)，消費(fèi)全面回暖就是空談。

同時(shí)，瑞銀認(rèn)為線下消費(fèi)更是呈現(xiàn)“虛火旺盛”的怪象：商圈客流看似回暖，實(shí)則“逛多買少” 成常態(tài)，體驗(yàn)類業(yè)態(tài)碾壓傳統(tǒng)零售，消費(fèi)邏輯從單純“賣貨”全面轉(zhuǎn)向“賣場(chǎng)景、賣情緒、賣社交”，渠道運(yùn)營(yíng)也從粗放的“鋪貨沖規(guī)?！鄙?jí)為精細(xì)化的“留客做運(yùn)營(yíng)”，盲目開(kāi)店的時(shí)代徹底落幕。

而賽道與企業(yè)的生存法則也被清晰劃定：剛需、專業(yè)細(xì)分賽道成黃金風(fēng)口，寵物經(jīng)濟(jì)、黃金珠寶等領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼；企業(yè)唯有手握強(qiáng)品牌、優(yōu)供應(yīng)鏈、深用戶運(yùn)營(yíng)三大核心能力，才能穿越周期，無(wú)硬核實(shí)力者終將被市場(chǎng)無(wú)情出清。

所幸的是，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)政策在強(qiáng)調(diào)擴(kuò)內(nèi)需、新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶動(dòng)收入改善、品牌出海三大緩沖墊，為消費(fèi)市場(chǎng)托底，避免行業(yè)陷入過(guò)度低迷。

二、3月報(bào)告再次驗(yàn)證：弱復(fù)蘇底色未改，分化格局走向極致

如果說(shuō)1月報(bào)告是為消費(fèi)市場(chǎng)定調(diào)，那3月瑞銀消費(fèi)跟進(jìn)報(bào)告，就是用最新、最真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)年初結(jié)論進(jìn)行全方位硬核驗(yàn)證。

3月的報(bào)告不僅未推翻核心判斷，更讓“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”的特征愈發(fā)具象、極致，消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)冷暖一覽無(wú)余，諸多此前被看好的賽道更是突發(fā)降溫，讓市場(chǎng)期待再迎一盆冷水。

3月報(bào)告明確指出，當(dāng)前消費(fèi)僅現(xiàn)零星早期修復(fù)信號(hào)，無(wú)任何實(shí)質(zhì)性全面回暖跡象，分化趨勢(shì)更是愈演愈烈：從1月的人群、賽道分化，延伸至業(yè)態(tài)、賽道內(nèi)部的極致分化，成為貫穿消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)核心。

消費(fèi)者的花錢邏輯更是嚴(yán)苛到極致，較1月的 “理性消費(fèi)” 再升級(jí)：非剛需消費(fèi)全面遇冷，花錢只聚焦情緒、體驗(yàn)、健康三大核心，無(wú)關(guān)價(jià)值的消費(fèi)一律不買單，消費(fèi)決策的 “挑剔程度” 刷新紀(jì)錄。

線下消費(fèi)的分化更是走向極端，并非所有體驗(yàn)類業(yè)態(tài)都能吃到紅利，僅有戶外、IP 玩具、珠寶三大領(lǐng)域具備擴(kuò)店價(jià)值，其余業(yè)態(tài)紛紛遇冷；傳統(tǒng)時(shí)尚、奢侈品品牌更是開(kāi)啟“關(guān)店潮”，集中關(guān)停低效門(mén)店，傳統(tǒng)商超則持續(xù)被零食折扣店、即時(shí)零售業(yè)態(tài)瘋狂擠壓，生存壓力拉滿，線下消費(fèi)“少數(shù)火熱、多數(shù)遇冷”的格局愈發(fā)清晰。

核心賽道的表現(xiàn)更是讓市場(chǎng)大跌眼鏡，部分此前被寄予厚望的領(lǐng)域超預(yù)期降溫：

1、白酒行業(yè)迎來(lái)至暗時(shí)刻，茅臺(tái)批價(jià)大幅下跌成為行業(yè)標(biāo)志性信號(hào)，整體復(fù)蘇節(jié)奏遠(yuǎn)不及預(yù)期；餐飲行業(yè)僅實(shí)現(xiàn)客流表面反彈，并未迎來(lái)實(shí)質(zhì)性營(yíng)收恢復(fù)，增長(zhǎng)乏力；

2、即便是1月報(bào)告中表現(xiàn)亮眼的珠寶賽道，也出現(xiàn)內(nèi)部極致分化，“一口價(jià)設(shè)計(jì)款漲價(jià)、按克黃金承壓”，消費(fèi)者愿為設(shè)計(jì)、場(chǎng)景、文化價(jià)值買單，卻堅(jiān)決不認(rèn)單純的原材料漲價(jià)，消費(fèi)需求從 “買材質(zhì)” 向 “買價(jià)值” 的轉(zhuǎn)變徹底定型。

三、1~3月的持續(xù)觀察結(jié)論：弱復(fù)蘇成全年鐵律，極致分化下唯有精準(zhǔn)突圍

瑞銀1-3月兩次重磅消費(fèi)調(diào)研，橫跨開(kāi)年至今，覆蓋多城商圈、數(shù)十家企業(yè)、一線投資機(jī)構(gòu)，核心判斷高度統(tǒng)一。

3月報(bào)告更是對(duì)1月結(jié)論的強(qiáng)化與極致細(xì)化，兩大報(bào)告合璧，為2026年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)定下終極發(fā)展基調(diào)，三大核心共識(shí)清晰浮現(xiàn)，成為所有市場(chǎng)參與者的行動(dòng)指南。

其一，弱復(fù)蘇是全年不變鐵律，全面回暖徹底無(wú)望。

兩次調(diào)研均明確，消費(fèi)復(fù)蘇無(wú)強(qiáng)彈性、無(wú)爆發(fā)式反彈，僅為緩慢的早期溫和修復(fù)，3 月報(bào)告更證實(shí)，這種修復(fù)缺乏實(shí)質(zhì)性支撐，非剛需消費(fèi)持續(xù)遇冷，復(fù)蘇節(jié)奏步履蹣跚，想要再現(xiàn)消費(fèi)全面回暖的盛景，2026年絕無(wú)可能。

其二，分化從 “主線” 升級(jí)為 “全維度極致考驗(yàn)”。

1月調(diào)研指出的人群、賽道K型分化，在3月已演變?yōu)闃I(yè)態(tài)、賽道內(nèi)部的全方位極致分化，即便是同一領(lǐng)域、同一賽道，也呈現(xiàn)“冰火兩重天”的格局，消費(fèi)市場(chǎng)的分化程度遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，成為所有企業(yè)必須面對(duì)的終極考驗(yàn)。

其三，理性成為消費(fèi)市場(chǎng)唯一共識(shí)，普漲幻想徹底破滅。

在消費(fèi)者層面，理性消費(fèi)成為常態(tài)，非核心需求堅(jiān)決不買單，更看重產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)價(jià)值；企業(yè)層面，粗放式擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)等老舊玩法徹底失效，唯有深耕核心能力、聚焦細(xì)分賽道，才能在分化格局中站穩(wěn)腳跟；資本市場(chǎng)層面，機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)板塊回歸理性保守，不再抱有普漲期待，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)成為唯一追求。

縱觀瑞銀兩次重磅調(diào)研，其傳遞的信號(hào)清晰且強(qiáng)烈：2026年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，既無(wú)寒冬蕭條，也無(wú)報(bào)復(fù)性復(fù)蘇的春天，“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”將成為貫穿全年的常態(tài)。

對(duì)于所有市場(chǎng)參與者而言，唯有徹底放棄全面回暖的幻想，摒棄粗放經(jīng)營(yíng)思維，精準(zhǔn)把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，筑牢自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在這場(chǎng)極致分化的消費(fèi)市場(chǎng)考驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)突圍制勝。

當(dāng)然瑞銀的報(bào)告只是一家之言，他們走訪的也只是局部市場(chǎng)。對(duì)于在一線商業(yè)經(jīng)營(yíng)的朋友來(lái)說(shuō)，需要綜合自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)的體感、周邊友商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，加之對(duì)不同信息來(lái)源渠道的綜合分析，才能做出正確的判斷。

大家對(duì)今年開(kāi)年的市場(chǎng)形勢(shì)體感如何？歡迎留言討論。

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