記者 花子健

編輯 高宇雷

中國馬年春節(jié)前后，寶馬、奔馳和奧迪先后宣布了中國市場的重要人事更迭。

首先是1月30日，寶馬宣布在華任職超過12年的寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔將在5月1日起由柯睿辰接棒。

2月14日，奔馳中國在一份聲明中確認奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍以個人原因在3月1日提前兩個月結(jié)束任期，執(zhí)行副總裁李德思接替他的職位。此外，自4月1日起，smart品牌全球公司全球首席營銷官張明霞出任奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁。

段建軍同樣是一名奔馳的“老將”，在奔馳效力時間超過12年。在加入奔馳之前，他還有在大眾（奧迪）和寶馬的職業(yè)經(jīng)歷，屬于中國汽車行業(yè)少有的職業(yè)生涯橫跨德系豪華三強的人物。

2月26日，奧迪任命Daniel Weissland接替在中國任職長達12年的安德楷出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理一職。

高翔、段建軍和安德楷，執(zhí)掌寶馬、奔馳和奧迪中國區(qū)業(yè)務(wù)的時間不一，但離任的時間卻出奇一致，背后既有寶馬、奔馳和奧迪全球戰(zhàn)略調(diào)整的因素，也充分體現(xiàn)了德系豪華三強在中國市場換種活法的“迫切渴望”。

各有難處：舊模式在中國市場遭遇巨大沖擊

從外部來看，寶馬、奔馳和奧迪在中國市場面臨本土品牌高端化和智能化轉(zhuǎn)型的沖擊，最直接的體現(xiàn)就是銷量。

自2023年開始，德系豪華三強在中國市場的銷量呈現(xiàn)下滑趨勢。寶馬2024年和2025年連續(xù)兩年出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。奔馳去年的銷量降幅達到了19.5%，是德系豪華三強入華以來最大幅度的年銷量下滑。奧迪的日子也不好過，銷量已經(jīng)連續(xù)兩年下跌。就銷量水平而言，德系豪華三強在中國市場直接回到了2017年的水平。

除了銷量之外，德系豪華三強還有各自的煩惱，其中奔馳和奧迪的尤為突出。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會在1月28日發(fā)布的一則公告顯示，部分奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷商在經(jīng)營中普遍面臨庫存過高、價格倒掛嚴(yán)重、返利兌現(xiàn)周期過長、商務(wù)考核壓力過大以及沒有退網(wǎng)補償機制等相應(yīng)問題，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營持續(xù)承壓。在公告中，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會認為奔馳授權(quán)經(jīng)銷商面臨的是“系統(tǒng)性問題?！?/p>

這一問題還被提到了奔馳全球總部，把奔馳在中國市場的隱患直接擺在了桌子上。一位知情人士透露，這件事的影響余波仍在，這也是導(dǎo)致段建軍提前下課的因素之一。

一位奔馳的經(jīng)銷商人士透露，奔馳在中國市場的銷售模式?jīng)Q定了品牌和經(jīng)銷商的深度捆綁，品牌給經(jīng)銷商設(shè)立銷量目標(biāo)考核，經(jīng)銷商除了熱門車型之外，還要承擔(dān)一部分“賣了就虧”的車型的銷售任務(wù)，比如奔馳GLB系列。雙方共同把銷量蛋糕做大，然后年底品牌對經(jīng)銷商以補貼的方式給經(jīng)銷商返利，保證經(jīng)銷商的利益不會受損。

在銷量穩(wěn)定增長，價格體系穩(wěn)定，品牌方利潤有保障的情況下，這樣的合作模式可以確保雙贏的結(jié)果。但現(xiàn)在奔馳面臨的局面正是銷量下滑，價格體系受到?jīng)_擊，導(dǎo)致利潤下滑。2024年和2025年，奔馳的凈利潤連續(xù)大幅度下滑，其中2025年凈利潤只有2024年的50%多一些，比2023年減少近100億歐元。

因此，“經(jīng)銷商返利”在2025年執(zhí)行困難，這也是部分奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)合起來對抗奔馳的導(dǎo)火索。今年，奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)合起來拒絕奔馳繼續(xù)接受虧損車型進入車庫的要求，每個月還有超過6000輛奔馳GLB車型的從北京奔馳的產(chǎn)線上下線。

2025年8月，梅賽德斯-奔馳股份有限公司董事會主席、首席執(zhí)行官康林松接受了德國《商報》采訪時承認：“在中國，超過100家的汽車制造商在高端汽車市場這片狹小的領(lǐng)地上展開激烈角逐。而近年來，這一市場的購買意愿持續(xù)低迷，這使得競爭壓力空前巨大。”這種激烈競爭堪稱“達爾文式競爭”（意指“落后就要被淘汰出局”），他將之視為奔馳面臨的三大挑戰(zhàn)之一。

時至今日，奔馳仍然深陷這個挑戰(zhàn)的巨大漩渦之中。奧迪亦是如此。奧迪在中國市場面臨持續(xù)性的經(jīng)銷商退網(wǎng)。2022年底，一汽奧迪在中國市場還有大約700家授權(quán)4S店，到了2025年，奧迪的授權(quán)4S門店數(shù)量減少到大約600家，主要原因包括飲投向鴻蒙智行退網(wǎng)、資金鏈斷裂等，比較典型的案例包括北京最大的奧迪4S店華陽奧通、杭州運通合晟奧迪、天津最大的永濠奧迪、廣州京溪奧迪、鄭州中升奧迪、開封金奧奧迪。

一位來自廣西的經(jīng)銷商人士說：“奧迪其實是德系豪華三強中受影響最大的，銷量上主要依靠燃油車，主要是A6L和Q5L，但受到價格戰(zhàn)影響，降價也導(dǎo)致利潤一降再降，其他車型競爭力不足，現(xiàn)在賣奧迪的車，賣一輛至少就要虧3-4萬的，賣得越多虧越多，誰能撐得?。俊?/p>

一方面，奧迪對中國市場變化的感知略顯遲鈍。奧迪在中國市場大力推動年輕化策略，全新Q5L、A5L訂單中40歲以下客戶占比分別超64%、62%，平均年齡35.4歲。對比之下，小米YU7和SU7的用戶平均年齡分別只有33歲和30歲，理想i6用戶平均年齡則低于30歲。

一位熟悉奧迪的人士提到了奧迪存在的其中一個問題：“奧迪雖然推行的是年輕化策略，希望優(yōu)化用戶的年齡結(jié)構(gòu)，但在奧迪的4S店里，我們能夠看到絕大部分的展車還是以黑色、白色為主——年輕的用戶并不喜歡這些配色。奧迪方面的反饋是門店展車的擺放是依據(jù)調(diào)研結(jié)果決定的，很明顯，他們?nèi)狈嵉氐囊痪€調(diào)研，也沒有傾聽來自一線銷售的反饋。”

另外一方面，奧迪在中國的電動化轉(zhuǎn)型效果不佳。奧迪2025年在中國市場重新回到豪華燃油車銷量榜首，但也意味著純電動車型銷量不佳，滲透率不足15%，直接造成巨額投資的PPE超級智能生態(tài)工廠產(chǎn)能利用率不足，以銷量作為對賭目標(biāo)的工廠員工收入普遍縮水，降幅最高可達70%。

2026年剛開始，德系豪華三強已經(jīng)率先開始大降價，試圖用利潤換銷量。剛開始預(yù)售的全新奧迪A6L官方指導(dǎo)價就比上一代車型直接降價10萬元；同樣面臨4S店閉店潮的寶馬，在2026年初直接對31款車型降價；2月，奔馳也對包括C級、GLC在內(nèi)的四款主銷車型降價。這一次集體大面積降價行動擠干了德系豪華三強的品牌溢價。

盡管在中國市場面臨重重困難，寶馬、奔馳和奧迪過去三年也在中國市場加大投資，推動電動化和智能化的轉(zhuǎn)型。

2024年4月，寶馬宣布對沈陽生產(chǎn)基地增加投資200億元人民幣，對沈陽大東工廠進行大規(guī)模升級和技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)"新世代"車型的本土化生產(chǎn)。新世代BMW iX3長軸距版也將于4月在北京車展進行全球首發(fā)。這款車型的數(shù)字化體驗功能由全球和中國研發(fā)團隊聯(lián)合設(shè)計開發(fā)。寶馬旗下三大品牌計劃今年在中國市場推出約20款新車型。新世代BMW iX3長軸距版被寶馬稱為“本土化程度最高的車型”。

奔馳將中國研發(fā)中心從“本地化適配”升級為“全球研發(fā)引擎”。過去五年，奔馳在中國的研發(fā)投入總計已經(jīng)105億元，搭建了德國以外覆蓋領(lǐng)域最全面的研發(fā)團隊。今年，奔馳計劃在中國市場推出超過15款全新及改款車型，其中9款搭載了奔馳和Momenta合作開發(fā)的智能輔助駕駛系統(tǒng)；未來三年奔馳計劃在華推出超40款新車型。

大眾、奧迪和合作伙伴高達150億歐元的投資計劃陸續(xù)落地，包括投入高達26億歐元的在華首個純電動車型生產(chǎn)基地PPE超級智能生態(tài)工廠；2025年為了新Q5L的國產(chǎn)投入27億元進行的產(chǎn)線技術(shù)改造。2026年同樣是奧迪在中國市場的“產(chǎn)品大年”，圍繞本土化車型戰(zhàn)略和“油電并進”戰(zhàn)略，奧迪計劃在中國市場推出8款全新車型，來自于燃油車型的PPC平臺和打造純電車型的PPE平臺。

銷量下滑，凈利潤也受到拖累，但德系豪華三強在中國市場反而擴大投資，深層次原因是中國本土品牌依靠電動化和智能化抹平了品牌差距，提供給消費者高性價比的體驗。

從進入中國到“從中國走向全球”

上一個階段，寶馬、奔馳和奧迪著力開拓中國市場，因此重用本土的職業(yè)經(jīng)理人或者使用“中國通”，是最合理的選擇。

以奔馳為例，段建軍在奔馳效力的12年，奔馳的銷量從2014年的約28萬輛增長至2022年的77.4萬輛，這也是奔馳近12年銷量的峰值，但中國市場已經(jīng)連續(xù)超過10年成為奔馳最大單一市場。

但隨著中國汽車市場進入存量時代，新能源汽車對燃油汽車形成替代效應(yīng)，智能化體驗的消費者認知逐步逼近甚至超過品牌的認知，寶馬、奔馳和奧迪靠著“三年小改，五年大改”就能在中國市場穩(wěn)當(dāng)賺錢的好日子已經(jīng)成為過去式，德系豪華三強“被迫”換一種活法。

面對強有力競爭對手，德系豪華三強擴大在華投資、設(shè)立在華研發(fā)中心并轉(zhuǎn)向本土研發(fā)，并融合本土化的汽車智能解決方案（包括華為、Momenta在內(nèi)），儼然轉(zhuǎn)守為攻的態(tài)勢。

“寶馬、奔馳和奧迪現(xiàn)在需要的是既有全球化視野，也有電動化轉(zhuǎn)型、智能化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，更需要深度了解相對應(yīng)的企業(yè)文化的管理者。因為這個階段中國的汽車工業(yè)已經(jīng)不單純是技術(shù)引進來，還要有技術(shù)輸出。以前他們說的是‘in China for China’，其實還有另外一層含義是‘in China for Global’。采埃孚、現(xiàn)代和寶馬都提到了這一點?！币晃缓捅捡Y、奧迪長期打交道的人士說。

接替高翔、段建軍和安德楷的三人——柯睿辰、李德思和Daniel Weissland都是如此背景下誕生。

相比起可以用中文唱歌的高翔，柯睿辰?jīng)]有中國市場工作的經(jīng)歷，他更熟悉歐洲市場，特別是北歐和德國。他曾先后負責(zé)寶馬MINI品牌在德國的銷售業(yè)務(wù)，寶馬在北歐四國的銷售業(yè)務(wù)。來接替高翔之前，他負責(zé)寶馬集團在德國的業(yè)務(wù)整體運營。

他在執(zhí)掌德國寶馬期間成績斐然，不僅同時實現(xiàn)了銷量和盈利的增長，還將寶馬電動汽車在德國寶馬的銷量滲透率提升至20%，高于寶馬全球平均水平2.1個百分點。

他主導(dǎo)了新世代BMW iX3的市場推廣，這一款車型在德國上市6周就拿到超過3萬輛的訂單，而這款車型即將在中國市場上市并實現(xiàn)國產(chǎn)化——寶馬將之視為中國市場的“答案”，利用本土化的研發(fā)能力重新激活用戶對寶馬的興趣，實現(xiàn)電動化的戰(zhàn)略。

寶馬在人事公告上提到：“在市場環(huán)境復(fù)雜多變、競爭日益加劇的背景下，將區(qū)域管理經(jīng)驗有效運用于各核心市場至關(guān)重要······柯睿辰將通過成熟的銷售管理能力和國際化經(jīng)驗，推動寶馬集團在中國市場邁入新的發(fā)展階段?！?/p>

接替段建軍的李德思，職業(yè)生涯的四分之一時間都在中國，但和段建軍不同的是，他還曾擔(dān)任smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁兼任smart歐洲監(jiān)事會主席。此前，他還擔(dān)任過梅賽德斯-邁巴赫全球業(yè)務(wù)負責(zé)人、梅賽德斯-邁巴赫、AMG及G級越野車全球銷售負責(zé)人等職務(wù)。

他同樣是“中國通”，但更重要是，他全力推動了新smart品牌的電動化轉(zhuǎn)型和全球的擴張，同時還有負責(zé)奔馳豪華高端產(chǎn)品線的經(jīng)歷，完美契合了奔馳下一階段豪華品牌電動化轉(zhuǎn)型和“聚焦豪華”的戰(zhàn)略核心。

Daniel Weissland是一名在奧迪工作近30年的老將，長期在北美地區(qū)工作，分別從2015年和2017年開始負責(zé)奧迪、大眾在加拿大的業(yè)務(wù)。2019年，他成為奧迪美國總裁，帶領(lǐng)奧迪在美國市場進行了品牌史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局。

奧迪在中國市場的改革力度之大還體現(xiàn)在另外兩個方面：一是上汽奧迪原本承接了被奧迪寄予厚望的A7 Sportback車型國產(chǎn)化項目，這款車型去年底還在進行冬測，上汽奧迪為此投入巨大，現(xiàn)在已經(jīng)被直接劃到一汽奧迪；二是未來基于PPE平臺的純電車型和燃油車（包括進口車型）都歸一汽奧迪，AUDI品牌則交給上汽奧迪，負責(zé)本土化研發(fā)的電動車型，結(jié)束了南北奧迪交錯競爭的格局。

南北奧迪的這一輪整合也在奧迪中國內(nèi)部被視為奧迪在中國市場加速電動化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性動作。

但另外一位長期與奔馳、奧迪打交道的資深人士說，德系豪華三強從重用本土職業(yè)經(jīng)理人、“中國通”全面轉(zhuǎn)向內(nèi)部體系成長起來的、兼具國際化視野和電動化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗的“自己人”，意在存量競爭和電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段提升和總部溝通的效率，德系豪華三強也從管理好中國市場向總部匯報進入到學(xué)習(xí)中國市場向全球輸出的新周期，這套新的用人方法論的效果，關(guān)鍵還是在于新的中國市場一把手能否真正深入了解中國市場?！八麄兒涂偛康臏贤赡軙茫呛椭袊袌龅纳钊虢佑|怎么超過前任？”