后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

今年的315，注定要在公關(guān)教科書上留下濃墨重彩的一筆。

當(dāng)所有人的目光都盯著央視晚會，等著看哪個倒霉蛋要“登臺亮相”時，一場關(guān)于雞蛋的“羅生門”，也在輿論場炸開了鍋。

主角分別是，打假江湖的“扛把子”王海，零售界被稱為“神一般存在”的胖東來，以及號稱“雞蛋界LV”的黃天鵝。

劇情也很簡單，王海說，胖東來賣的黃天鵝雞蛋里檢出了人工色素角黃素，涉嫌虛假宣傳。

? 圖源：@王海測評

按照以往的劇本，接下來應(yīng)該是涉事企業(yè)瑟瑟發(fā)抖、連夜道歉、然后消失在貨架上。

但這一次，劇本被徹底改寫了。

王海的“錘子”

揮向雞蛋

先把事情復(fù)盤一下。

3月15日前后，知名打假人王海在社交平臺發(fā)布視頻，稱其團(tuán)隊在胖東來購買了多款雞蛋進(jìn)行檢測，結(jié)果在十款產(chǎn)品中均檢出一種人工色素成分——角黃素。

其中，就有黃天鵝，其角黃素含量為0.399mg/kg。

? 圖源：@王海測評

此外，在另一支視頻中王海還公布，其在永輝超市購買的黃天鵝雞蛋同樣檢測出了角黃素，含量是1.65mg/kg，是胖東來同款的角黃素含量的4倍之多。

? 圖源：@王海測評

消息一出，輿論嘩然。

黃天鵝是誰？那可是把一枚雞蛋賣到三四塊錢、靠“可生食、無抗生素、無添加”殺出重圍的高端品牌，2023年銷售額就逼近20億元，是無數(shù)精致媽媽和中產(chǎn)家庭的心頭好。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

如果“人工添加色素”的指控坐實，不僅品牌信譽(yù)瞬間崩塌，連帶著整個高端雞蛋賽道都要抖三抖。

但問題來了，王海用的這把“尺子”，真的對嗎？

這里先科普一個冷知識，我國目前并沒有針對“鮮雞蛋產(chǎn)品中角黃素含量”的國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)。王海援引的《飼料添加劑安全使用規(guī)范》，管的是“雞吃什么”，而不是“雞蛋里有什么”。

這就好比，法律規(guī)定了廚師做菜不能用地溝油，但你不能因為一道菜里檢測出油脂，就說廚師用了地溝油，因為菜本身可能就自帶油。

而胖東來，率先捕捉到了這個邏輯漏洞。

胖東來公關(guān)回應(yīng)

把危機(jī)變廣告

3月15日當(dāng)晚，被王海點名的胖東來發(fā)布了官方聲明。在我看來，這份聲明，值得所有企業(yè)公關(guān)抄下來貼墻上。

第一，不甩鍋。

沒有說“這是供應(yīng)商的事與我無關(guān)”，而是直接承認(rèn)“涉事產(chǎn)品確實在我們門店銷售”。

第二，不慌亂。

沒有連夜下架、緊急切割，而是冷靜指出，目前國家對雞蛋產(chǎn)品中的角黃素沒有限量標(biāo)準(zhǔn)，博主引用的標(biāo)準(zhǔn)適用對象不對。

第三，不認(rèn)慫。

胖東來明確表示，已經(jīng)將同批次產(chǎn)品送往三家不同檢測機(jī)構(gòu)復(fù)檢，等結(jié)果出來再說。

? 圖源：@胖東來

第四層，不留情。

最狠的是那句，“如果沒有問題，胖東來將堅決依法訴訟維權(quán)，追究此次事件中相關(guān)個人、自媒體、平臺的法律責(zé)任?！?/p>

? 圖源：@胖東來

這不禁讓人想到此前曾賠償過胖東來的博主“兩個小段”（賠了40萬元）和“柴懟懟”（賠了260萬），說白了，胖東來的態(tài)度就是不卑不亢，你指出我的問題，我一定改；但你如果故意抹黑砸我招牌，我跟你奉陪到底。

? 圖源：@白鹿視頻

胖東來的這波公關(guān)回應(yīng)，有兩點值得說道說道。

一是“標(biāo)準(zhǔn)先行”。

當(dāng)對手在用一把錯誤的尺子量它時，它沒有跟著對方的節(jié)奏走，而是直接把正確的尺子亮出來。這就好比打牌時對方出老千，你不跟他吵，而是直接把裁判叫來。

? 圖源：@中國青年報

二是“態(tài)度加持”。

從搟面皮事件到紅內(nèi)褲事件，胖東來已經(jīng)用無數(shù)次實踐證明，它的第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是“保護(hù)消費者”，而不是“保護(hù)自己”。這種長期積累的信任資產(chǎn)，在危機(jī)時刻就是最好的防火墻。

所以，一套組合拳打下來，目前輿論風(fēng)向還是偏向胖東來，不少人支持胖東來起訴，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。

黃天鵝“硬核自證”

或許是胖東來給的底氣，或許是對產(chǎn)品品質(zhì)足夠自信，曝光名單中的黃天鵝，采取了“主動出擊”的公關(guān)策略。

面對王海的指控，黃天鵝的反應(yīng)速度幾乎和胖東來同步。3月15日晚，品牌方火速發(fā)布聲明，但內(nèi)容比胖東來更“剛”。

? 圖源：@黃天鵝

首先，否認(rèn)人工添加。

黃天鵝指出，角黃素是一種廣泛存在于自然界中的類胡蘿卜素，蝦、蟹、三文魚甚至很多蔬菜里都有。自家雞蛋檢測出的0.399mg/kg屬于“天然本底含量”，而非人工添加。

其次，質(zhì)疑檢測方法。

黃天鵝直指爆料方“未按照國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測”，并強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品通過多項國際認(rèn)證，從未檢出過違禁添加物。

最精彩的一擊在第二天。

3月16日，黃天鵝在官方渠道發(fā)布了一份特殊的聲明《三問中國食品安全報社》。

? 圖源：@黃天鵝

這三問，直接把這起風(fēng)波從“食品安全問題”拉升到了“專業(yè)媒體報道規(guī)范”的層面。

黃天鵝的公關(guān)同樣可圈可點。

第一，搶回定義權(quán)。

當(dāng)對手說“你超標(biāo)了”，它沒有急著辯解“我超標(biāo)多少”，而是直接說“你的標(biāo)準(zhǔn)用錯了人”，這就把辯論的主動權(quán)搶了回來。

第二，借勢科普。

通過解釋“角黃素天然存在”這一事實，黃天鵝順便完成了一次品牌理念的輸出——我們追求的是“天然、本真”。原本是負(fù)面指控，反而成了品牌教育的機(jī)會。

第三，反向問責(zé)。

“三問”媒體這一招尤其高明。它把原本“品牌方被曝”的單向關(guān)系，變成了“品牌方反問媒體”的雙向博弈。無論媒體后續(xù)如何回應(yīng)，黃天鵝都已經(jīng)擺脫了“被告席”的位置。

公關(guān)的底氣，是品質(zhì)

當(dāng)然，我們的態(tài)度當(dāng)然是，讓子彈飛一會。

目前，市場監(jiān)管部門的最終結(jié)論尚未公布。涉事產(chǎn)品究竟有沒有問題？檢測方法到底合不合規(guī)？這些都還需要權(quán)威部門的認(rèn)定。

或許也有人會問：至于嗎？不就是個雞蛋嗎？真要雞蛋里挑骨頭？

至于。太至于了。

咱們想想，現(xiàn)在的消費環(huán)境是什么？是“科技與狠活”的焦慮，是配料表里看不懂的化學(xué)成分，是商家和消費者之間的“貓鼠游戲”。

在這樣一個時代，消費者最缺的是什么？是安全感。

而胖東來的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，黃天鵝的強(qiáng)硬公關(guān)，恰恰給了我們一種“別怕，信我”的安全感。

尤其當(dāng)胖東來放出那句“我要起訴”的狠話時，它其實是在對每一個顧客表白：為了你對我的信任，我愿意跟全世界翻臉。

而我們更希望，這次輿論不要再反轉(zhuǎn)，胖東來和黃天鵝都能夠經(jīng)受住審視和考驗。

當(dāng)打假的錘子落下來時，如果有企業(yè)可以證明，真正的好東西，是經(jīng)得起敲的。

這大概才是，315最讓人欣慰的一件事。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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