2025年年末，理想汽車全年交付數(shù)據(jù)正式出爐——40.63萬(wàn)輛，同比下滑18.8%，財(cái)報(bào)顯示，2025全年凈利潤(rùn)剛過(guò)11億元，同比暴跌近86%，營(yíng)收縮水22%至1123億元。

這是理想成立以來(lái)首次遭遇年度銷量下滑，曾經(jīng)的新勢(shì)力銷冠滑落至第五位，往日的高光在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸褪去。

誰(shuí)也不會(huì)想到，僅僅一年前，理想還處于高速增長(zhǎng)的區(qū)間，連續(xù)三年?duì)I收破千億元且保持盈利，L系列車型持續(xù)熱銷，成為新勢(shì)力陣營(yíng)中獨(dú)樹(shù)一幟的存在。

可短短的一年間，風(fēng)向陡轉(zhuǎn)，訂單縮減、競(jìng)品圍剿、純電折戟、內(nèi)部動(dòng)蕩，一系列問(wèn)題接踵而至，理想從夢(mèng)幻開(kāi)局，到猝不及防地跌入困局，每一步掙扎，都折射出新能源行業(yè)下半場(chǎng)的殘酷與變革。

01 產(chǎn)品崩塌：從爆款加持到優(yōu)勢(shì)盡失

理想的崛起，源于對(duì)家庭用戶需求的精準(zhǔn)捕捉。

多年前，當(dāng)行業(yè)還在為純電續(xù)航焦慮爭(zhēng)論不休時(shí)，理想以增程技術(shù)為突破口，推出L系列車型，在30-50萬(wàn)價(jià)格帶開(kāi)辟出“家庭SUV”的藍(lán)海，憑借無(wú)續(xù)航焦慮、大空間、高舒適的核心優(yōu)勢(shì)，快速搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)。

L系列三款車型在當(dāng)時(shí)輪番成為爆款，訂單排期最長(zhǎng)時(shí)可達(dá)3個(gè)月，理想也憑借這份精準(zhǔn)定位，積累了大量忠實(shí)家庭用戶，坐穩(wěn)了新勢(shì)力頭部位置。

可這份風(fēng)光，在2025年戛然而止。年初，理想推出L系列煥新車型，本想延續(xù)爆款神話，卻因升級(jí)僅停留在外觀細(xì)節(jié)和小幅配置調(diào)整，被市場(chǎng)詬病為“換湯不換藥”，市場(chǎng)反應(yīng)異常冷淡。

隨之而來(lái)的便是“智駕不如問(wèn)界”、“價(jià)格比小米高”的評(píng)價(jià)。主力車型L9的數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題，2024年還穩(wěn)居大型SUV銷量前三，2025年全年僅交付45214輛，排名跌至第五，被問(wèn)界M8、M9遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

而L7全年交付80707輛，穩(wěn)固的中大型SUV市場(chǎng)份額，也被小米YU7、方程豹鈦7逐步蠶食。

唯有L6憑借24.98-27.98萬(wàn)元的定價(jià)下探，勉強(qiáng)撐起銷量，全年交付166516輛，成為中大型SUV銷冠。

但這份成績(jī)難以持續(xù)，12月小米YU7月銷量突破3.9萬(wàn)輛，方程豹鈦7突破3.4萬(wàn)輛，L6的12676輛銷量顯得格外乏力，曾經(jīng)的走量王牌車型也難抵競(jìng)品沖擊。

更致命的是，理想引以為傲的增程技術(shù)護(hù)城河在2025年徹底崩塌。問(wèn)界、零跑、深藍(lán)、方程豹等車企紛紛入局，推出的產(chǎn)品在價(jià)格、配置、智能化上全面對(duì)標(biāo)甚至超越理想。

問(wèn)界M7（參數(shù)丨圖片）依托華為智駕優(yōu)勢(shì)，全年交付118425輛；方程豹鈦7憑借獨(dú)特定位，全年交付86257輛，分流大量核心客群，理想的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在群雄逐鹿中消失殆盡。

02 純電折戟：一場(chǎng)危機(jī)引發(fā)的連鎖反應(yīng)

如果說(shuō)L系列老化是慢性消耗，純電轉(zhuǎn)型失敗就是壓垮理想2025年的關(guān)鍵一擊。2024年理想正式宣布全面向純電轉(zhuǎn)型，首款純電旗艦MPV MEGA亮相時(shí)備受期待，被視為理想純電業(yè)務(wù)的破局者，目標(biāo)全年交付5萬(wàn)輛以上。

2025年初，MEGA正式交付，初期月銷量穩(wěn)定在3000輛左右，雖未達(dá)預(yù)期，但也讓理想看到了轉(zhuǎn)型的希望。

問(wèn)題發(fā)生在同年的10月，上海一輛剛交付的MEGA發(fā)生自燃，相關(guān)視頻快速傳播，引發(fā)全網(wǎng)對(duì)其安全性的質(zhì)疑，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

迫于輿論壓力，理想宣布召回11411輛2024款MEGA，雖通過(guò)免費(fèi)換電池、延長(zhǎng)質(zhì)保至10年或20萬(wàn)公里安撫車主，將NPS提升至80分以上，但高昂成本與口碑損傷已無(wú)法挽回。

此次召回直接成本超17億元，導(dǎo)致理想第三季度凈虧損6.24億元，全年凈利潤(rùn)同比暴跌85.8%，從“盈利神話”跌入低谷。

MEGA銷量一落千丈，月銷量從3000余輛跌至不足700輛，全年僅交付11411輛，不足目標(biāo)30%，淪為純電轉(zhuǎn)型“敗筆”。

另外兩款純電SUV i6、i8同樣慘淡，i6受電池供應(yīng)瓶頸拖累，錯(cuò)失市場(chǎng)窗口期；i8定價(jià)偏高、產(chǎn)品力不足，銷量寥寥，且i6低價(jià)策略分流L系列和i8訂單，形成內(nèi)部?jī)?nèi)耗。

2025年，理想純電車型銷量?jī)H占總銷量13%，未能形成增長(zhǎng)接力，轉(zhuǎn)型陷入困境。

03 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：雙線擠壓下的生存危機(jī)

2025年，中國(guó)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局徹底重塑，蔚小理統(tǒng)治時(shí)代落幕，鴻蒙智行、零跑、小米組成的新陣營(yíng)強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)自主品牌加速高端化反攻，理想陷入前所未有的雙線擠壓。

新勢(shì)力黑馬集體爆發(fā)，直接蠶食理想市場(chǎng)份額。零跑憑借全域自研與高性價(jià)比，全年交付59.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)103%，登頂新勢(shì)力榜首；小鵬依托智算技術(shù)升級(jí)與親民定價(jià)，全年交付42.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)125.9%，反超理想。

小米憑借生態(tài)流量，首款車型YU7快速上量，12月銷量達(dá)39089輛，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品；鴻蒙智行全年交付58.9萬(wàn)輛，其中問(wèn)界貢獻(xiàn)42.29萬(wàn)輛，憑借華為技術(shù)賦能，在高端市場(chǎng)與理想正面交鋒。

傳統(tǒng)車企高端化反攻更讓理想雪上加霜。比亞迪以460.2萬(wàn)輛全球銷量衛(wèi)冕，旗下方程豹全年交付23.4萬(wàn)輛，同比暴漲345.5%；吉利銀河以123.6萬(wàn)輛完成百萬(wàn)目標(biāo)，車型在20-50萬(wàn)價(jià)格帶與L系列正面抗衡。

理想在2026年若未能及時(shí)調(diào)整策略，將會(huì)持續(xù)陷入被動(dòng)。

04 內(nèi)外交困：盈利壓力與內(nèi)部動(dòng)蕩的雙重打擊

外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，理想還面臨著盈利壓力與內(nèi)部動(dòng)蕩的雙重打擊。2025年新能源市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，各大車企紛紛降價(jià)搶份額，理想陷入降價(jià)則虧損，不降價(jià)則失用戶的兩難。

更關(guān)鍵的是，理想在增程與純電雙線布局中方向模糊，資源過(guò)度分散，同時(shí)布局AI眼鏡、人形機(jī)器人等新業(yè)務(wù)，進(jìn)一步削弱核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，L6定價(jià)下探雖短期拉動(dòng)銷量，卻嚴(yán)重拖累毛利率。2025年理想車輛毛利率降至17.9%，同比下降1.9個(gè)百分點(diǎn)，第四季度隨i6大規(guī)模交付，進(jìn)一步跌至16.8%。

面對(duì)競(jìng)品3-5萬(wàn)元的降價(jià)幅度，理想L系列終端優(yōu)惠僅1-2萬(wàn)元，在價(jià)格敏感市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。加之電池等核心零部件價(jià)格波動(dòng)，盡管手握1012億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，研發(fā)與市場(chǎng)推廣的資金空間仍被大幅壓縮。

值得注意的是，理想內(nèi)部的動(dòng)蕩進(jìn)一步加劇了困境。2025年，理想至少進(jìn)行六次組織架構(gòu)調(diào)整，涉及研發(fā)、銷售等核心板塊，半年內(nèi)8位智駕核心高管離職。

頻繁調(diào)整破壞團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性，一線員工離職率居高不下，決策與執(zhí)行效率亦大幅下降，產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)推廣頻頻延誤。簡(jiǎn)而言之，2025年的理想錯(cuò)失了多次能夠扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的機(jī)遇。

總結(jié)

2025年的銷量下滑，是理想發(fā)展史上的重大挫折，也敲響了警鐘。從增長(zhǎng)神話到陷入困局，理想的經(jīng)歷印證：新能源行業(yè)的下半場(chǎng)，單一產(chǎn)品定位或技術(shù)路線，已難以支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

比亞迪與華為相繼在2026年的開(kāi)端召開(kāi)發(fā)布會(huì)，集中發(fā)布底層技術(shù)突破、全鏈條自研成果與開(kāi)放生態(tài)布局，為2026年車市確立了核心方向，亦標(biāo)示著中國(guó)新能源行業(yè)變革遠(yuǎn)未結(jié)束，市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。2025年的困境是理想的陣痛，亦是調(diào)整方向的機(jī)會(huì)。

能否兌現(xiàn)技術(shù)積累、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，決定其能否在2026年走出困局、重回增長(zhǎng)。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，也為行業(yè)提供借鑒。唯有以產(chǎn)品為核心、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。