伴隨著新生兒數(shù)量的持續(xù)走低，母嬰行業(yè)賴以高速增長的人口紅利正加速消退，當(dāng)增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，曾經(jīng)依靠開店擴(kuò)張就能實現(xiàn)營收增長的粗放模式難以為繼，母嬰連鎖業(yè)態(tài)迎來了真正的壓力測試期。

在蛋糕縮水的既定現(xiàn)實下，從一線城市到下沉市場眾多母嬰連鎖品牌被迫站在了戰(zhàn)略抉擇的十字路口，其應(yīng)對之策不僅關(guān)乎自身的生存，更折射出對未來十年行業(yè)生態(tài)主導(dǎo)權(quán)的深度思考。

孩子王的買買買擴(kuò)張邏輯，并購戰(zhàn)略能否穿越周期？

隨著新生兒數(shù)量持續(xù)走低，單純依賴奶粉、紙尿褲等母嬰品類的商業(yè)模式毛利率持續(xù)承壓，盈利空間不斷收窄，在主業(yè)增長乏力的背景下企業(yè)不得不尋找新的利潤增長點，挖掘第二增長曲線。

比如孩子王斥資16億元收購老牌母嬰連鎖樂友國際，16.5億元控股養(yǎng)發(fā)品牌絲域?qū)崢I(yè)，1.6億元收購功效護(hù)膚領(lǐng)域的幸研生物，目前門店總數(shù)已突破1200家，覆蓋全國21個省份、超200座城市。

并購擴(kuò)張的成效在財務(wù)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)，截至2025年三季度，該企業(yè)營收達(dá)73.49億元，同比增長8.10%，凈利潤更是同比大增59.29%，但華麗數(shù)據(jù)的背后藏著經(jīng)營隱患，截至該報告期末公司積壓的商譽(yù)已超過19億元，資產(chǎn)負(fù)債率更是攀升至64.26%。

這種擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道、擴(kuò)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略在邏輯上似乎自洽，可以利用現(xiàn)有的會員體系去挖掘更大的家庭消費潛力，且絲域?qū)崢I(yè)聚焦養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)和幸研生物布局功效護(hù)膚與母嬰消費群體存在一定的用戶重合度，但從母嬰用品到個人護(hù)理，品牌認(rèn)知的遷移效果仍需市場檢驗。

像這樣的企業(yè)更深層的挑戰(zhàn)在于并購后的整合，收購只是一步，真正的考驗在于管理團(tuán)隊能否實現(xiàn)文化融合，供應(yīng)鏈能否產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，以及雙方會員體系能否真正打通產(chǎn)生1+1>2的價值，如果協(xié)同僅停留在財務(wù)報表并表層面，那么這場看似熱鬧的并購狂歡可能淪為一場消耗主業(yè)的資本游戲。

還有部分危機(jī)潛藏著并購后的整合難度，收購?fù)殡S著對賭協(xié)議和業(yè)績承諾，為支撐多起并購交易大多數(shù)企業(yè)可能將股權(quán)悉數(shù)抵押給銀行以換取貸款支持，比如孩子王2025年10月計息銀行及其他借款已達(dá)25.74億元，意味著一旦并購標(biāo)的業(yè)績不及預(yù)期不僅會因商譽(yù)減值反噬公司利潤，緊張的現(xiàn)金流更可能動搖母嬰主業(yè)的根基。

樂友、愛嬰室的南北割據(jù)

盡管頭部母嬰連鎖早已開啟全國化布局，但行業(yè)市場集中度依然處于較低水平，數(shù)據(jù)顯示2023年，中國母嬰零售賽道前五名企業(yè)的市場占有率合計僅為18.9%，區(qū)域割據(jù)的格局并未被打破。

比如樂友在全國21個省份、150余個城市擁有700余家門店，但其主要勢力范圍仍集中在華北地區(qū)；愛嬰島已在全國17個�。ㄗ灾螀^(qū)）的230余個城市布局了超9000家直營、加盟及伙伴店，門店卻密集排布在華南各省市；愛嬰室則在全國10余個省份設(shè)有門店，總數(shù)達(dá)516家，尤其在上海、杭州、南京、蘇州等華東城市門店密度較高。

同時母嬰全國擴(kuò)張面臨多重壁壘，比如母嬰品類高度依賴本地供應(yīng)鏈效率，像奶粉、紙尿褲等母嬰品類均屬于重貨，物流成本在產(chǎn)品總成本中占比居高不下，還有區(qū)域品牌的渠道代理體系、本地消費習(xí)慣的差異等都讓跨區(qū)域復(fù)制變得困難重重。

未來母嬰連鎖的全國化更可能演變?yōu)閰^(qū)域品牌矩陣的資本整合模式，比如由一家核心企業(yè)通過資本持有不同區(qū)域強(qiáng)勢品牌，在后臺實現(xiàn)供應(yīng)鏈、數(shù)字化和會員體系的協(xié)同，在前臺則保留各區(qū)域品牌的獨立運營和本地化特色。

線上起家憑什么逆勢擴(kuò)張？

當(dāng)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)母嬰品牌還在為流量見頂而焦慮，紛紛以低價下沉策略換取短期增長時，部分新消費母嬰品牌卻逆勢布局線下，比如babycare雖從線上起家、連續(xù)多年在電商大促中斬獲嬰童紙尿褲銷售額頭名，卻在近年來聚焦一、二線城市高端市場，圍繞25-35歲高知女性及其背后的品質(zhì)家庭構(gòu)建消費場景，其全球線下門店已突破260家。

這實則揭示了母嬰零售渠道的邏輯重構(gòu)，線上曾是過去十年新消費母嬰品牌崛起捷徑，憑借低成本流量觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化，幫助品牌快速積累用戶搶占市場，但如今線上流量成本持續(xù)攀升以及種草轉(zhuǎn)化的邊際效應(yīng)不斷遞減，單純依賴線上的增長模式已難以為繼。

尤其對于母嬰這類高信任門檻的品類，線上的圖文、視頻展示始終難以替代線下的真實體驗和即時互動，消費者在購買嬰兒車、安全座椅等高價大件產(chǎn)品或是為孩子挑選輔食等入口類產(chǎn)品時，往往希望能親眼看到或觸摸甚至現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的使用效果。

但硬闖線下的過程中伴隨著諸多挑戰(zhàn)，比如線上平臺可無限陳列數(shù)萬個SKU供消費者自由選擇，而線下門店的物理空間有限，如何從龐大的產(chǎn)品池中精選出既能代表品牌形象滿足目標(biāo)客群需求，又具備銷售潛力的商品組合成為品牌線下運營的難題，同時一二線城市高端商場的高昂租金和人力成本也對門店的坪效和人效提出了更高要求，考驗著品牌的精細(xì)化運營能力。

更深層的挑戰(zhàn)在于品牌思維轉(zhuǎn)型，當(dāng)新消費品牌從線上進(jìn)入線下面對的不再是熟悉的流量算法，而是門店運營、導(dǎo)購培訓(xùn)、庫存管理、物業(yè)談判等一系列傳統(tǒng)零售難題，這要求品牌轉(zhuǎn)型為門店運營思維，這個過程充滿了未知與風(fēng)險。

事實上新消費品牌的線下突圍與其說是對傳統(tǒng)母嬰連鎖的挑戰(zhàn)，不如說是一種互補(bǔ)與進(jìn)化，其主要憑借線上積累的數(shù)據(jù)能力和品牌運營思維去重塑線下的用戶體驗，打破線上線下的渠道壁壘，如果這條路能夠走通，未來母嬰零售的格局可能不再僅僅是線上線下的對立之爭，主要看誰能真正實現(xiàn)線上線下的深度融合，為用戶提供無縫可信賴的全渠道體驗。

母嬰店的去中間化沖擊

隨著母嬰頭部連鎖規(guī)模的不斷壯大，渠道去中間化的趨勢愈發(fā)明顯，部分頭部連鎖紛紛繞過層層分銷網(wǎng)絡(luò)直接與品牌方甚至源頭工廠對接合作，比如寶貝天下與碧芭寶貝聯(lián)名推出專屬定制款紙尿褲，西安本地連鎖小飛象與愛朵集團(tuán)合作打造定制款荔荔甜睡褲，君樂寶則與寶貝天下攜手推出定制樂臻有機(jī)奶源版產(chǎn)品。

去中間化的本質(zhì)是渠道對效率的追求，頭部連鎖憑借自身掌握的精準(zhǔn)的消費者數(shù)據(jù)向上游供應(yīng)鏈深度滲透，通過與工廠合作開發(fā)C2M模式的獨家定制商品甚至自主創(chuàng)立自有品牌實現(xiàn)了對產(chǎn)品的控貨控價，不僅可規(guī)避了電商平臺和競爭對手之間的惡性價格戰(zhàn)，更構(gòu)建了自身獨特的差異化競爭壁壘。

品牌方與頭部連鎖直接合作能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，減少中間分銷環(huán)節(jié)的渠道費用，同時提升新品推廣效率，實現(xiàn)雙方共贏。

但就此斷言母嬰經(jīng)銷商將徹底消失還為時尚早，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示線下渠道依然占據(jù)社會消費品零售總額的近七成，更關(guān)鍵的是在縣域市場以及大量中小母嬰門店品牌方直接覆蓋的成本過高，依然需要經(jīng)銷商提供資金墊付、倉儲管理、物流配送、終端鋪貨、售后保障等一系列基礎(chǔ)服務(wù)。

面對去中間化的沖擊未來的經(jīng)銷商不能再局限于二道販子的傳統(tǒng)角色，需要向賦能門店的專業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型才可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

可以參考河南孩童商貿(mào)為戰(zhàn)略合作門店提供深度社群陪跑服務(wù)，通過每周發(fā)放福利品、定期嫁接主推產(chǎn)品以及提供標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)文案讓門店老板只需復(fù)制粘貼就能完成社群運營；吉林貝睿商貿(mào)通過為門店提供精細(xì)化的動銷培訓(xùn)和業(yè)務(wù)支持助力門店提升業(yè)績；廣東德一科技則通過培訓(xùn)社群運營話術(shù)和數(shù)據(jù)分析方法幫助門店增強(qiáng)客戶粘性，同時提供小程序工具助力門店開設(shè)24小時云店。

下沉市場的精選店模式

當(dāng)一、二線城市母嬰市場趨于飽和以及高端商場母嬰店的坪效增長愈發(fā)艱難時，三四線城市及縣城市場成為母嬰連鎖的必爭之地，部分母嬰連鎖借助輕資產(chǎn)的加盟模式快速復(fù)制到下沉市場，搶占增量空間，比如孩子王在2025年大力推行精選店加盟模式，截至9月底已有110家加盟店正式開業(yè)，處于籌建中的門店數(shù)量更是接近130家。

但下沉市場的生意邏輯與一二線城市有著本質(zhì)區(qū)別，在一二線城市消費者更愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和場景體驗買單，連鎖門店中的兒童游樂、親子活動等服務(wù)模塊是吸引客流、延長消費者停留時間的關(guān)鍵；而在下沉市場消費者對價格的敏感度更高，社交關(guān)系多基于熟人網(wǎng)絡(luò)，品牌認(rèn)知大多來自鄰里口碑、網(wǎng)上聽說和導(dǎo)購?fù)扑]，對服務(wù)的付費意愿遠(yuǎn)低于一二線城市。

加盟模式帶來的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于消費者畫像的差異，如何保證成百上千家加盟店的運營標(biāo)準(zhǔn)與品牌一致性仍是所有試圖通過加盟擴(kuò)張的企業(yè)面臨的共同難題。一般加盟商往往更追求短期利潤，與總部維護(hù)品牌形象、執(zhí)行長期發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)容易產(chǎn)生沖突。

同時如何防止加盟店之間、加盟店與直營店之間因竄貨、隨意打折而引發(fā)惡性價格戰(zhàn)，也對企業(yè)的供應(yīng)鏈管控能力和價格體系維護(hù)能力提出了更高要求。此外部分連鎖的精選店雖宣稱精簡了SKU、調(diào)整了服務(wù)模塊，適配下沉市場需求，但這套精選后的模式能否精準(zhǔn)擊中下沉市場用戶痛點仍需時間和市場來驗證。

當(dāng)前下沉市場精選店模式的主要目標(biāo)不僅僅是開出更多門店、擴(kuò)大市場覆蓋，更在于通過加盟網(wǎng)絡(luò)快速收集下沉市場的消費數(shù)據(jù)，深度理解其獨特的市場運行規(guī)則，此過程關(guān)鍵的在于能否給輕資產(chǎn)擴(kuò)張效率與重運營管控質(zhì)量之間找到平衡，并將一線城市積累的品牌力成功轉(zhuǎn)化為下沉市場消費者能理解接受的消費語言。

母嬰店的焦慮生意能走多遠(yuǎn)？

隨著育兒焦慮在家長群體中持續(xù)蔓延，母嬰店在經(jīng)營中不斷強(qiáng)化焦慮營銷，在母嬰店的貨架上產(chǎn)品按照功能分區(qū)劃分越來越常見，比如濟(jì)南某連鎖母嬰店貨架被劃分出長高專區(qū)、免疫力能量站等區(qū)域；浙江A7baby健康管理門店不僅設(shè)置了成人營養(yǎng)素專區(qū)、女士專區(qū)，還針對敏寶單獨設(shè)置敏寶免疫專區(qū)、敏寶零輔食專區(qū)。

且部分母嬰店的導(dǎo)購店員更具有誘惑性，好像不買就是對孩子不負(fù)責(zé)任，比如在小紅書上有寶媽發(fā)文稱因孩子近期厭食焦慮向母嬰店長傾訴，對方趁機(jī)以調(diào)理脾胃為由熱情推銷高價消化酶，抵不住誘惑沖動下單；還有寶媽稱去某母嬰店給寶寶洗澡，店員一直推薦店里海綿擦的對孩子皮膚不造成傷害的賣點，還推薦店里護(hù)臀霜更適合夏天使用，相比撫觸油更清爽不粘膩等。

焦慮營銷的亂象還延伸到了嬰幼兒輔食領(lǐng)域，現(xiàn)在嬰幼兒輔食相對于其他母嬰產(chǎn)品賣得更貴，特別是一些私房輔食工作室憑借手作、純天然的概念精準(zhǔn)拿捏家長對食品安全的焦慮，但其實際生產(chǎn)環(huán)境、原料品質(zhì)和成品安全卻不受嬰幼兒食品國家標(biāo)準(zhǔn)的約束和監(jiān)管，可能給嬰幼兒健康帶來潛在風(fēng)險。

同時這種營銷模式正在不斷透支整個行業(yè)的信譽(yù)，要知道部分門店的導(dǎo)購考核機(jī)制不是需求解決率，主要是銷售業(yè)績，導(dǎo)致了話術(shù)可能存在過度夸張和隨意承諾。

未來母嬰店應(yīng)該從販賣焦慮轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)服務(wù)，為父母提供科學(xué)的育兒指導(dǎo)，頭部連鎖更應(yīng)該利用自身的品牌背書，建立嚴(yán)格的選品和審核機(jī)制，規(guī)范導(dǎo)購服務(wù)流程，用專業(yè)和透明對抗那些藏在角落里的焦慮販子。

服務(wù)場景的邊界

當(dāng)前越來越多母嬰店開始突破傳統(tǒng)零售邊界向服務(wù)化轉(zhuǎn)型，比如杭州妙喵城將旗下66家門店轉(zhuǎn)型為兒童友好服務(wù)站，免費為家長和寶寶提供恒溫沖奶、親子閱讀等公共服務(wù)；博樂市天才寶寶母嬰店則根據(jù)寶寶月齡定制專屬服務(wù)課程，6個月以上寶寶可嘗試水中游戲，2歲+寶寶可學(xué)習(xí)基礎(chǔ)踢腿、劃水等技能。

母嬰店服務(wù)化轉(zhuǎn)型不是盲目的，在奶粉、紙尿褲等標(biāo)品的毛利被電商沖擊和價格戰(zhàn)不斷削薄的當(dāng)下，服務(wù)能夠幫助門店構(gòu)建一定的競爭壁壘同時帶來更高的毛利空間，像嬰兒游泳、產(chǎn)后修復(fù)、早教、小兒推拿等服務(wù)項目不僅能夠直接為門店創(chuàng)造服務(wù)收入，更可以增加顧客到店頻次和延長停留時間，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造更多機(jī)會。

但面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象中更為復(fù)雜，服務(wù)的核心是專業(yè)，不同服務(wù)項目對專業(yè)能力的要求截然不同，比如嬰兒游泳需要具備專業(yè)資質(zhì)的水育師，產(chǎn)后修復(fù)需要持證上崗的康復(fù)師，氣血調(diào)理、中醫(yī)診療等服務(wù)需要具備專業(yè)中醫(yī)背景的從業(yè)人員，這些專業(yè)能力與傳統(tǒng)母嬰零售的選品、陳列、導(dǎo)購等能力不同，難以在短時間內(nèi)通過內(nèi)部培養(yǎng)或簡單招聘快速獲得。

更現(xiàn)實的問題是目前母嬰店延伸的各類服務(wù)項目大多缺乏統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，資質(zhì)認(rèn)證混亂、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題普遍存在，很容易引發(fā)消費糾紛，近年來月子中心、早教機(jī)構(gòu)頻頻曝出閉店跑路、安全事故等問題也為母嬰店的服務(wù)化擴(kuò)張敲響警鐘。

歸根結(jié)底母嬰店服務(wù)化轉(zhuǎn)型中專業(yè)能力仍是溢價的前提，合規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化是長久發(fā)展根基，如果只是將服務(wù)作為吸引客流的營銷噱頭，缺乏對專業(yè)人才的系統(tǒng)培養(yǎng)、服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范以及對安全合規(guī)的敬畏，那么這場服務(wù)化轉(zhuǎn)型不僅很難實現(xiàn)突圍，可能因服務(wù)糾紛損害品牌口碑，反噬母嬰零售主業(yè)。

行業(yè)思考：當(dāng)前母嬰行業(yè)正處于劇烈的分化與重構(gòu)階段，無論是資本驅(qū)動的規(guī)模擴(kuò)張還是流量驅(qū)動的渠道變革，都需回歸商業(yè)本質(zhì)為用戶創(chuàng)造真正價值。母嬰店也需思考當(dāng)販賣焦慮的話術(shù)失靈、服務(wù)項目的紅利退去，其賴以生存的核心能力究竟是什么，現(xiàn)在可以預(yù)見的是母嬰行業(yè)的未來仍在于能否真正成為新一代父母育兒路上的專業(yè)伙伴。