全球營(yíng)收創(chuàng)歷史新高

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽(yáng)文

2026年3月4日，德國(guó)黑措根奧拉赫。阿迪達(dá)斯發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，全球運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的目光再次聚焦于這個(gè)擁有76年歷史的品牌：全年?duì)I收達(dá)248億歐元，剔除匯率及Yeezy影響后同比增長(zhǎng)13%，創(chuàng)下公司自1995年上市以來(lái)的歷史最高紀(jì)錄；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)54% 至20.6億歐元，毛利率提升至51.6% 。

這份成績(jī)單的意義，遠(yuǎn)不止于數(shù)字本身。三年前，阿迪達(dá)斯正經(jīng)歷近30多年來(lái)首次虧損，歸母凈虧損達(dá)7500萬(wàn)歐元，深陷庫(kù)存高企、爆款斷裂、大中華區(qū)業(yè)績(jī)連跌的泥潭 。從“至暗時(shí)刻”到“歷史新高”，阿迪達(dá)斯用一場(chǎng)觸及根本的戰(zhàn)略改革，證明了自己穿越周期的能力。

當(dāng)外界習(xí)慣于將運(yùn)動(dòng)品牌的成敗歸因于潮流更迭或明星效應(yīng)時(shí)，阿迪達(dá)斯的翻身仗揭示了一個(gè)更本質(zhì)的邏輯：真正的復(fù)蘇，始于組織權(quán)力的重構(gòu)，成于對(duì)運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的回歸，最終在“全球品牌，本地思維”的土壤里生根發(fā)芽。

權(quán)力下放

從“總部命令”到“市場(chǎng)主導(dǎo)”

阿迪達(dá)斯改革第一個(gè)關(guān)鍵詞：“放權(quán)”。

2023年初臨危受命的全球CEO比約恩·古爾登，做了一項(xiàng)顛覆性的決策：將決策權(quán)從德國(guó)總部下沉至各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。這一改革直指過(guò)去多年困擾阿迪達(dá)斯的頑疾——“總部設(shè)計(jì)，全球選品”模式，雖然在規(guī)模效應(yīng)上優(yōu)勢(shì)顯著，卻往往導(dǎo)致產(chǎn)品與區(qū)域需求脫節(jié)。改革后，阿迪達(dá)斯的各個(gè)市場(chǎng)被賦予前所未有的經(jīng)營(yíng)權(quán)限，“全球品牌，本地思維” 不再是一句口號(hào)，而成為貫穿所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的行動(dòng)綱領(lǐng) 。

這種變化的直觀體現(xiàn)，是大中華區(qū)本土團(tuán)隊(duì)話語(yǔ)權(quán)的回歸。2022年，蕭家樂(lè)成為阿迪達(dá)斯首位擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理的中國(guó)人，隨后的時(shí)間里，他從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷到供應(yīng)鏈協(xié)同進(jìn)行了鐵腕改革 。如今，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷售的products中，60%的產(chǎn)品設(shè)計(jì)由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)完成。古爾登甚至在財(cái)報(bào)總結(jié)中罕見(jiàn)地贊賞了中國(guó)市場(chǎng)推出的“寵物系列”，他坦言“此事與我毫無(wú)關(guān)系，因?yàn)檫@一創(chuàng)意無(wú)疑源自我們的中國(guó)的團(tuán)隊(duì)” 。

權(quán)力下放帶來(lái)的不僅是產(chǎn)品層面的適配，更是供應(yīng)鏈效率的飛躍。中國(guó)本土龐大的柔性供應(yīng)鏈，讓阿迪達(dá)斯能夠?qū)κ袌?chǎng)反饋?zhàn)龀觥凹磿r(shí)反應(yīng)”——寵物系列在首次發(fā)售收到消費(fèi)者關(guān)于尺碼的反饋后，第二次發(fā)售便迅速新增三款尺碼以適配不同寵物體型。這種敏捷性是過(guò)去等待總部決策的模式所無(wú)法想象的。

產(chǎn)品回歸

從“時(shí)尚驅(qū)動(dòng)”到“專業(yè)與潮流”

阿迪達(dá)斯改革第二個(gè)關(guān)鍵詞：“回歸”。

回歸運(yùn)動(dòng)品牌最核心的資產(chǎn)：產(chǎn)品力。在古爾登的戰(zhàn)略藍(lán)圖中，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品邏輯被清晰地劃分為“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”與“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”雙輪驅(qū)動(dòng) ，2025年，這兩大產(chǎn)品條線分別實(shí)現(xiàn)了15%和12%的增長(zhǎng) 。

最引人注目的變化發(fā)生在跑步品類。以ADIZERO 0系列為代表的跑步產(chǎn)品線，全年收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30% 。這一成績(jī)的背后，是阿迪達(dá)斯對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因的重新激活。在2024年世界50大田徑和路跑賽事中，ADIZERO系列拿下了51%的冠軍。從賽道到街頭，ADIZERO EVO SL憑借其“競(jìng)速美學(xué)”成為各個(gè)渠道最熱賣的鞋款之一。體育營(yíng)銷專家對(duì)此評(píng)價(jià)：“跑鞋線出現(xiàn)大單品，說(shuō)明其專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因正在恢復(fù)。此前阿迪達(dá)斯一度下滑的核心問(wèn)題在于專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品力不足，現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)正在被修復(fù)?！?/p>

在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，Samba鞋的走紅堪稱教科書(shū)級(jí)的案例。這款誕生于上世紀(jì)50年代的經(jīng)典德訓(xùn)鞋，在社交媒體時(shí)代煥發(fā)新生。小紅書(shū)上，#samba#話題瀏覽量超4.4億，Samba OG經(jīng)典配色在天貓旗艦店的歷史成交量已超20萬(wàn)單。據(jù)報(bào)道，Samba系列銷售額在2024年高達(dá)15億歐元，占阿迪達(dá)斯總營(yíng)業(yè)額的7%，逐漸接近YEEZY鞋的峰值水平。Samba的成功證明，真正的潮流不是憑空創(chuàng)造，而是對(duì)品牌歷史檔案的重新解碼。

本土深耕

從“在中國(guó) 為中國(guó)”到“愛(ài)中國(guó)”

阿迪達(dá)斯改革第三個(gè)關(guān)鍵詞：“深耕”。

這種深耕以大中華區(qū)的表現(xiàn)為最鮮活注腳。財(cái)報(bào)顯示，2025年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)36.2億歐元，同比增長(zhǎng)13%，連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，第四季度更錄得15%的增速，領(lǐng)跑全球各大市場(chǎng) 。

數(shù)字背后的實(shí)質(zhì)，是阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解的質(zhì)變。過(guò)去，國(guó)際品牌眼中的“中國(guó)元素”往往是立領(lǐng)T恤和漢字圖案的簡(jiǎn)單疊加 。如今，由上海創(chuàng)意中心（CCS）主導(dǎo)的本土化設(shè)計(jì)，已經(jīng)深入到對(duì)中國(guó)消費(fèi)者生活方式的洞察之中。

上海創(chuàng)意中心成立于2005年，是阿迪達(dá)斯全球四大創(chuàng)意中心之一。近三年，其主導(dǎo)的創(chuàng)意產(chǎn)品在大中華區(qū)產(chǎn)品矩陣中的占比越來(lái)越高。花苞裙2.0版創(chuàng)新加入舒適打底褲設(shè)計(jì)，解決了日常穿著的實(shí)用性問(wèn)題；新中式外套從1.0的“中國(guó)”漢字印花，迭代到2.0的絲綢盤(pán)扣，再到麂皮與牛仔的融合；繡制富貴竹紋樣的新中式薄底鞋，成為文化符號(hào)亮相上海安福路?！巴窗?、寵物系列等回應(yīng)細(xì)分需求的創(chuàng)意單品，更讓品牌與年輕消費(fèi)者之間建立起“暗號(hào)般”的情感連接。

蕭家樂(lè)將這一演變概括為從 “在中國(guó)、為中國(guó)”到“愛(ài)中國(guó)”的升華 。在他眼中，真正的本土化，是讓品牌成為用戶生活敘事的一部分?！氨绕饠?shù)字，我們更希望與消費(fèi)者達(dá)成100%的情感共鳴?！?/p>

理念革新

從“競(jìng)技?jí)毫Α钡健斑\(yùn)動(dòng)快樂(lè)”

阿迪達(dá)斯改革第四個(gè)關(guān)鍵詞：“共鳴”。

2024年，阿迪達(dá)斯將沿用了20年的品牌主張“沒(méi)有不可能”，煥新為“喜歡不為什么”（YOU GOT THIS）。官方解釋中，這一轉(zhuǎn)變的核心在于將品牌理念從“挑戰(zhàn)極限”轉(zhuǎn)向“強(qiáng)調(diào)快樂(lè)”，希望幫助年輕消費(fèi)者卸下壓力，享受運(yùn)動(dòng)本身。

這一主張并非虛無(wú)的口號(hào)，而是深刻融入了產(chǎn)品與營(yíng)銷的肌理。在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯不再僅僅圍繞傳統(tǒng)競(jìng)技體育賽事展開(kāi)營(yíng)銷，而是將目光投向女性參與者更多的街舞領(lǐng)域，贊助頂尖高校女生街舞比賽，簽約中國(guó)杰出街舞舞者。在校園市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯與清華、復(fù)旦等12所知名院校共同發(fā)起“阿迪達(dá)斯大學(xué)體育公社”，通過(guò)路跑聯(lián)賽等活動(dòng)，讓運(yùn)動(dòng)成為學(xué)生日常生活的快樂(lè)組成部分 。

古爾登曾直言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年豪擲1億歐元贊助足球隊(duì)“超出了我的商業(yè)理解”。他認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的真正價(jià)值，源于每個(gè)普通人對(duì)健康生活方式的追求。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年阿迪達(dá)斯運(yùn)營(yíng)費(fèi)用自2021年來(lái)首次低于30%，而毛利率穩(wěn)定在51%以上——這或許正是“運(yùn)動(dòng)日常化”戰(zhàn)略邊際效應(yīng)逐步顯現(xiàn)的證明 。

效率提升

從“庫(kù)存泥潭”到“全價(jià)銷售”

改革成效最終要落在經(jīng)營(yíng)效率上，2025年，阿迪達(dá)斯的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到8.3%，較2023年的1.3%有了質(zhì)的飛躍 。

驅(qū)動(dòng)盈利改善的關(guān)鍵，是庫(kù)存管控能力的提升。過(guò)去三年，阿迪達(dá)斯對(duì)庫(kù)存效率進(jìn)行了持續(xù)改進(jìn)，控制庫(kù)存老化，及時(shí)補(bǔ)貨 。其結(jié)果是促銷力度的減弱和全價(jià)銷售比例的提升，消費(fèi)者“等待折扣”的習(xí)慣正在被改變。一位運(yùn)動(dòng)行業(yè)資深從業(yè)者觀察到，市面上能夠清晰感知阿迪達(dá)斯產(chǎn)品變化，新品更迭明顯加快，促銷活動(dòng)力度比過(guò)往明顯減弱。

渠道策略的調(diào)整同樣功不可沒(méi)。阿迪達(dá)斯從過(guò)去過(guò)度聚焦直營(yíng)（DTC）的窄視野中走出，轉(zhuǎn)向服務(wù)零售合作伙伴的“健康平衡”模式。在北美，需求態(tài)勢(shì)逐步改善；在新興市場(chǎng)和拉丁美洲，增速分別達(dá)到17% 和22%，市場(chǎng)份額不斷提升。即便在中國(guó)三四線城市，與海瀾之家合作的新店也“成效表現(xiàn)非常出色”，預(yù)計(jì)2025年底門(mén)店數(shù)達(dá)到700家。

未來(lái)展望

站在新高點(diǎn)上的阿迪達(dá)斯

展望未來(lái)，阿迪達(dá)斯為自己設(shè)定了清晰的路線圖：預(yù)計(jì)2026年實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；2027至2028年持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額；2028年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率突破10%。

支撐這一目標(biāo)的，是幾個(gè)明確的戰(zhàn)略支點(diǎn)：2026年世界杯等體育大年的營(yíng)銷機(jī)遇、“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與時(shí)尚雙輪”的產(chǎn)品矩陣深化、新興市場(chǎng)的持續(xù)滲透、以及“本土思維”在各個(gè)區(qū)域的進(jìn)一步落地 。

對(duì)于阿迪達(dá)斯，2025年歷史新高是一個(gè)里程碑，更是一個(gè)新起點(diǎn)。它證明了當(dāng)一個(gè)全球品牌能夠真正尊重區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特性、回歸運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品本質(zhì)價(jià)值、并在組織效率上持續(xù)進(jìn)化時(shí)，穿越周期是可能的。

正如古爾登在年報(bào)中所言：“2025年是阿迪達(dá)斯又一個(gè)成功之年。品牌的增長(zhǎng)在產(chǎn)品、品類、市場(chǎng)和渠道層面顯著擴(kuò)大，盈利能力持續(xù)強(qiáng)勁提升?！?而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，蕭家樂(lè)的期待更具象：“三年前，我們提出‘在中國(guó)，為中國(guó)’；三年后的今天，我們還要說(shuō)——‘愛(ài)中國(guó)’?！?從“為”到“愛(ài)”，一字之變，折射出的正是這家76年德國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的深耕決心。而這場(chǎng)“放權(quán)”與“回歸”的改革實(shí)踐，也為所有尋求全球化與本地化平衡的企業(yè)，提供了一個(gè)值得研究的范本。

END

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