贊助市場正重回增長軌道。在2024/25賽季出現(xiàn)下滑后——受尤文圖斯無緣歐戰(zhàn)舞臺(tái)影響，該市場規(guī)模從上一賽季的2.13億歐元降至約1.84億歐元——2025/26賽季的預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，市場規(guī)模有望突破2.5億歐元大關(guān)。

這是一輪預(yù)期中的反彈，由頂級(jí)俱樂部的續(xù)約以及新贊助商的入局推動(dòng)。但在這些亮眼數(shù)字背后，隱藏著一個(gè)很少有企業(yè)真正思考的問題：對(duì)于該品牌而言，在當(dāng)下選擇這件球衣，真的是正確的決定嗎？Vamos Group創(chuàng)始人羅伯托·阿利普蘭迪——該公司是專注于贊助策略與體驗(yàn)式激活的體育激活合作伙伴——嘗試解答這一問題。

Roberto Aliprandi, founder di Vamos Group

問：阿利普蘭迪先生，意甲球衣贊助市場正處于高速增長階段。但您認(rèn)為許多品牌在做出相關(guān)決策時(shí)方式有誤，為何會(huì)如此？

答：“因?yàn)樗鼈兓煜苏_的問題與錯(cuò)誤的問題。當(dāng)一個(gè)品牌開始評(píng)估球衣贊助時(shí)，提出的第一個(gè)問題幾乎總是：‘這要花我多少錢？’最多再問：‘這能給我?guī)矶嗌倨毓舛龋俊_的問題應(yīng)該是：‘這一選擇是否與我未來3-5年的品牌定位目標(biāo)一致？’若不從這一點(diǎn)出發(fā)，其余所有環(huán)節(jié)——談判、激活、效果衡量——都將建立在脆弱的基礎(chǔ)之上?！?/p>

問：Vamos Group并不將自己定義為傳統(tǒng)的贊助代理機(jī)構(gòu)，那么貴公司的定位是什么？

答：“我們是一家兼具強(qiáng)大咨詢屬性的激活合作伙伴。我們并非從待售的資產(chǎn)切入，而是從品牌需要解決的問題入手。市場上許多機(jī)構(gòu)售賣的是曝光度：而我們致力于提升投資決策的質(zhì)量。在談?wù)撉蛞轮?，我們?huì)先問：這一合作關(guān)系能否長期維系？能否從對(duì)業(yè)務(wù)與聲譽(yù)的實(shí)際影響層面進(jìn)行衡量？我們的角色是降低贊助決策的風(fēng)險(xiǎn)，提高其創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值而非單純曝光的可能性?！?/p>

足球球衣贊助：備受追捧的資產(chǎn)，被低估的風(fēng)險(xiǎn)

問：足球以超過55%的份額主導(dǎo)著意大利體育贊助市場。相較于其他形式的資產(chǎn)，是什么讓球衣成為如此獨(dú)特的存在？

答：“因?yàn)榍蛞虏恢皇瞧毓舛龋核巧矸菡J(rèn)同。它是球迷會(huì)主動(dòng)選擇穿著、購買并帶入日常生活的唯一資產(chǎn)。這能帶來的情感親近度與品牌認(rèn)可度，是其他任何媒體形式都無法復(fù)制的：無論是電視廣告、數(shù)字橫幅還是場邊LED屏都做不到。球衣?lián)碛芯薮蟮拿襟w曝光量——想想意甲聯(lián)賽的直播時(shí)長、全球體育內(nèi)容市場——但更重要的是它具備人文維度：球迷會(huì)穿它，孩子們也會(huì)穿它。這種與消費(fèi)者的物理接觸是無與倫比的。但這也是為何錯(cuò)誤的球衣選擇不只是低效的投資：它更是一項(xiàng)可能持續(xù)數(shù)年的定位失誤?！?/p>

問：足球球衣贊助如何能為品牌創(chuàng)造超出單純受眾數(shù)據(jù)之外的實(shí)際價(jià)值？

答：“我們可以從三個(gè)維度來看。第一：對(duì)品牌定位的影響——球衣不只是在抽象層面改變品牌認(rèn)知，而是在體育熱情這一具體的情感語境中改變認(rèn)知。第二：觸達(dá)受眾的質(zhì)量——并非所有球迷群體對(duì)品牌而言都具有同等價(jià)值；球迷群體的人口統(tǒng)計(jì)、地理分布與價(jià)值觀特征，和受眾數(shù)量一樣重要。第三：下游激活——將球衣上的品牌存在轉(zhuǎn)化為與社區(qū)的聯(lián)結(jié)、內(nèi)容、體驗(yàn)以及當(dāng)?shù)氐腂2B機(jī)會(huì)。若球衣未在這三個(gè)層面進(jìn)行激活與衡量，就是對(duì)潛力的浪費(fèi)。隊(duì)服上的logo只是起點(diǎn)。”

經(jīng)濟(jì)影響與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：被忽視的變量

問：意甲的球衣贊助合同價(jià)值可達(dá)數(shù)千萬歐元。您如何評(píng)估這些交易的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)狀況？

答：“風(fēng)險(xiǎn)一直被系統(tǒng)性低估，數(shù)據(jù)可以證明這一點(diǎn)。2024/25賽季，在與Jeep結(jié)束合作后，尤文圖斯沒有球衣主贊助商：單賽季就損失了約4500萬歐元的收入。從品牌方的角度來看，風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)應(yīng)的：當(dāng)俱樂部遭遇艱難賽季——降級(jí)、成績崩盤、丑聞事件——球衣贊助商將直接受到影響，若合同未包含特定條款，無法立即解約。在一份每年價(jià)值2000-3000萬歐元的多年期合同中，我們談?wù)摰氖强傆?jì)6000-9000萬歐元的風(fēng)險(xiǎn)敞口，卻沒有B計(jì)劃?！?/p>

問：品牌在簽約前應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注哪些合同條款與變量？

“至少三點(diǎn)。第一：品牌安全條款——若俱樂部卷入體育或場外丑聞，該如何處理？合同中必須包含解約或重新談判的條款。第二：體育表現(xiàn)條款——與無緣歐戰(zhàn)相關(guān)的罰金條款如今在大型合同中已是標(biāo)準(zhǔn)配置（尤文圖斯與Jeep的合同中就有此類條款），但許多中端市場品牌完全忽略了這一點(diǎn)。第三：激活權(quán)——誰有權(quán)使用球員肖像進(jìn)行宣傳？在哪些市場？以哪些形式？這些條款決定了品牌能從協(xié)議中獲取的70%的實(shí)際價(jià)值。若不關(guān)注這些條款，就只是花錢買了一件印有l(wèi)ogo的球衣而已?！?/p>

問：是否存在這樣的情況：從技術(shù)層面看執(zhí)行到位的球衣贊助，卻會(huì)損害品牌價(jià)值？

答：“絕對(duì)存在，且比人們想象的更為常見。最常見的情況是價(jià)值定位不匹配：一個(gè)定位高端的品牌與一家受眾定位大眾化的俱樂部合作——反之亦然——可能會(huì)侵蝕多年來在品牌資產(chǎn)上的投資。第二種情況是‘無激活的球衣贊助’：花費(fèi)500-1000萬歐元獲取權(quán)益，卻分文不投以確保這一存在能產(chǎn)生效果。被動(dòng)的曝光，沒有內(nèi)容，也沒有與社區(qū)的聯(lián)結(jié)，不會(huì)帶來任何改變。這兩種情況下的損害都不只是財(cái)務(wù)層面的：而是戰(zhàn)略性的，且會(huì)長期存在?！?/p>

方法：關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）與決策框架

問：如何構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那蛞沦澲u(píng)估流程？

答：“我們始終從實(shí)際業(yè)務(wù)目標(biāo)出發(fā)——不是‘我想要獲得曝光’，而是‘我想要提升X細(xì)分市場的品牌好感度’或‘我想要在Y地區(qū)建立B2B關(guān)系’。由此我們構(gòu)建賽事IP的選擇框架、激活計(jì)劃與衡量體系。我們圍繞三個(gè)層面的KPI展開工作：觸達(dá)率與知名度作為基礎(chǔ)指標(biāo)，品牌資產(chǎn)與好感度作為中期產(chǎn)出指標(biāo)，最終是業(yè)務(wù)影響——所創(chuàng)造的商業(yè)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場的銷量增長、激活的B2B關(guān)系。許多企業(yè)停留在第一個(gè)層面，然后疑惑為何贊助‘沒效果’。”

問：品牌安全如今對(duì)首席財(cái)務(wù)官（CFO）與董事會(huì)來說也越來越重要。你們?nèi)绾伪Ｕ线@一點(diǎn)？

答：“這已成為我們分析中不可協(xié)商的要素。我們監(jiān)控俱樂部的聲譽(yù)狀況、治理結(jié)構(gòu)與財(cái)務(wù)穩(wěn)定性——意甲俱樂部的財(cái)報(bào)是公開的，因此我們有具體的信息可以參考。一家債務(wù)狀況脆弱的俱樂部，即便沒有丑聞，也存在品牌安全風(fēng)險(xiǎn)：若其陷入運(yùn)營困境，媒體關(guān)注度將轉(zhuǎn)為負(fù)面，贊助商品牌也會(huì)被牽連。這些要素在決策過程中應(yīng)與受眾數(shù)據(jù)享有同等權(quán)重?！?/p>

市場前景：未來幾年球衣市場將走向何方

問：2025/26賽季意甲球衣贊助市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2.5億歐元，我們面對(duì)的是一個(gè)結(jié)構(gòu)性健康的市場，還是一輪周期性反彈？

答：“兩者兼而有之。2024/25賽季受尤文圖斯處境影響，是一個(gè)異常賽季，如今出現(xiàn)了技術(shù)性反彈。但也存在結(jié)構(gòu)性趨勢：國際品牌越來越將意甲視為全球定位的平臺(tái)，意大利俱樂部也在學(xué)習(xí)更好地銷售自己的資產(chǎn)——不僅是主球衣，還有袖口、后背廣告位以及球場冠名權(quán)。不過兩極分化正在加?。菏杖爰性陧敿?jí)俱樂部手中，而聯(lián)賽中游球隊(duì)難以吸引優(yōu)質(zhì)贊助商。但恰恰在這一梯隊(duì)中，對(duì)于那些以戰(zhàn)略邏輯而非單純追求地位為考量的品牌而言，存在最有趣的機(jī)會(huì)?！?/p>

問：對(duì)于如今首次考慮涉足足球球衣贊助的首席營銷官（CMO）或首席財(cái)務(wù)官（CFO），您會(huì)給出什么建議？

答：“不要只問‘這要花多少錢’，還要問‘我做出錯(cuò)誤選擇的風(fēng)險(xiǎn)有多大’。球衣贊助是一項(xiàng)中長期的定位承諾——合同通常持續(xù)3-5年——不能像可在6個(gè)月內(nèi)購買并撤銷的媒體空間那樣運(yùn)營。我的建議是在簽約前引入戰(zhàn)略專業(yè)人士，而不是簽約后。因?yàn)榍蛞沦澲膬r(jià)值不在于合同本身：而在于促成該合同的決策質(zhì)量。若決策失誤，在整個(gè)合同期內(nèi)都要為此付出代價(jià)?！?/p>

來源：calcioefinanza
翻譯：AI