*本文為《半月談內部版》2026年第3期內容

曾幾何時，旅行是景點前的匆匆一瞥，是朋友圈九宮格里的“到此一游”。如今，越來越多人卻寧愿慢下來：在河北正定古城墻下吃一碗熱騰騰的饸饹面，在廣東南澳島追一場海上落日，在新疆布爾津雪夜聽一曲冬不拉。

他們不再滿足于“看過”，而是渴望“活過”：住進小城街巷，學做一道地方菜，參與一場非遺手作，甚至只為聽當地人講一個老故事。這場從“打卡”到“沉浸”的悄然轉身，不只是旅游消費方式的升級，更是一場關于“真實生活”的集體追尋——當游客愿意為煙火氣買單，小縣城便不再是地圖上的小點，而成了情感與文化的錨地。

在地旅游風生水起

2026年元旦假期，全國出游人次達1.42億，其中近三成涌向縣城，帶動消費847.89億元?！叭バ〕求w驗煙火氣”成為跨年游的主流選擇。四通八達的高鐵，可穿、可嘗、可玩的非遺活態(tài)文化，慢逛古村煙火、冰雪古堡，定制漢服、穿越海島、潑鐵水打樹花，縣城正在用鄉(xiāng)土溫度重構旅游新范式。

事實上，2025年國內消費趨勢已悄然從“物”到“地”轉向。知萌趨勢調研顯示，52.8%的Z世代消費者青睞“風物旅行”，渴望體驗地方文化、品嘗特色美食、沉浸于富有地域標識感的生活方式。

告別“上車睡覺、下車拍照”的走馬觀花，今天的游客不再滿足于打卡景點，而是愿意投入時間、精力與金錢，真正走進一個地方——不是看遍所有風景，而是讀懂一方水土。有人在蘇州盤桓一周，只探訪五六個角落：在老街聽一曲評彈，與茶館阿婆聊家常，跟著繡娘學幾針蘇繡，再慢品一碗地道的鲃肺湯。他們追尋的是“姑蘇城外寒山寺”的詩意，更是“小橋流水人家”的生活質感。

馬蜂窩創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官陳罡表示：“‘風物+旅行’不只是當下的潮流，更是文旅融合時代的體驗升級?！钡氐里L味、地方民俗、非遺傳承、特色美食與民間手工藝，已成為年輕人出行前搜索的高頻詞。

馬蜂窩年度報告顯示，90后以36.6%的占比成為風物旅行主力軍，00后占16.2%，潛力顯著。90后緊跟網絡熱點，哪里有出圈風物，就奔赴哪里；00后則更熱衷于了解歷史文化，親身參與民俗與非遺活動。深度探索在地風物，正從大城市專屬走向全民參與。

旅拍定制師在浙江省寧波市江北區(qū)慈城古縣城景區(qū)內為游客提供旅拍服務 江漢 攝

從看風景到體驗“風、土、人、情”

從“看風景”轉向體驗“風、土、人、情”，從“擁有商品”升級為“沉浸場景”，在地性的根是在地文化，包括景觀、建筑、民俗文化、居住形態(tài)與生活方式，以及寶貴的文化傳承和歷史資源，特別是那些刻著本地烙印的生活紋理，成為無法被同質化的“在地性文化堡壘”。

在地文化的核心恰恰在于“地方性”與“人”的深度聯(lián)結，強調文化如何從“地”中生長出來，又被“人”所傳承和演化，“體驗—消費—傳播”的閉環(huán)日益成為主流選擇。

中國旅游研究院院長戴斌認為，如今旅行者已過了看山看水看風景的階段，轉而開始關注各地的文化之美和生活之美。

游客“在地”意識的覺醒，正推動文旅融合從資源疊加轉向價值深耕?！?026中國消費趨勢報告》指出，消費者的選擇早已超越物產本身，直指其背后的地道風味、可信品質與理想生活方式?！暗胤健迸c“原產地”不再只是地理坐標，而升維為一種可體驗、可擁有、可認同的生活方式標識。

在物質日益豐盈的今天，后物質主義思潮興起，人們轉向對意義歸屬與生命質量的深層追尋。旅行方式也隨之轉變，人們愿意以“在地者”的姿態(tài)，在一段從容時光中沉浸于異質文化，學習新技能、調適身心、反思生活。

在這一趨勢下，小城正以微小切口釋放巨大的文化能量。江西景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)街區(qū)，是工業(yè)遺產活化的典范：將廢棄的宇宙瓷廠改造為文創(chuàng)街區(qū)，保留紅磚廠房、斑駁煙囪等歷史肌理，吸引超2萬名全球年輕創(chuàng)客入駐。游客可在舊窯遺址旁喝咖啡，在美術館欣賞國際陶藝展，也能走進工作室親手拉坯。陶溪川不僅重塑了城市身份，推動景德鎮(zhèn)從“原料輸出地”躍升為“設計策源地”與“文化輸出口”，更讓千年瓷藝走出博物館展柜，真正“活”在當代人的日常之中。

在廣西崇左市大新縣，人們圍觀美食 龍濤 攝

讓在地經濟有“留量”能“長紅”

如何以在地生活為支點，多維賦能地方文旅經濟？這是一場“在地+文化+挖掘+創(chuàng)生”的系統(tǒng)工程，唯有增強文化自信，深耕本土文化寶藏，持續(xù)提升游客的參與感和價值獲得感，才能讓在地經濟不僅有“流量”，更有“留量”，實現真正“長紅”。

打造本地化、垂直型的在地旅游生活服務平臺。聚焦縣域、小鎮(zhèn)及小眾景點，整合分散資源，構建具有鮮明地域屬性的本地旅游生態(tài)圈。通過一站式服務——涵蓋吃住行游購娛的深度在地體驗，平臺不僅能精準匹配游客需求，更能系統(tǒng)性展現地方文化魅力。

充分激活在地資源，探索在地資源利用的新模式。通過打造非遺體驗店、文創(chuàng)空間、手作工坊、品牌集合店、咖啡館、花房、特色餐廳等多元業(yè)態(tài)，與文化創(chuàng)意街區(qū)、美食街、夜市等有機串聯(lián)，構建沉浸式文旅場景，滿足游客“隨時可進入、就地可體驗”的深度需求。

網友的一句話很經典：“旅游，就是從自己活膩了的地方，跑到別人活膩了的地方?！蹦悴槐刈汾s潮流，也不用社交表演，更無需為點贊買單，旅行的意義除了觀看“外在美景”，還有在異鄉(xiāng)找到內心的寧靜，重獲力量，在沉浸式體驗中沉淀記憶，在真實的“活在遠方”中遇見更好的自己。

半月談記者：李曉玲

原標題《看過≠活過，在地經濟錨定小城》