后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

今年的315，注定要在公關(guān)教科書(shū)上留下濃墨重彩的一筆。

當(dāng)所有人的目光都盯著央視晚會(huì)，等著看哪個(gè)倒霉蛋要“登臺(tái)亮相”時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于雞蛋的“羅生門(mén)”，也在輿論場(chǎng)炸開(kāi)了鍋。

主角分別是，打假江湖的“扛把子”王海，零售界被稱為“神一般存在”的胖東來(lái)，以及號(hào)稱“雞蛋界LV”的黃天鵝。

劇情也很簡(jiǎn)單，王海說(shuō)，胖東來(lái)賣(mài)的黃天鵝雞蛋里檢出了人工色素角黃素，涉嫌虛假宣傳。

? 圖源：@王海測(cè)評(píng)

按照以往的劇本，接下來(lái)應(yīng)該是涉事企業(yè)瑟瑟發(fā)抖、連夜道歉、然后消失在貨架上。

但這一次，劇本被徹底改寫(xiě)了。

王海的“錘子”

揮向雞蛋

先把事情復(fù)盤(pán)一下。

3月15日前后，知名打假人王海在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，稱其團(tuán)隊(duì)在胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi)了多款雞蛋進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果在十款產(chǎn)品中均檢出一種人工色素成分——角黃素。

其中，就有黃天鵝，其角黃素含量為0.399mg/kg。

? 圖源：@王海測(cè)評(píng)

此外，在另一支視頻中王海還公布，其在永輝超市購(gòu)買(mǎi)的黃天鵝雞蛋同樣檢測(cè)出了角黃素，含量是1.65mg/kg，是胖東來(lái)同款的角黃素含量的4倍之多。

? 圖源：@王海測(cè)評(píng)

消息一出，輿論嘩然。

黃天鵝是誰(shuí)？那可是把一枚雞蛋賣(mài)到三四塊錢(qián)、靠“可生食、無(wú)抗生素、無(wú)添加”殺出重圍的高端品牌，2023年銷售額就逼近20億元，是無(wú)數(shù)精致媽媽和中產(chǎn)家庭的心頭好。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

如果“人工添加色素”的指控坐實(shí)，不僅品牌信譽(yù)瞬間崩塌，連帶著整個(gè)高端雞蛋賽道都要抖三抖。

但問(wèn)題來(lái)了，王海用的這把“尺子”，真的對(duì)嗎？

這里先科普一個(gè)冷知識(shí)，我國(guó)目前并沒(méi)有針對(duì)“鮮雞蛋產(chǎn)品中角黃素含量”的國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)。王海援引的《飼料添加劑安全使用規(guī)范》，管的是“雞吃什么”，而不是“雞蛋里有什么”。

這就好比，法律規(guī)定了廚師做菜不能用地溝油，但你不能因?yàn)橐坏啦死餀z測(cè)出油脂，就說(shuō)廚師用了地溝油，因?yàn)椴吮旧砜赡芫妥詭в汀?/p>

而胖東來(lái)，率先捕捉到了這個(gè)邏輯漏洞。

胖東來(lái)公關(guān)回應(yīng)

把危機(jī)變廣告

3月15日當(dāng)晚，被王海點(diǎn)名的胖東來(lái)發(fā)布了官方聲明。在我看來(lái)，這份聲明，值得所有企業(yè)公關(guān)抄下來(lái)貼墻上。

第一，不甩鍋。

沒(méi)有說(shuō)“這是供應(yīng)商的事與我無(wú)關(guān)”，而是直接承認(rèn)“涉事產(chǎn)品確實(shí)在我們門(mén)店銷售”。

第二，不慌亂。

沒(méi)有連夜下架、緊急切割，而是冷靜指出，目前國(guó)家對(duì)雞蛋產(chǎn)品中的角黃素沒(méi)有限量標(biāo)準(zhǔn)，博主引用的標(biāo)準(zhǔn)適用對(duì)象不對(duì)。

第三，不認(rèn)慫。

胖東來(lái)明確表示，已經(jīng)將同批次產(chǎn)品送往三家不同檢測(cè)機(jī)構(gòu)復(fù)檢，等結(jié)果出來(lái)再說(shuō)。

? 圖源：@胖東來(lái)

第四層，不留情。

最狠的是那句，“如果沒(méi)有問(wèn)題，胖東來(lái)將堅(jiān)決依法訴訟維權(quán)，追究此次事件中相關(guān)個(gè)人、自媒體、平臺(tái)的法律責(zé)任?！?/p>

? 圖源：@胖東來(lái)

這不禁讓人想到此前曾賠償過(guò)胖東來(lái)的博主“兩個(gè)小段”（賠了40萬(wàn)元）和“柴懟懟”（賠了260萬(wàn)），說(shuō)白了，胖東來(lái)的態(tài)度就是不卑不亢，你指出我的問(wèn)題，我一定改；但你如果故意抹黑砸我招牌，我跟你奉陪到底。

? 圖源：@白鹿視頻

胖東來(lái)的這波公關(guān)回應(yīng)，有兩點(diǎn)值得說(shuō)道說(shuō)道。

一是“標(biāo)準(zhǔn)先行”。

當(dāng)對(duì)手在用一把錯(cuò)誤的尺子量它時(shí)，它沒(méi)有跟著對(duì)方的節(jié)奏走，而是直接把正確的尺子亮出來(lái)。這就好比打牌時(shí)對(duì)方出老千，你不跟他吵，而是直接把裁判叫來(lái)。

? 圖源：@中國(guó)青年報(bào)

二是“態(tài)度加持”。

從搟面皮事件到紅內(nèi)褲事件，胖東來(lái)已經(jīng)用無(wú)數(shù)次實(shí)踐證明，它的第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是“保護(hù)消費(fèi)者”，而不是“保護(hù)自己”。這種長(zhǎng)期積累的信任資產(chǎn)，在危機(jī)時(shí)刻就是最好的防火墻。

所以，一套組合拳打下來(lái)，目前輿論風(fēng)向還是偏向胖東來(lái)，不少人支持胖東來(lái)起訴，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。

黃天鵝“硬核自證”

或許是胖東來(lái)給的底氣，或許是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)足夠自信，曝光名單中的黃天鵝，采取了“主動(dòng)出擊”的公關(guān)策略。

面對(duì)王海的指控，黃天鵝的反應(yīng)速度幾乎和胖東來(lái)同步。3月15日晚，品牌方火速發(fā)布聲明，但內(nèi)容比胖東來(lái)更“剛”。

? 圖源：@黃天鵝

首先，否認(rèn)人工添加。

黃天鵝指出，角黃素是一種廣泛存在于自然界中的類胡蘿卜素，蝦、蟹、三文魚(yú)甚至很多蔬菜里都有。自家雞蛋檢測(cè)出的0.399mg/kg屬于“天然本底含量”，而非人工添加。

其次，質(zhì)疑檢測(cè)方法。

黃天鵝直指爆料方“未按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測(cè)”，并強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品通過(guò)多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證，從未檢出過(guò)違禁添加物。

最精彩的一擊在第二天。

3月16日，黃天鵝在官方渠道發(fā)布了一份特殊的聲明《三問(wèn)中國(guó)食品安全報(bào)社》。

? 圖源：@黃天鵝

這三問(wèn)，直接把這起風(fēng)波從“食品安全問(wèn)題”拉升到了“專業(yè)媒體報(bào)道規(guī)范”的層面。

黃天鵝的公關(guān)同樣可圈可點(diǎn)。

第一，搶回定義權(quán)。

當(dāng)對(duì)手說(shuō)“你超標(biāo)了”，它沒(méi)有急著辯解“我超標(biāo)多少”，而是直接說(shuō)“你的標(biāo)準(zhǔn)用錯(cuò)了人”，這就把辯論的主動(dòng)權(quán)搶了回來(lái)。

第二，借勢(shì)科普。

通過(guò)解釋“角黃素天然存在”這一事實(shí)，黃天鵝順便完成了一次品牌理念的輸出——我們追求的是“天然、本真”。原本是負(fù)面指控，反而成了品牌教育的機(jī)會(huì)。

第三，反向問(wèn)責(zé)。

“三問(wèn)”媒體這一招尤其高明。它把原本“品牌方被曝”的單向關(guān)系，變成了“品牌方反問(wèn)媒體”的雙向博弈。無(wú)論媒體后續(xù)如何回應(yīng)，黃天鵝都已經(jīng)擺脫了“被告席”的位置。

公關(guān)的底氣，是品質(zhì)

當(dāng)然，我們的態(tài)度當(dāng)然是，讓子彈飛一會(huì)。

目前，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的最終結(jié)論尚未公布。涉事產(chǎn)品究竟有沒(méi)有問(wèn)題？檢測(cè)方法到底合不合規(guī)？這些都還需要權(quán)威部門(mén)的認(rèn)定。

或許也有人會(huì)問(wèn)：至于嗎？不就是個(gè)雞蛋嗎？真要雞蛋里挑骨頭？

至于。太至于了。

咱們想想，現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境是什么？是“科技與狠活”的焦慮，是配料表里看不懂的化學(xué)成分，是商家和消費(fèi)者之間的“貓鼠游戲”。

在這樣一個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者最缺的是什么？是安全感。

而胖東來(lái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，黃天鵝的強(qiáng)硬公關(guān)，恰恰給了我們一種“別怕，信我”的安全感。

尤其當(dāng)胖東來(lái)放出那句“我要起訴”的狠話時(shí)，它其實(shí)是在對(duì)每一個(gè)顧客表白：為了你對(duì)我的信任，我愿意跟全世界翻臉。

而我們更希望，這次輿論不要再反轉(zhuǎn)，胖東來(lái)和黃天鵝都能夠經(jīng)受住審視和考驗(yàn)。

當(dāng)打假的錘子落下來(lái)時(shí)，如果有企業(yè)可以證明，真正的好東西，是經(jīng)得起敲的。

這大概才是，315最讓人欣慰的一件事。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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