過(guò)去一個(gè)月，各大廠商在“送福利”方面可謂使出了渾身解數(shù)：限定皮膚、登錄送抽、節(jié)日副本......氪金活動(dòng)一波接一波。不少玩家節(jié)后翻看賬單，忍不住感嘆："過(guò)年氪金一時(shí)爽，節(jié)后錢(qián)包火葬場(chǎng)"。我說(shuō)的絕不是《熊大快跑》這種頂流富豪游戲。

而這似乎還沒(méi)有完，后面排著隊(duì)的如《異環(huán)》、《洛克王國(guó)：世界》都是攢足了勁的作品，每一款都是憋了好幾年、投入不小、市場(chǎng)預(yù)期拉滿的大作。從制作規(guī)模到宣發(fā)聲量，今年的新游“咖位”明顯比去年更重，競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化。

游戲多了，選擇多了，表面上看是玩家贏了，但現(xiàn)實(shí)很骨感——時(shí)間就那么多，錢(qián)包也就那么大。怎么在這么多高質(zhì)量?jī)?nèi)容里，用有限的預(yù)算玩到真正值得的體驗(yàn)，成了每個(gè)玩家都得認(rèn)真算的一筆賬。

就在這個(gè)節(jié)骨眼上，網(wǎng)易最近的操作顯得格外有章法。2月15日，他們推出一項(xiàng)“新春開(kāi)運(yùn)補(bǔ)貼福利活動(dòng)”，雖說(shuō)依然是送福利，但網(wǎng)易這回的福利力度空前，不僅覆蓋全網(wǎng)玩家，活動(dòng)時(shí)間還持續(xù)至3月底，精準(zhǔn)卡在節(jié)后空窗期，被不少人親切地稱(chēng)呼為“游戲圈的國(guó)補(bǔ)”。

開(kāi)年福利扎堆，你掏空了幾個(gè)錢(qián)包？

2026年春節(jié)剛過(guò)完沒(méi)多久，游戲圈的熱度卻像被抽了根弦一樣，一下子松了下來(lái)。朋友圈、B站動(dòng)態(tài)、小紅書(shū)話題里還能看到年前那股熱鬧勁兒的殘影，“今天你抽到金皮了嗎？”“這個(gè)禮包值不值？”“求個(gè)好友互換”，可到了三月初，這些聲音就慢慢淡了。取而代之的是另一種情緒：“最近游戲怎么都沒(méi)啥新內(nèi)容？”“上線轉(zhuǎn)一圈，領(lǐng)個(gè)登錄獎(jiǎng)勵(lì)，然后不知道干啥?！鄙踔劣腥嗽贐站小紅書(shū)上說(shuō)：“過(guò)年充太多了，求調(diào)理、求后悔藥”。

這背后其實(shí)不是玩家變懶了，也不是大家對(duì)游戲的熱情下降了，而是整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)重心在悄然轉(zhuǎn)移。獲客成本越來(lái)越高，已經(jīng)是老生常談的事了。

在這種背景下，廠商自然更愿意把錢(qián)和精力花在已經(jīng)在線上的用戶身上。畢竟這群玩家已經(jīng)完成了最困難的第一步：下載、注冊(cè)、有過(guò)付費(fèi)行為或者至少活躍過(guò)一段時(shí)間。他們的留存成本遠(yuǎn)低于拉新，轉(zhuǎn)化效率也高得多。

于是我們看到，今年春節(jié)檔期，騰網(wǎng)米這幾家里，幾乎沒(méi)有推出真正意義上的“全新產(chǎn)品”。

相反，所有資源都往現(xiàn)有產(chǎn)品堆。導(dǎo)致同期社區(qū)內(nèi)關(guān)于版本福利、氪金焚訣、活動(dòng)力度的討論呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

《王者榮耀》打人機(jī)可攢小馬錢(qián)；《第五人格》上“網(wǎng)易大神”福簽求互換；《蛋仔派對(duì)》瓜分2億彩虹幣；“三角券”怎么用最劃算……

這些活動(dòng)看起來(lái)五花八門(mén)，但核心邏輯幾乎一致。讓老玩家感覺(jué)到“現(xiàn)在玩最劃算”。登錄有獎(jiǎng)、活躍有加成、社交有聯(lián)動(dòng)、氪金有回饋，從而形成一套完整的激勵(lì)閉環(huán)，尤其是那些帶有“稀缺性”或“時(shí)效性”的獎(jiǎng)勵(lì)，比如限定簽、限時(shí)幣、永不返場(chǎng)，會(huì)讓人產(chǎn)生一種“錯(cuò)過(guò)就沒(méi)”的緊迫感。這種心理機(jī)制一旦觸發(fā)，用戶的打開(kāi)頻率和單日停留時(shí)長(zhǎng)就會(huì)顯著提升。

結(jié)果也確實(shí)立竿見(jiàn)影。Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)顯示，2月份幾家大廠的流水都創(chuàng)了新高。網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》更是暴漲184%，《第五人格》也狂增95%。網(wǎng)易靠著這幾款老產(chǎn)品的發(fā)力，硬是擠回了全球發(fā)行商收入榜第三。

熱鬧過(guò)后，問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)，節(jié)后兩周，各游戲的日活數(shù)據(jù)普遍回落，社區(qū)討論量縮水一半以上，出現(xiàn)了前文提到的現(xiàn)狀。

這種節(jié)后空虛感，其實(shí)并不難理解。一方面，假期一結(jié)束，游戲里的福利活動(dòng)迅速縮水。之前每天登錄能領(lǐng)一堆好東西，現(xiàn)在可能就剩幾個(gè)蚊子腿，落差極大。

另一方面，春節(jié)期間的活動(dòng)力度確實(shí)大，無(wú)論是好看的皮膚、劃算的禮包，還是為了跟朋友一起玩而充的點(diǎn)券，都在那短短幾天里被集中消耗，導(dǎo)致節(jié)后玩家能量不足，被迫“勒緊褲腰帶”過(guò)日子。

廠商們把精力和預(yù)算都押注在存量用戶的轉(zhuǎn)化上，這種打法本身沒(méi)問(wèn)題，在商業(yè)上也是成熟的路徑依賴(lài)。但成熟并不意味著能夠解決全部問(wèn)題，如果后續(xù)內(nèi)容更新跟不上，或者期間沒(méi)啥新品，玩家在這種“空窗期”內(nèi)就很容易產(chǎn)生“被掏空”的感覺(jué)。

血本砸出“紅包雨”，渠道補(bǔ)貼網(wǎng)易許

用戶能夠理解廠商的商業(yè)目標(biāo)，廠商也清楚用戶對(duì)此有認(rèn)知。在完成消費(fèi)之后，如何讓這種關(guān)系保持健康、可持續(xù)的發(fā)展，而非單次交易，這往往比策劃一場(chǎng)春節(jié)活動(dòng)要復(fù)雜得多。

針對(duì)這樣一個(gè)行業(yè)普遍存在的“難題”，網(wǎng)易近期嘗試了一種新的解法：緊貼玩家最根本的訴求，用集團(tuán)性質(zhì)的福利來(lái)打動(dòng)用戶。說(shuō)人話就是“發(fā)錢(qián)”，而這個(gè)發(fā)錢(qián)還分為多個(gè)層面。

1.為新用戶準(zhǔn)備“見(jiàn)面禮”。這不難理解，注冊(cè)即能夠領(lǐng)到代金券，這套路跟以前電商大戰(zhàn)、還有現(xiàn)在 AI 大模型搶人時(shí)直接發(fā)“紅包”是一個(gè)道理，主打一個(gè)“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”。

對(duì)于新玩家來(lái)說(shuō)，它還擊中了用戶的潛在痛點(diǎn)：試錯(cuò)成本太高。很多玩家對(duì)某款游戲感興趣，但猶豫要不要入坑，最大的顧慮就是重新開(kāi)始的成本。這次抽獎(jiǎng)券的福利，相當(dāng)于降低了起步門(mén)檻。此外，如果玩家是小米用戶，官方還提供了一個(gè)首充返利的福利，又相當(dāng)于白白薅到了一個(gè)首充的錢(qián)。

2.針對(duì)老用戶的“人情賬”。老玩家通過(guò)邀請(qǐng)好友最高可疊滿600元，將社交關(guān)系變成了可持續(xù)的價(jià)值積累。

諸如《狼人殺》這種強(qiáng)社交性的游戲，就有玩家直言“拉上幾個(gè)搭子就能覆蓋月卡”。既能夠順?biāo)浦鄣刈岄_(kāi)黑好友入坑，又能讓老玩家真金白銀地省錢(qián)。這項(xiàng)活動(dòng)天然偏向那些真正熱愛(ài)游戲、有社交黏性的核心玩家。他們本來(lái)就在玩，在分享，在安利，現(xiàn)在平臺(tái)也愿意為這種行為買(mǎi)單。

3.所有人都有機(jī)會(huì)參加的超級(jí)錦鯉抽獎(jiǎng)。據(jù)活動(dòng)介紹，超級(jí)錦鯉活動(dòng)也是有聯(lián)動(dòng)的，用戶通過(guò)邀請(qǐng)也能夠增加參與抽獎(jiǎng)的資格。

憑借網(wǎng)易旗下“國(guó)民級(jí)”游戲本身的熱度，諸如送60個(gè)“648元”的超級(jí)錦鯉活動(dòng)，已經(jīng)在《逆水寒》手游、《光遇》、《蛋仔派對(duì)》這些游戲的社區(qū)里形成了“規(guī)模化”傳播，大家紛紛在評(píng)論區(qū)討論“這潑天的富貴什么時(shí)候能輪到我”；“我去怎么不早說(shuō)”。

仔細(xì)想想，這套組合拳之所以能打得出來(lái)，根本原因在于它是“自上而下”式的補(bǔ)貼。放眼整個(gè)游戲行業(yè)，這種覆蓋多款游戲、代金券跨產(chǎn)品通用的集團(tuán)性福利活動(dòng)也比較少見(jiàn)。

如今大廠各自的產(chǎn)品線雖然都很完善，但彼此之間的福利往往比較割裂。每個(gè)項(xiàng)目組各自為戰(zhàn)，除了少數(shù)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，玩家在一個(gè)游戲里的行為幾乎影響不到另一個(gè)。久而久之，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知難免有些“反直覺(jué)”：明明都是一個(gè)廠商的游戲，為什么越玩越不劃算？

相較之下，網(wǎng)易這次把旗下的產(chǎn)品作為一個(gè)整體品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，而不是讓每個(gè)項(xiàng)目單獨(dú)去搶眼球。這種統(tǒng)一感，會(huì)讓用戶逐漸建立起“我是在使用一個(gè)服務(wù)體系”的認(rèn)知。

站在廠商的角度看，這種活動(dòng)的真正價(jià)值則在于生態(tài)聯(lián)動(dòng)。一旦玩家從單款游戲升維為對(duì)整個(gè)體系的信任后，品牌粘性就會(huì)更高，其忠誠(chéng)用戶更愿意嘗試旗下新品，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

所以這場(chǎng)活動(dòng)短期看是為了“節(jié)后保留存”，如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，它其實(shí)是網(wǎng)易“長(zhǎng)青戰(zhàn)略”的一次具體落地。對(duì)官方而言，這是一筆成本可控、回報(bào)可持續(xù)的投資，也真正實(shí)現(xiàn)了玩家獲得感、社區(qū)活躍度與公司收益之間的多方平衡。

而在表層的福利之下，還有一條暗線值得關(guān)注，就是關(guān)于“官服”和“渠道服”的博弈。

很多玩家可能不知道，一款手游每年因渠道分成損失的利潤(rùn)，普遍在20%-30%之間（早期抽成更是高達(dá)50%），這部分成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到商品定價(jià)上。如今渠道服這部分壓力減輕了，理論上產(chǎn)品端就有空間去做更寬松的定價(jià)策略或者更多免費(fèi)內(nèi)容投放。

像這次活動(dòng)專(zhuān)門(mén)就強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)細(xì)節(jié)。代金券的使用范圍始終錨定網(wǎng)易游戲官服，且只能用于游戲內(nèi)道具購(gòu)買(mǎi)。官服的下載方式需要進(jìn)入官方網(wǎng)頁(yè)下載，登錄界面需要使用網(wǎng)易賬號(hào)。新用戶的定義是活動(dòng)開(kāi)始前未在官服注冊(cè)過(guò)對(duì)應(yīng)游戲的用戶，老用戶注冊(cè)新賬號(hào)不符合新用戶資格。這些規(guī)則需要提前了解，避免參與后發(fā)現(xiàn)不符合資格。

那么為何要強(qiáng)調(diào)官服？

除了剛剛提到的價(jià)格成本外，官服在一些關(guān)鍵維度上也有自己的優(yōu)勢(shì)。例如版本更新優(yōu)先級(jí)始終高于渠道服；活動(dòng)由官方直接運(yùn)營(yíng)，節(jié)奏和獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性更高；客服支持、賬號(hào)找回、數(shù)據(jù)保護(hù)都由官方負(fù)責(zé)，渠道服的不確定因素大；數(shù)據(jù)互通做得更完善，iOS和安卓官服之間切換相對(duì)方便……

不由得讓人想起2023 年暴雪游戲代理終止那會(huì)兒，網(wǎng)易曾墊了3 億元為國(guó)服玩家“兜底”，那就是官方負(fù)責(zé)到底的體現(xiàn)。如果是渠道服項(xiàng)目，這種級(jí)別的兜底能不能落實(shí)，變數(shù)就大了很多。

過(guò)去我們總習(xí)慣抱怨廠商的各項(xiàng)福利“太商業(yè)化”“目的性太強(qiáng)”，似乎只要談利益，就天然站在了玩家的對(duì)立面。但換個(gè)角度想，關(guān)鍵在于能不能做到讓利的同時(shí)也讓用戶受益。網(wǎng)易這次的做法談不上顛覆，但它也很實(shí)在地提供了一個(gè)相對(duì)健康的范本：不逼肝，不逼氪，也沒(méi)有制造焦慮，而是通過(guò)系統(tǒng)性的資源整合，讓用戶在正常游玩的過(guò)程中自然獲得回報(bào)。

當(dāng)然它也沒(méi)有回避自己的商業(yè)目標(biāo)。它很清楚自己要拉新、要促活、要提升官服占比，并基于此再去構(gòu)建一個(gè)“玩得多、省得多”的正反饋機(jī)制，這種機(jī)制目前來(lái)看是具備留存價(jià)值的。

結(jié)語(yǔ)

最近幾年的游戲行業(yè)，廠商和玩家之間的關(guān)系正在發(fā)生變化。以前是廠商說(shuō)了算，活動(dòng)怎么設(shè)計(jì)、福利給多少，玩家只能被動(dòng)接受?，F(xiàn)在不一樣了，玩家會(huì)算賬、會(huì)對(duì)比、會(huì)等福利，廠商也得拿出更多誠(chéng)意來(lái)留住用戶。

可能有人會(huì)說(shuō)，網(wǎng)易這次活動(dòng)只是階段性讓利，對(duì)于福利的預(yù)期高低也因人而異。但矩陣認(rèn)為，只要這種模式跑通了，形成用戶習(xí)慣，后續(xù)哪怕調(diào)整力度，底層邏輯也不會(huì)輕易推翻。因?yàn)槟阋坏┙⒘恕翱缬螒蚬蚕砀＠钡念A(yù)期，再回到割裂的狀態(tài)，面對(duì)的就是廣大玩家的各種意見(jiàn)了。實(shí)際上網(wǎng)易早在2017年就曾通過(guò)奇遇俱樂(lè)部做過(guò)類(lèi)似集團(tuán)福利，可惜的是部分福利仍然需要玩家“前置充值金額”才能實(shí)現(xiàn)。

而網(wǎng)易這次的活動(dòng)，用補(bǔ)貼表達(dá)誠(chéng)意，用福利降低門(mén)檻，算是給行業(yè)打了個(gè)樣。有時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)往往并不是越激烈，對(duì)玩家就越有利，相反，多些“走心局”，少些套路，才是我們樂(lè)意看到并討論的東西。

官方活動(dòng)公告也可以查看：https://game.163.com/news/2026/02/13/18455_1287133.html