每年315都是零售人面臨的一場(chǎng)大考。

今年3·15前夕，廣東電臺(tái)3·15記者展開暗訪發(fā)現(xiàn)廣州、佛山、東莞多地美宜佳便利店涉嫌銷售假冒卷煙，此次暗訪覆蓋廣州、佛山、東莞三地，10家美宜佳門店均被查出問題卷煙，累計(jì)查獲至少854包。其中佛山幸福新村店查出20個(gè)款共294包，數(shù)量最為驚人。

3月15日14時(shí)許，美宜佳發(fā)布致歉聲明，對(duì)事件造成的不良影響表示歉意，宣布對(duì)涉事門店嚴(yán)肅處置、開展全國4萬家門店專項(xiàng)排查，并暢通反饋渠道接受監(jiān)督。

發(fā)哥認(rèn)為：美宜佳的這場(chǎng)假煙風(fēng)波，并非偶然，而是在行業(yè)及市場(chǎng)雙重壓力下行業(yè)問題的集中爆發(fā)。

01美宜佳：4萬門店模式支撐起便利店帝國

美宜佳成立于1997年6月，隸屬于廣東省東莞市糖酒集團(tuán)，是在美佳超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來的連鎖便利店企業(yè)，也是國內(nèi)便利店行業(yè)的“龍頭”之一。

1997年6月21日，美宜佳第一間分店“花園分店”開業(yè)，隨后明確采用特許加盟作為主要發(fā)展模式，同年7月24日，第一間加盟店“東城梨川分店”正式營業(yè)。

2003年，廣州第一間美宜佳開業(yè)，標(biāo)志著其走出東莞，邁向珠三角；2017年，第10000家門店在東莞開業(yè)，步入萬店時(shí)代。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2024年底，美宜佳門店數(shù)已達(dá)37943家，位居全國第一；截至2025年7月，這一數(shù)字正式?jīng)_破40000大關(guān)。

支撐美宜佳高速擴(kuò)張的核心，正是特許加盟體系。美宜佳的加盟模式，門檻相對(duì)較低，加盟商需繳納加盟費(fèi)、保證金，承擔(dān)房租、人工等成本，總部提供品牌授權(quán)、供應(yīng)鏈支持等。

美宜佳董事長張國衡曾將美宜佳比作“賽車手”，他認(rèn)為美宜佳彎道超車的根本原因在于“以加盟為主的、可復(fù)制的單店模式” 。相較于全家、7-11等日系便利店的加盟高門檻和嚴(yán)格管理，美宜佳的加盟顯得格外親民。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，開一家45-50平方米的加盟店，包含加盟費(fèi)、保證金等，前期投入約30萬元，且具有一定的經(jīng)營自主權(quán)。

正是這套為國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者量身定做的加盟體系，推動(dòng)了美宜佳的高速發(fā)展，截至今年1月，美宜佳月均服務(wù)顧客超2.5億人次，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國22個(gè)省市、240多座城市，成為名副其實(shí)的“便利店帝國”。

02香煙經(jīng)營：強(qiáng)監(jiān)管下的便利店口糧

據(jù)南方日?qǐng)?bào)、南方+記者獨(dú)家從廣東省煙草專賣局披露，3月14日當(dāng)晚，廣東省煙草專賣局組織全省各級(jí)煙草專賣局，聯(lián)合相關(guān)職能部門，連夜對(duì)美宜佳門店及周邊相關(guān)門店進(jìn)行專項(xiàng)檢查，并在全省范圍對(duì)美宜佳門店進(jìn)行全覆蓋排查。截至3月15日15時(shí)，全省共出動(dòng)執(zhí)法人員2328人次，檢查美宜佳店鋪6325戶，查處涉煙違法案件306宗，涉案店鋪306戶，共查獲非法卷煙139.99萬支。截至發(fā)稿，覆蓋廣東全省相關(guān)檢查行動(dòng)仍在持續(xù)開展中。

香煙作為特殊商品，其生產(chǎn)、銷售全過程，均受《煙草專賣法》及實(shí)施條例的嚴(yán)格管控，任何經(jīng)營行為都必須在法律框架內(nèi)進(jìn)行。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，便利店如果要經(jīng)營香煙，就必須先辦理《煙草專賣零售許可證》，且實(shí)行“一店一證、一證一址”，煙草專賣許可證不得出租、出借、轉(zhuǎn)讓，門店訂購的香煙，嚴(yán)禁跨店銷售、串貨。

在煙草進(jìn)貨環(huán)節(jié)，便利店還需通過煙草專賣部門指定渠道或軟件進(jìn)行訂貨，且必須提前支付預(yù)付款，才能拿到貨源，不得從煙草局之外渠道進(jìn)貨，也不能銷售其他門店購進(jìn)的香煙。

同時(shí)，香煙銷售需嚴(yán)格按照煙草專賣部門制定的指導(dǎo)價(jià)格執(zhí)行，不得擅自抬高或降低價(jià)格，違規(guī)調(diào)價(jià)將面臨行政處罰，情節(jié)嚴(yán)重的，可能被吊銷煙草專賣許可證。

面對(duì)近乎嚴(yán)苛的專賣制度，香煙對(duì)于便利店仍是核心品類。畢馬威數(shù)據(jù)顯示，2024年中國便利店企業(yè)中，香煙商品銷售占比提升1.4%，根據(jù)行業(yè)研究數(shù)據(jù)。在便利店的銷售占比中，煙草制品的銷售占比平均高達(dá)32.2% ，部分門店甚至能超過60%，成為門店重要的營收來源。許多便利店老板，都戲稱煙草證為“口糧證”。由此可見煙草對(duì)于便利店的重要性。

香煙對(duì)于便利店的核心價(jià)值，在于煙草是便利店的引流品。作為高頻剛需商品，香煙能吸引大量固定客流，帶動(dòng)飲料、零食等其他商品的銷售，且周轉(zhuǎn)速度快，每月補(bǔ)貨4次左右。而且煙草是不能通過線上平臺(tái)或自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行銷售的，這就把吸煙顧客牢牢鎖定在線下的實(shí)體門店。

雖然香煙的毛利相對(duì)較低，通常在13%—15%左右，遠(yuǎn)低于便利店其他商品的毛利水平。但香煙具有高復(fù)購、高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)引流的特性。它不僅是剛需，更是帶動(dòng)打火機(jī)、飲料、檳榔等關(guān)聯(lián)消費(fèi)的關(guān)鍵品類。但勝在變現(xiàn)快，是維持門店現(xiàn)金流的穩(wěn)定來源。零食、日用品等品類，便利店售賣香煙，更多是為了引流，而非營利，這也讓部分加盟商產(chǎn)生了“投機(jī)取巧”的想法。

此外，煙草證的取得難度較大，核心限制在于“合理布局”要求。國家煙草專賣局明確，辦理煙草證需符合當(dāng)?shù)亓闶埸c(diǎn)合理布局規(guī)劃，多地設(shè)有50—100米內(nèi)不得有第二家的距離限制。而且在中小學(xué)、幼兒園周圍的門店也不能取得煙草證。為了控制網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和密度，多地?zé)煵菥诌�設(shè)置了“退一進(jìn)一”的煙草專賣零售許可證辦理原則。

正是這種煙草“重要”且“稀缺”的品類定位，疊加日益激烈的行業(yè)生存壓力，創(chuàng)造了灰色空間的條件。由于各地對(duì)煙草證管控極嚴(yán)，嚴(yán)格控制煙草零售網(wǎng)點(diǎn)的布局和數(shù)量，致使很多新開便利店無法取得煙草專賣許可證，往往面臨“有店無證”“有需求無商品”的經(jīng)營窘境。當(dāng)一個(gè)門店的煙草配額無法滿足周邊客流需求，或者因?yàn)榧用诵那卸鴷簳r(shí)拿不到證時(shí)，部分人便開始動(dòng)起了歪腦筋。

03便利店行業(yè)痛點(diǎn)：數(shù)量與質(zhì)量的抉擇

本次曝光美宜佳假煙事件，絕非孤例，也肯定不是最后一起，而是整個(gè)便利店行業(yè)，在高速擴(kuò)張與競(jìng)爭壓力下，普遍面臨的管理困境的縮影。在“規(guī)模為王”的便利店發(fā)展邏輯下，管控往往跟不上步伐。

當(dāng)前，整個(gè)零售行業(yè)競(jìng)爭日趨激烈，便利店頭部品牌加速跑馬圈地，不少地方品牌也紛紛下場(chǎng)布局，導(dǎo)致高線城市的便利店市場(chǎng)飽和度不斷提升，門店盈利壓力增大，競(jìng)爭壓力加劇。品牌或門店為追求短期利益，不惜違規(guī)操作。

便利店的門店數(shù)量增加，是必須依靠加盟體系的。不少品牌在加盟推廣過程中，將低投入和弱監(jiān)管作為加盟賣點(diǎn)，以此吸引更多的加盟者加入品牌。更有品牌大力推廣所謂的“翻牌店”加盟，就是僅更換已有門店門頭品牌，提供供應(yīng)鏈，盟主不參與門店日常運(yùn)營管理。使得總部督導(dǎo)難度進(jìn)一步加大。

在煙草這種強(qiáng)監(jiān)管品類上，灰色操作更是屢禁不止。證照掛靠、跨店串貨、私下進(jìn)貨等違規(guī)行為，在行業(yè)內(nèi)并不少見，這些行為不僅違規(guī)，更擾亂了煙草市場(chǎng)秩序。

為了遏制這種違規(guī)情況，煙草稽查的力度也不斷加強(qiáng)，被查處的門店和品牌屢見不鮮。但在競(jìng)爭壓力和利潤的誘惑下，仍不斷有門店鋌而走險(xiǎn)。

這些灰色操作的滋生，在便利店專家林鑫看來，核心原因有兩點(diǎn)：一是加盟商的短期利益驅(qū)動(dòng)，假煙、串貨煙的成本更低，能獲得更高利潤；二是品牌總部的管控缺位，缺乏有效的督導(dǎo)與監(jiān)管機(jī)制。

究其原因，是眾多連鎖品牌，在擴(kuò)張過程中，過度追求門店數(shù)量，卻忽視了終端管理能力的提升，缺乏穿透式督導(dǎo)機(jī)制與常態(tài)化神秘顧客機(jī)制，且對(duì)于已發(fā)現(xiàn)門店的違規(guī)行為，缺乏懲戒措施。

相當(dāng)一部分連鎖品牌的加盟門店督導(dǎo)人員，多為區(qū)域派駐，精力有限，且存在“走過場(chǎng)”式檢查，而且巡店期間以催促訂貨和銷售拉動(dòng)為主要工作目的，督少而導(dǎo)多，難以真正深入門店，排查違規(guī)行為。

發(fā)哥認(rèn)為：在這個(gè)零售從規(guī)模擴(kuò)張到品質(zhì)為王的轉(zhuǎn)變時(shí)代，這種松散的連而不鎖的加盟店管理模式，必將經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)，本次美宜佳假煙事件只是開始。

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾告誡我們：“在擴(kuò)張的時(shí)候，如果不注意文化的稀釋和管控的滯后，企業(yè)就會(huì)在看似輝煌的擴(kuò)張中走向消亡�！�

中國零售業(yè)從不缺少跑馬圈地的故事，缺的是對(duì)于商品的敬畏，缺的是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同和尊重。但要記住，高速擴(kuò)張的神話，是無法掩蓋門店管理缺失的。

連鎖門店的核心競(jìng)爭力，從來不是門店數(shù)量的多少，而是品牌信譽(yù)與顧客的信任。畢竟，零售的本質(zhì)是“誠信為本”，無論規(guī)模多大，失去了誠信與合規(guī)，一切都將淪為空談。

作者簡介：發(fā)哥，零售業(yè)老兵，近30年零售行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有家樂福、屈臣氏等零售企業(yè)任職經(jīng)驗(yàn)，曾任某知名連鎖便利店總經(jīng)理。