在白酒行業(yè)整體進(jìn)入存量博弈、增長(zhǎng)趨緩的調(diào)整期，一個(gè)曾長(zhǎng)期處于邊緣地位的酒種——露酒，正展現(xiàn)出驚人的市場(chǎng)潛力。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前露酒涉企已超過(guò)5000家，預(yù)計(jì)到2030年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。

　　然而，與市場(chǎng)熱度形成鮮明對(duì)比的是，消費(fèi)者對(duì)“什么是露酒”依然認(rèn)知模糊，品類長(zhǎng)期缺乏清晰的文化定位與價(jià)值標(biāo)桿。如何擺脫“藥酒”的刻板印象？如何讓千年技藝在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)？

　　一線工匠的擔(dān)憂：露酒面臨“雙重折疊”困境

　　作為在汾酒一線深耕40余年的“老工匠”、汾酒集團(tuán)竹葉青酒核心技藝傳承者郝持勝，親身見(jiàn)證了露酒行業(yè)的起伏。今年，他帶來(lái)了推動(dòng)竹葉青酒泡制技藝申報(bào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的建議，提出以非遺保護(hù)為抓手，挖掘露酒文化內(nèi)涵，引領(lǐng)品類價(jià)值回歸。

　　郝持勝的擔(dān)憂直指露酒品類發(fā)展的核心命門(mén)。在他看來(lái)，目前露酒的釀造技藝傳承多為師徒相授、口耳相傳，非常依賴個(gè)人長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，傳承效率低下；更為關(guān)鍵的是，如何深入挖掘其中蘊(yùn)含的精神價(jià)值、文化價(jià)值，依然任重道遠(yuǎn)。

　　這種擔(dān)憂在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中表現(xiàn)為尷尬的“雙重折疊”：一方面，年輕人開(kāi)始在社交媒體上分享各種養(yǎng)生混飲，品類熱度攀升；另一方面，大多數(shù)消費(fèi)者仍將露酒簡(jiǎn)單等同于“藥酒”，對(duì)其文化內(nèi)涵與釀造技藝的復(fù)雜性知之甚少。如果僅是功能性的“泡酒”，露酒何以承載數(shù)千年的東方智慧？如果缺乏深厚的文化敘事，露酒又如何能在高端名酒陣營(yíng)中占據(jù)一席之地？

　　“雙非遺”的唯一性：為露酒品類“正名”

　　要破解露酒行業(yè)的發(fā)展困境，竹葉青酒的獨(dú)特價(jià)值不容忽視。作為露酒行業(yè)唯一的“雙非遺”名酒，竹葉青的誕生依托于兩項(xiàng)傳承千年的技藝：其基酒源于國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“汾酒釀制技藝”，而其獨(dú)特風(fēng)韻與健康內(nèi)涵，則來(lái)自省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“竹葉青酒泡制技藝”。

　　這兩者的結(jié)合，并非簡(jiǎn)單的工藝疊加�？v觀其發(fā)展史，竹葉青酒的釀造是一部不斷融合智慧、實(shí)現(xiàn)跨越的史詩(shī)：明末清初，醫(yī)學(xué)家傅山運(yùn)用其中醫(yī)學(xué)識(shí)對(duì)配方進(jìn)行改良，賦予竹葉青“藥食同源”的養(yǎng)生內(nèi)涵；1975年，數(shù)學(xué)家華羅庚又用“優(yōu)選法”對(duì)浸泡工藝進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化，讓傳統(tǒng)釀造工藝實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)驗(yàn)到標(biāo)準(zhǔn)的跨越。從南北朝時(shí)期至今的1500余年里，竹葉青酒早已超越了“酒”的單一屬性，成為中醫(yī)藥文化與傳統(tǒng)釀造智慧深度交融的“活態(tài)載體”。

　　因此，推動(dòng)其申報(bào)“國(guó)家級(jí)非遺”，對(duì)于竹葉青而言，是對(duì)品牌根基的加固；對(duì)于整個(gè)露酒行業(yè)而言，則是一次意義深遠(yuǎn)的“品類正名”。當(dāng)竹葉青的泡制技藝被納入國(guó)家級(jí)的保護(hù)與認(rèn)同體系，露酒將不再僅僅是白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)副產(chǎn)品，而是真正能與白酒、啤酒分庭抗禮的第三大酒種，擁有獨(dú)立且深厚的文化譜系。

　　從“去藥化”到“新中式”：露酒的破局之路

　　露酒賽道的擴(kuò)容已是不爭(zhēng)的事實(shí)。湘財(cái)證券研報(bào)顯示，2020-2024年露酒利潤(rùn)規(guī)模增長(zhǎng)接近200%，盈利能力顯著優(yōu)于酒類行業(yè)整體水平。勁牌有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在2025年10月透露，勁酒全年增長(zhǎng)在10%左右，18歲以上30歲以下新增用戶900多萬(wàn)，其中女性用戶400多萬(wàn)。

　　在這一輪增長(zhǎng)中，“藥酒不藥”成為露酒品類突破增長(zhǎng)瓶頸的核心戰(zhàn)略路徑。湘財(cái)證券分析師指出，“弱化藥屬性、強(qiáng)化飲用品屬性”的“去藥化”革新成為露酒破局的關(guān)鍵方向，推動(dòng)露酒品類從“功能性養(yǎng)生飲品”向“社交型飲用品”轉(zhuǎn)型。新型露酒憑借風(fēng)味創(chuàng)新、顏值升級(jí)與口感革新，精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)群體需求并實(shí)現(xiàn)快速崛起。

　　作為“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”，竹葉青正在探索一條露酒發(fā)展的“守正創(chuàng)新”之路。在“守正”層面，厚植“雙非遺”根基，通過(guò)梳理玫瑰汾酒、白玉汾酒等傳統(tǒng)露酒系列，穩(wěn)固經(jīng)典產(chǎn)品基本盤(pán)；在“創(chuàng)新”層面，品牌戰(zhàn)略從“中國(guó)露酒典范”升級(jí)為“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”，產(chǎn)品端探索獨(dú)立的“汾酒+系列”，聚焦果香、花香等低度利口的方向。在營(yíng)銷端，數(shù)字化成為竹葉青觸達(dá)年輕用戶的核心武器，通過(guò)推出融合歷史文化元素的微信小游戲，成功在年輕群體中實(shí)現(xiàn)“破圈”。

　　行業(yè)共識(shí)與未來(lái)展望

　　酒業(yè)的“第三次浪潮”是一次歷史性變革，消費(fèi)者是主動(dòng)輪。當(dāng)90后、00后逐漸成為酒類消費(fèi)主力，新生代消費(fèi)群體已成為新酒飲“主場(chǎng)”，他們將露酒、預(yù)調(diào)酒等新酒飲推向主流地位，到2035年，新酒飲成為主流絕非“不可能”。

　　行業(yè)的繁榮需要百花齊放，但品類的崛起必須有一個(gè)標(biāo)桿品牌站在高處，去定義標(biāo)準(zhǔn)，去挖掘深度，去引領(lǐng)消費(fèi)。隨著竹葉青酒泡制技藝“國(guó)家級(jí)非遺”申報(bào)的推進(jìn)，以及“新中式輕養(yǎng)生”定位的深化，中國(guó)露酒行業(yè)或?qū)[脫認(rèn)知困境、實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，以更鮮明的文化身份和更現(xiàn)代的產(chǎn)品形態(tài)，走向更廣闊的市場(chǎng)與消費(fèi)者。