Hopang的經(jīng)典紅豆口味蒸包

一個(gè)包子，拿下韓國(guó)80%蒸包市場(chǎng)，賣出68億個(gè)，能繞地球好幾圈。

它叫三立Hopang（諧音：好棒）。

這是我在寫《包子、饅頭與面包，終有一戰(zhàn)》時(shí)發(fā)現(xiàn)的日韓包子品類里兩個(gè)創(chuàng)新案例之一（另一個(gè)是日本的551蓬萊）。最讓我震驚的是，原來包子也能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，快速、大量地迭代?？吹竭@些產(chǎn)品，我恨不得挨個(gè)去試一遍。比如它和好時(shí)巧克力聯(lián)名的薄荷巧克力包子，直接顛覆了我的認(rèn)知——原來包子，還能這么做？

它是1971年推出的，到今天賣出了68億個(gè)，我認(rèn)真算了下確實(shí)可以繞地球17圈。

韓國(guó)人口只有5100萬，相當(dāng)于每個(gè)韓國(guó)人，平均每年都要吃掉2到3個(gè)。

它賣的不便宜，8至12元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)包子價(jià)格的5倍，卻依然能夠做到連續(xù)55年銷量第一。

它的母公司，也是巴黎貝甜的母公司——SPC集團(tuán)。這家公司，真的是做面包厲害，做包子更厲害。

和日本551蓬萊聚焦少數(shù)爆款的路線不同， 三立Hopang走的是極致工業(yè)化+像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣快速迭代、瘋狂上新。

兩種路徑，都做成了國(guó)民級(jí)爆品品牌。

一、冬天沒人買面包

1969年的韓國(guó)冬天街頭（Mote莫特，Nano Banana生成）

時(shí)間回到1969年，當(dāng)時(shí)韓國(guó)烘焙行業(yè)有一個(gè)致命痛點(diǎn)：一到冬天，面包就賣不動(dòng)。

韓國(guó)的冬天比較冷，我查了一下，1969年前后冬天比現(xiàn)在還要冷，平均溫度只有0度，當(dāng)年的小賣部和路邊攤，幾乎不可能有加熱設(shè)備。擺在貨架上的面包，一到冬天就又冷又硬，銷量隨之陷入“滑鐵盧”。

相比之下，街頭那些現(xiàn)蒸現(xiàn)賣的紅豆包（Jjinppang / ??）卻大受歡迎，直接壟斷了冬季熱食市場(chǎng)。

對(duì)三立食品（現(xiàn)SPC Samlip）的創(chuàng)始人許昌成（Heo Chang-seong）來說，這早已不只是銷量問題，而是生存問題。一家規(guī)模化的烘焙企業(yè)，面粉供應(yīng)鏈、發(fā)酵設(shè)備、物流車隊(duì)……全是巨大的固定成本。一到冬天產(chǎn)品賣不動(dòng)，這些投入就等于白白浪費(fèi)。

1969年冬天，許昌成前往日本考察，親眼看到街頭人們排隊(duì)購(gòu)買現(xiàn)蒸“中華饅頭”（Chūkaman）的場(chǎng)景。他立刻意識(shí)到：機(jī)會(huì)來了?；貒?guó)后，他馬上啟動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)一年的產(chǎn)品研發(fā)。

二、給包子定標(biāo)準(zhǔn)，賣到20塊

三立正統(tǒng)紅豆蒸包（??????）——經(jīng)典款至今仍為銷量主力

要把街頭包子實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，難度不小。經(jīng)過一年的秘密研發(fā)，通過調(diào)整發(fā)酵劑配比、優(yōu)化面粉混合方案，三立成功攻克了面團(tuán)老化、水分流失兩大技術(shù)難題。

1971年，他們直接定下了包子的黃金標(biāo)準(zhǔn)：直徑10cm，重量108克。10cm剛好貼合韓國(guó)人的手掌大小，108克作為兩餐之間的點(diǎn)心分量也恰到好處。這套當(dāng)年定下的標(biāo)準(zhǔn)，一直沿用到今天都沒變（三立官方說明，108g為生產(chǎn)規(guī)格，流通過程中的水分變化及渠道規(guī)格差異，實(shí)際銷售凈含量標(biāo)示為90g或95g。）

1971年10月這款名為“三立Hopang”的產(chǎn)品上市了。

而它的定價(jià)相當(dāng)大膽：20韓元。

要知道，當(dāng)時(shí)普通面包才賣5韓元，價(jià)格直接是4倍。

但結(jié)果卻是，產(chǎn)品上市后便非?；鸨漠?dāng)年10月中旬到第二年2月，其銷售額占公司總銷售額的15%，而冬季三個(gè)月的銷售額幾近總銷售額的一半。

1971年12月31日，Hopang的一天就賣出了100萬個(gè)。

然而，這只是“小試牛刀”，真正的爆發(fā)還沒有到來。想讓三立Hopang真正成為國(guó)民品牌，還需要拿出真正的 “殺手锏”。

三、給小賣部發(fā)紅色蒸鍋

紅色圓柱形商用蒸包加熱機(jī)——便利店及門店使用的蒸包專用蒸汽設(shè)

最開始，三立把事情想得太簡(jiǎn)單了。

在1971年末剛上市時(shí)，三立覺得這應(yīng)該是一種“半成品”，他們想象中的是消費(fèi)者在超市買一袋冷包子回家，媽媽們拿出來給孩子蒸著吃。但他們很快發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模式在當(dāng)時(shí)根本行不通。現(xiàn)實(shí)是，雙薪家庭越來越多，媽媽根本沒空蒸。你賣的不是包子，你賣的是“額外家務(wù)”。

而真正更難的，是小賣部。

當(dāng)年的韓國(guó)商超多是社區(qū)小賣部或街邊攤，但在那個(gè)年代，你指望路邊的小賣部老板們專門為了賣你的包子去置辦一套蒸鍋，那簡(jiǎn)直是異想天開。

于是，三立做了一件在現(xiàn)在看來都很瘋狂的事：鍋，我送

從1972年1月開始，公司大規(guī)模生產(chǎn)專門設(shè)計(jì)的圓柱形鋁制蒸鍋，然后全國(guó)免費(fèi)分發(fā)，甚至連一些文具店也不放過。

說白了就一個(gè)道理：

你用我的鍋，就別再用別人的鍋

你用了我的鍋，就只管賣我家的包子

就這樣，三立直接“壟斷”了韓國(guó)包子市場(chǎng)。

這一招不光把包子加熱最后那點(diǎn)麻煩全解決了，在那個(gè)連塊像樣招牌都沒多少的年代，那一片紅紅的鍋，往街上一擺，誰路過都必須得看一眼。

不僅是渠道壟斷，更可怕的是“心智”壟斷。

在韓國(guó)有一種說法叫“氣象局說了不算，紅箱子通電才算” 。只有當(dāng)你看到便利店門口那個(gè)紅色的蒸包箱亮起燈、冒出白氣的那一天，冬天才算真正開始了。

四、連袋子直接扔進(jìn)微波爐

三立Hopang經(jīng)典產(chǎn)品與“紅色蒸鍋”Hojimi套裝展示圖

隨著微波爐開始普及，三立又碰到了新問題：用微波一加熱，包子皮立馬變硬，口感直接垮掉。

為了搞定這個(gè)痛點(diǎn)，他們專門搞出了專利技術(shù)——自動(dòng)泄壓保濕包裝（???? / Hojim Pack）。這個(gè)包裝最絕的地方，就是用了特殊的密封材料和壓力閥。你把它連袋子直接丟進(jìn)微波爐，它不會(huì)炸，反而會(huì)像呼吸一樣自己鼓起來。加熱的時(shí)候，袋子里會(huì)形成一個(gè)小小的“高壓蒸汽房”，水分一直在里面循環(huán)。等壓力到了臨界點(diǎn)，側(cè)邊會(huì)精準(zhǔn)裂開一條小縫放氣，包子皮照樣軟軟糯糯，一點(diǎn)都不硬。

這種連袋子一起轉(zhuǎn)的操作，直接把使用門檻降到了零，怎么方便怎么來。

早在1971年剛研發(fā)的時(shí)候，三立還做了一個(gè)特別聰明的設(shè)計(jì)——在每個(gè)包子底下貼一層薄薄的半透明烘焙紙，就像紙杯蛋糕的內(nèi)襯。這張小紙，直接解決了工廠生產(chǎn)時(shí)粘傳送帶的問題，大大提升了自動(dòng)化效率。運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候不會(huì)粘，蒸的時(shí)候也不會(huì)粘，一個(gè)小細(xì)節(jié)，把全流程都理順了。

五、幾百種口味，像互聯(lián)網(wǎng)一樣迭代

三立Hopang×GS25便利店限定系列——蜂蜜堅(jiān)果包、蛋奶醬包以及好時(shí)

到這一章節(jié)，我直流口水。

最開始，Hopang只有一種口味——磨得超級(jí)細(xì)膩、沒有硬豆皮的甜紅豆沙。這也不是隨便選的，韓國(guó)冬天本來就愛吃紅豆蒸包，這是刻在骨子里的習(xí)慣。

但三立很清楚：只靠一個(gè)口味，走不遠(yuǎn)。

于是他們?cè)?5年里，研發(fā)了幾百種口味，包子跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，瘋狂迭代。

80年代到2000年代，韓國(guó)人生活越來越好，口味也越來越西化。三立立刻跟上，一口氣推出蔬菜豬肉餡、帶有番茄醬的披薩奶酪餡、還有小朋友超愛的牛奶奶油餡。

到了2010年之后，他們玩得更瘋了。

韓國(guó)單人家庭越來越多，“一個(gè)人吃飯”成了主流，三立直接把包子做成單人份、即食化、正餐化。

這是GS25便利店售賣的單只裝紅豆Hopang

2025年，他們專門給便利店推出了一只裝豆沙包，對(duì)的，是1個(gè)包裝 = 1個(gè)產(chǎn)品 = 1顆包子，這也是我之前萬萬沒有想到的，連每個(gè)包子的日子也是好起來了。這款產(chǎn)品上市才50天，就爆賣了200萬包。

三立Hopang與動(dòng)畫IP《面包君的日?！吠瞥鳇S瓜奶油包、紅豆披薩包

三立Hopang×HERSHEY’S聯(lián)名款薄荷巧克力蒸包

三立Hopang×HERSHEY’S聯(lián)名款薄荷巧克力蒸包，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議

最讓我無法容忍的是，它與好時(shí)合作推出的薄荷巧克力蒸包！這個(gè)據(jù)說在網(wǎng)上炒翻天了。

為了抓住年輕人，三立真的什么都敢做：炭火烤排骨味、超大號(hào)包子饅頭合體款、辣火雞面味、藍(lán)色卡仕達(dá)蘇打味。

包子，早就不是我們印象里那個(gè)老老實(shí)實(shí)的傳統(tǒng)模樣了！

六、包子也請(qǐng)頂流明星代言

韓國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員申裕斌為Hopang拍攝廣告

三立在品牌宣傳上花的錢，在包子界簡(jiǎn)直是天花板級(jí)別。

在首爾最熱鬧的大街，大屏幕上都有它的廣告。

很多人會(huì)說：不就是賣個(gè)包子嗎？至于嗎？

三立的回答是：太至于了。

2024年，SPC三立宣布國(guó)家代表級(jí)運(yùn)動(dòng)員申裕斌擔(dān)任三立Hopang廣告模特。申裕斌在2024年8月體育明星品牌聲譽(yù)指數(shù)中排名第一，是韓國(guó)討論度極高的年輕運(yùn)動(dòng)員之一。

與這次合作同步，三立推出了15款新品，并以申裕斌昵稱“小雞仔”（???）命名推出“小雞豆沙包（?????）”。在新品組合與代言的帶動(dòng)下，當(dāng)季銷量大幅增長(zhǎng)。

在包子饅頭這個(gè)行業(yè)，肯這么砸錢做品牌、請(qǐng)頂流的，真的不多見。

七、一個(gè)名字直接變成品類名

三立Hopang品牌標(biāo)識(shí)（SINCE 1971）——以紅色蒸鍋與水滴為核心視

它自己造出來的品牌名，最后直接干成了品類名，遇到這事的品牌嘴上說著不爽，心里早就偷偷笑了。

在韓國(guó)，傳統(tǒng)蒸包本來叫 jjinppang，就是“蒸出來的面包”。

創(chuàng)始人許昌成給蒸包取的名字叫“Hopang（??）”：

Ho就是指用嘴吹氣時(shí)所發(fā)出的“呼呼”（ho-ho）聲，結(jié)合韓語里的“面包（ppang）”，就組成了Hopang。

好記、好念、又親切，一下子就火遍全國(guó)。

韓國(guó)人說起即食蒸包，只會(huì)說 Hopang。

它不是某個(gè)牌子，它就是蒸包本身。

說明：在韓語里，“?（ppang，面包）”泛指經(jīng)烤或蒸制的面團(tuán)食品，蒸包本質(zhì)上也屬于“?”。

八、總結(jié)

三立低糖紅豆蒸包

韓國(guó)三立Hopang和日本551蓬萊，走的是兩條幾乎相反的路，卻都做出了高溢價(jià)的國(guó)民產(chǎn)品。

551蓬萊選擇極簡(jiǎn)與新鮮——半工業(yè)化、半手工，幾十年只打一個(gè)核心豬肉包；三立Hopang則選擇極致工業(yè)化與高頻創(chuàng)新，用數(shù)百種口味持續(xù)迭代。

一個(gè)做減法，一個(gè)做加法；

一個(gè)守住經(jīng)典，一個(gè)不斷更新。

兩種路徑都創(chuàng)造了巨大的國(guó)民性品牌，551蓬萊集團(tuán)合并年?duì)I收約415億日元（約19.46億元），負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)的株式會(huì)社蓬萊，2025財(cái)年（截至9月）營(yíng)收為297億日元，約合人民幣13.97億元，而三立Hopang年銷售規(guī)模約合5億元人民幣。按照人口與GDP規(guī)模來?yè)Q算，中國(guó)有機(jī)會(huì)誕生100億級(jí)的包子品牌。

有意思的是，紅色，是它們共同選擇的視覺語言，551蓬萊把紅色用在Logo和包裝袋上，而三立，則把紅色放進(jìn)了那口蒸鍋里，讓一抹紅色成為韓國(guó)冬天最醒目的標(biāo)志。

那么問題來了：

你覺得，在中國(guó)的包子品牌應(yīng)該怎么賣呢？

歡迎回顧之前的文章：

??????????????????????包子、饅頭與面包，終有一戰(zhàn)

?????????????????????????日本最牛包子店，單店年銷2329萬，怎么做到的？（551蓬萊）

FBIF食品飲料創(chuàng)新，帶你了解食品創(chuàng)新的故事。

文章預(yù)告：后面我將分享美國(guó)人“最愛的包子”Wow Bao的案例。

作者：Mote莫特，F(xiàn)BiF創(chuàng)始人

參考來源：

[1] Samlip Hopang｜SPC Samlip（官方網(wǎng)站）

[2] History｜SPC Samlip（官方網(wǎng)站）

[3] 6.8 Billion Sold: The Story Behind Korea's Beloved Winter Snack, Hopang｜2026-01-15｜?????

—報(bào)道Hopang累計(jì)銷量達(dá)68億個(gè)及新品發(fā)布情況

[4] The firm that brought steamed buns home｜2010-03-01｜Korea JoongAng Daily

[5] Popular snacks for more than 50 years｜KOREA.net

[6] 48? ?? ?????...??? ???? '????' ?? ??｜????

[7] Hopang Filling Competition Heats Up in Distribution Industry｜2025-10-26｜Chosun Biz

[8] SPC Samlip announced on the 22nd that it has introduced 14 new ...｜Maeil Business Newspaper

[9] ?? ??? K??? ??? ??｜2023-10-25｜????

[10] Korean food companies push Hopang into global markets ...｜2025-11-17｜Chosun Biz

[11] ??, ????? ???...'?? ?????' ??｜DigitalToday

[12] SPC??, ???? 50?? ?? ?? ???｜SPC???

[13] Hopang｜Wikipedia

[14] Red bean paste｜Wikipedia

[15] Beyond ramyeon: Korean snack makers brace for a global craze｜2024-08-24｜Korea JoongAng Daily

[16] Hopang turns 40: A winter staple in Korea｜KOREA.net

[17] Instagram Post by gs25_official｜Instagram（gs25_official）

—介紹三立Hopang單只裝產(chǎn)品在GS25渠道上架情況

[17] ? - ????, ?? ??? ????｜Wikipedia（韓文版）

[18] 蒸包 - 維基百科，自由的百科全書｜Wikipedia（中文版）

[19] ?? - ????, ?? ??? ????｜Wikipedia（韓文版）

[20] Ppang ?｜2016-06-07｜Hanmadi Korean Linguistics

—說明韓語“?(ppang)”一詞源自葡萄牙語“p?o”，并介紹其在韓國(guó)的歷史傳播路徑

[21] ? - ????｜????

—說明：在韓語中，“?（ppang）”并不只等于“烤面包”。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)定義，它是“將谷物面團(tuán)經(jīng)過烤制或蒸制而成的食物總稱”。也就是說，只要是谷物面團(tuán)，經(jīng)“烤”或“蒸”制成的食品，都可以被歸入“?”的范疇。因此，像??（蒸包）、??（即食蒸包）這類蒸制面團(tuán)食品，在韓語分類體系里本質(zhì)上也屬于“?”的一種。

[22] [?????] SPC?? '????'｜2019-12-19｜??????

—確認(rèn)1970-12-02開發(fā)完成規(guī)格為直徑10cm、重量108g；1972-01-01起允許超市現(xiàn)場(chǎng)蒸制銷售。

[23] ?? ??? ??????｜2020-12-11｜????

—說明108g為生產(chǎn)規(guī)格口徑；不同渠道存在90g與95g銷售凈含量標(biāo)示。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。